В соответствии с данной целью поставлены задачи
 Скачать 1.56 Mb.
|
.1 Отраслевой и конкурентный анализЦелью ситуационного анализа, включающего отраслевой и конкурентный анализы, является выявление тех черт внутренней и внешней среды компании, которые наиболее сильно влияют на стратегическое видение и возможности компании. Обычно они используются для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). На рисунке 1 представлена структура стратегического анализа для компании одиночного бизнеса. Логическим итогом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ является отправной точкой процесса формирования стратегического плана. Учитывая, что отрасли сильно различаются между собою, методика анализа должна учитывать эти различия. В результате отраслевого и конкурентного анализа должны быть получены ответы на следующие вопросы: какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли? что является движущей силой изменений в отрасли, и какое влияние они имеют? какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны? какие компании занимают сильные / слабые конкурентные позиции? кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом? какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение? насколько привлекательна отрасль в перспективе для получения прибыли выше средней? Учитывая, что отрасли сильно различаются между собою, методика анализа должна учитывать эти различия. В результате отраслевого и конкурентного анализа должны быть получены ответы на следующие вопросы: какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли? что является движущей силой изменений в отрасли, и какое влияние они имеют? какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны? какие компании занимают сильные / слабые конкурентные позиции? кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом? какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение? насколько привлекательна отрасль в перспективе для получения прибыли выше средней?  От ситуационного анализа к стратегическому выбору К основным экономическим характеристикам отрасли обычно относят: размеры рынка; области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная); скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; число соперников и их относительные размеры, степень концентрации; число покупателей и их относительные размеры; превалирование передней или задней интеграции; легкость входа и выхода; степень дифференциации продуктов / услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах; влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг; является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства; наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства; требования к капиталу; прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике. Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. В таблице приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
К основным движущим силам, вызывающим изменения в отрасли обычно относят: Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм). Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями, поставляющими и покупающими, входом и выходом. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм - например, создания служб сервиса и т.д. инновации в продуктах. технологические изменения. маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация). вход или выход главных фирм в отрасли. увеличение глобализации в отрасли. изменения в стоимости и эффективности. переход потребителей от стандартных к дифференцированным товарам. влияние законодательных изменений. изменение социально-демографической обстановки и стиля жизни. снижение неопределенности и риска в бизнесе. Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. Портер предложил для этого модель пяти сил (рис. 2). Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможность увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров: лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями); абсолютные преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям); экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство. |