Термин. В настоящее время существует множество различных определений термина паблик рилейшнз
 Скачать 24.39 Kb.
|
|
1 слайд Термин «паблик рилейшнз» (ПР) в настоящее время очень широко используется. Данному термину больше 200 лет. Наблюдается активное развитие ПР-технологий. В мире создаются различные ассоциации, в том числе и международные, по ПР. Во многих вузах страны и за рубежом создаются факультеты, где обучают ПР-специалистов. Даже в обыденном языке стали употребляться такие выражения, как «пиарить», «делать ПР», что свидетельствует о том, что данный феномен прочно вошел в нашу жизнь. Все это способствовало возникновению огромного количества литературы, посвященной вопросу о «паблик рилейшнз», или, по-другому, «связям с общественностью» 2 слайд На первый взгляд, никаких проблем в определении «паблик рилейшнз» не существует. Есть огромное количество специальной литературы по ПР, в которых раскрывается его сущность, функции, специфика. «ПР» – весьма богатое по числу данных ему дефиниций понятие. Многие исследователи говорят о том, что существует около 500 определений. Причину такого многообразия они объясняют тем, что «связи с общественностью» – постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описания зависит от того, какие тенденции в данной сфере изучаются различными группами исследователей и практиков. Несмотря на это, проблема дефиниции ПР остается открытой. Открытым остается и вопрос о классификации определений. В настоящее время существует множество различных определений термина «паблик рилейшнз». 3 слдайд Анализ литературы показывает, что условно можно выделить четыре понимания сущности «паблик рилейшнз». 1. ПР понимается как практическая или профессиональная деятельность. Известный специалист изучения ПР дает следующее определение: «ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ, действий в интересах и организации, и общественности» [1. C. 15–16]. Согласно такому подходу, ПР понимается как деятельность людей, которые занимаются установлением доброжелательных отношений с общественностью и выдают рекомендации различным организациям. 2. ПР понимается как особый вид управленческой деятельности. В качестве управляющей подсистемы выступает субъект «паблик рилейшнз», а в качестве управляемой – общественность. Суть ПР в этом случае заключается в том, что преобразованная в субъекте информация, действуя на управляющую подсистему, изменяет ее состояние. С этой точки зрения ПР определяется так: «Паблик рилейшнз – это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласованности интересов» [2. C. 6]. 3. ПР определяют как форму организации коммуникации. В этом случае паблик рилейшнз связан с обеспечением понимания через знание. То есть коммуникация между организацией и общественностью строится таким образом, чтобы обеспечить понимание деятельности организации. Тогда предмет деятельности паблик рилейшнз определяется следующим образом: «Предметом паблик рилейшнз (PR) является анализ, построение и управление коммуникативными потоками любой структуры (в т.ч. и организации), а также решение задач коммуникативной организации общества в целом» [3. C. 4] 4. ПР определяются непосредственно как коммуникация между организацией и общественностью. «Понятие “паблик рилейшнз” связано с понятием “коммуникация”, и в самом широком смысле слова “паблик рилейшнз” – это коммуникация между некоей организацией и ее общественным окружением» [4. C. 18]. Так, специалист по ПР-технологиям Ф. Хеслоу пишет: «ПР являются одним из элементов всего многообразия видов деятельности, составляющих нашу жизнь. Мы сталкиваемся с ними постоянно. Мы непрестанно используем паблик рилейшнз множеством самых различных способов (в каждый отдельный момент зависящих от проблем, решаемых в конкретной ситуации), даже если не отдаем себе в этом отчета» [4. C. 18]. Подобного рода подход позволяет говорить о специфичности данного типа характеристики ПР, поскольку при таком определении ПР становится чем-то большим, чем просто профессиональная деятельность, которая организовывает особым образом коммуникацию (взаимодействие) между организацией и ее окружением. Паблик рилейшнз есть сама коммуникация, т.е. связь между ними. Она существует независимо от того, управляет ей кто-либо или нет. В итоге, несмотря на то, что многие исследователи говорят о существовании школы ПР, мы видим, что единого мнения по поводу определения термина «паблик рилейшнз» не существует. Первые три определения можно объединить, т.к. в более широком смысле паблик рилейшнз представляет собой профессиональную деятельность, целью которой является специальным образом организованная коммуникация между организацией и общественностью. Таким образом, мы видим, что, с одной стороны, паблик рилейшнз предстает как коммуникация между организацией и общественностью. С другой стороны, паблик рилейшнз трактуется как профессиональная деятельность. Все это порождает ряд противоречий в определении ПР и области его действия. Слайд 4 Если же говорить о понимании паблик рилейшнз как коммуникаций между организацией и общественностью, то основанием для характеристики и понимания сущности ПР может стать теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Теория коммуникативного действия является результатом поиска тех основ, которые способны обеспечить взаимопонимание и интеграцию социальных субъектов. Концепция же публичной сферы, являясь закономерным результатом этого поиска, воплощает в себе идеально-типическую модель взаимодействия, в ходе которого устанавливается «мораль равного уважения» Важным элементом теории коммуникативного действия является концепт речевого действия, которое Хабермас обозначает как акт, посредством которого говорящий хочет договориться с другим относительно чего-либо [6]. В этом смысле язык (как речевой акт) встраивается в структуру действия как такового и приобретает определенное место в системе социальных действий. Если мы обратимся к определению ПР как области прикладных коммуникаций, то такое понимание основывается, согласно теории Хабермаса, на субъект-объектном отношении, где субъект – некая организация, а объектом выступает общественность. Здесь процесс коммуникации предполагает использование другого в качестве средства по достижению цели. Паблик рилейшнз как коммуникация между организацией и общественностью предполагает переориентацию на субъект-субъектную структуру. При таком значении любой человек, который получает информацию со стороны организации, представляет собой «самодостаточную ценность», свободную личность. В этом случае коммуникация исключает какие бы то ни было цели, здесь важен сам акт коммуникации . Слайд 5 Таким образом, если следовать логике Ю. Хабермаса, в основе двух подходов к определению сущности ПР лежат разные способы мышления. Паблик рилейшнз как технология по воздействию на сознание людей основана на социальных отношениях, которые выстроены в режиме «субъект – объект». Слайд 6 Паблик рилейшнз как коммуникация между общественностью и организацией предполагает принципиально иной, а именно субъект-субъектный тип отношений. Еще одно отличие подходов к определению ПР заключается в свойствах той информации, которая транслируется со стороны организации. В том случае, если паблик рилейшнз предстает как коммуникация как таковая, общественности должна предоставляться достоверная и полная информация со стороны субъекта ПР. Предполагается, что человек, который получает эту информацию, способен самостоятельно определить свое отношение к организации и принять то или иное решение. Сообщение адресату не носит рекламного характера. Объект воздействия ПР свободен в своем выборе. Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [7. C. 15]. Поэтому, в формулировке всех понятия и определения PR можно выделить несколько подходов: 1. Альтруистический подход. PR – некая деятельность по организациивсеобщего сотрудничестваво имя «служения интересам общественности». Этого подхода придерживалсяСэм Блэк: «PR– это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». «Альтруистический» подход кPRзакреплен в довольно популярном словареУэбстера: «PR– это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». 2. Компромиссный подход. Во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое пониманиеPRеще в первые десятилетия ХХ века предложил один из «отцовPR» -Эдвард Бернейз:«PR- это усилия направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». 3. Прагматический подход. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем, за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. К данному подходу склоняется и Александр Николаевич Чумиков: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». 4. В дополнении к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляетсяPR-деятельность. В словаре социологии, изданном в США в 1944г. «Теория и методыPR – предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.д. для решения специфических проблем в области PR». В 1999 г. По решению Европейской конфедерации PR(CERP) была создана рабочая группа, которая подготовила доклад о трактовкахPR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблеяPR(CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. PR – это в конечном счете построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата». В русском языке имеющие одно происхождение термины «PR» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку. Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идёт об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д. Слово «PR» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат. |