распечатка. Вопросы Зачем территориям нужен маркетинг территорий
 Скачать 35.59 Kb.
|
|
Арсамекова Мадина П-ЭКМ-м-з-212 Практическое задание «Теоретико-методологические основы маркетинга территорий» Вопросы 1. Зачем территориям нужен маркетинг территорий? Целью маркетинга территорий является: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов. 2. Основные предпосылки для использования территориального маркетинга. Необходимость формирования концепции маркетинга в качестве инструмента региональной и муниципальной экономической политики обусловлена следующими причинами, которые прослеживаются во многих высказываниях отечественных ученых: – возрастает неудовлетворенность граждан качеством работы территориальных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения; – обостряется конкуренция на рынке территорий между регионами, городами; – уменьшается объем финансирования государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита федерального бюджета; – существует традиционный бюрократизм аппарата власти, ставящий часто свои корпоративные цели выше интересов общества и отдельных граждан. 3.Каковы условия применения маркетингового подхода в управлении территорией. Главным условием применения маркетинга в территориальном управлении является ориентация маркетинговых инструментов и технологий на потребителя. Применительно к территории как объекту управления используется некоммерческий маркетинг. Под некоммерческим маркетингом следует понимать маркетинг, осуществляемый в общественных интересах и не ориентированный на безусловное получение финансовой прибыли. 4. По каким элементам следует проводить анализ территориального продукта. Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий. 5. Понятие и элементы внутренней и внешней среды территории. Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими: комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении; параметры социально-экономического состояния территории; в-третьих, это ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации, осуществляющей определенные управленческие функции». Рассмотрим подробнее внешнюю среду территории, выделяя микро и макро-уровень. «Внешняя микросреда территории - это: потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории; другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию; головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории; вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории». 6. Содержание маркетинга, его роль в экономике Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товар - то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. Обмен- это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует: организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем; организации коммуникации, иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса. Таким образом, роль маркетинга состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. 7.Перечислите составляющие внешней среды территории. Проанализируйте их состояние. Организацию можно рассматривать как совокупность ее параметров, которые меняются под воздействием управленческих решений и внешней (окружающей) среды. Внешняя среда — совокупность факторов (условий и организаций), оказывающих воздействие на деятельность фирмы. Внешняя среда разделяется на факторы косвенного (макросреда) и прямого (микросреда) воздействия. Макросреда — факторы косвенного воздействия оказывают влияние в целом на все организации, действующие в той или иной отрасли. К ним относят факторы, характеризующие развитие национальной экономики в целом: экономическая среда — факторы, определяющие развитие экономических процессов в национальной экономике (темпы роста ВВП, внешние долги и т. п.), влияние бюджетной и налоговой политики государства на платежеспособность населения, инвестиционную привлекательность национальной экономики, устойчивость национальной валюты, темп инфляции, нормы налогообложения и и др.; политическая среда — факторы, определяющие развитие политических процессов, стабильность законодательных норм в национальной экономике, политическая идеология, определяющая политику правительства, степень общественного недовольства правительством и т. п.; технологическая среда (способы преобразования ресурсов в результат) — факторы, определяющие тенденции развития научно-технического прогресса и связанного с ним изменения технологического базиса производства; социальная среда — факторы, определяющие демографическую структуру населения и тенденции развития, нормы, обычаи и ценности населения, отношение людей к работе и качеству жизни, темпы роста населения и др. Социальная среда во многом определяет состояние рынка труда и численность трудоспособного населения. Изменения социальной среды могут оказывать воздействие на определенные; рынки товаров или услуг. 8. Какие каналы могут быть использованы для продвижения территориального продукта. 4 «кита» маркетинга территорий: территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень поддержки бизнеса, рекламного рынка, PR; цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, наличие современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур; продвижение территории - прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации. 9. Роль органов власти как субъекта территориального маркетинга. Субъектами, которые осуществляют продвижение и продажу территорий, являются территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, торговые дома, туристические операторы и другие структуры, которые располагаются на данной территории, проводят мероприятия по привлечению внимания потенциальных потребителей, а также удержания существующих. 10. Город как продукт потребления туристами, инвесторами, деловыми пользователями. Город как продукт потребления - это ресурсы территории, требуемые ее потребителями. Основные целевые группы маркетинга города - это его жители, представители бизнеса и туристы. 11. Специфические целевые группы в территориальном маркетинге. «Покупателями» территории или объектами регионального маркетинга могут быть физические и юридические лица, которые: 1) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); 2) представляют для нее интерес (разовые посетители); 3) не представляют интереса (криминальные элементы: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер). Задание 1. Проанализируйте территорию как объект изучения различных дисциплин, сформулируйте предметную область для следующих наук: экономическая теория, государственное регулирование экономики, региональная экономика и управление, экономика города, основы социального прогнозирования, социально-экономическая политика, городское управление, муниципальное хозяйство, система государственного и муниципального управления. 1. Экономическая территория – в системе национальных счетов – территория страны, административно управляемая правительством этой страны, в пределах которой могут свободно перемещаться физические лица, товары, услуги и денежные ресурсы. К экономической территории страны также относятся: воздушное пространство, ее территориальные воды и континентальный шельф в международных водах, в отношении которого данная страна имеет исключительное право на добычу сырья, топлива и т.п.; так называемые «территориальные анклавы» за рубежом, то есть зоны в других странах, используемые правительственными учреждениями данной страны (на основе аренды или собственности) для дипломатических, военных, научных или других целей (например, посольства, консульства и другие дипломатические учреждения). 2. Государственное регулирование территории - это действия государства, направленные на создание благоприятных условий для повышения качества и уровня жизни населения. Территориальная система должна функционировать в таком режиме, при котором будет обеспечено устойчивое, сбалансированное воспроизводство социального, ресурсного, хозяйственного и экологического потенциалов местности. К признакам, характеризующим территориальное развитие, относят: - стабильность условий, то есть устойчивость сохранения условий необходимых для возобновления потенциала местности; - согласованность, т. е. уникальный для каждой территориальной системы набор потенциалов, характеризующий её и обеспечивающий социальную направленность системы, её устойчивость; - общественная ориентация, т. е. оценка ситуаций в регионе с позиции влияния на показатели уровня и качества жизни населения. Регулирование территориального развития осуществляется на всех уровнях управления: федеральном, региональном и местном. При этом на уровне федерации субъектами регулирования выступают Президент РФ (указы), Правительство РФ и его министерства, принимающие постановления и распоряжения, воплощающие в жизнь федеральные законы и указы Президента. На региональном уровне — органы законодательной и исполнительной власти субъектов РФ. При этом все мероприятия региона проводятся в соответствии с федеральным законодательством и не противоречат программам развития федерации. На местном уровне — органы местного самоуправления. 3. Региональная экономика и управление Территория, то есть ограниченная часть твёрдой поверхности земли, характеризующаяся рядом признаков, является исходным понятием в такой научной дисциплине, как региональная экономика. Её объектом является регион, который представляет собой территорию, отличающуюся от других территорий внутренней целостностью, взаимозависимостью её составных частей и рядом других отличительных черт. В предметное поле региональной экономики включаются все аспекты социально-экономического развития территориальных образований. Эти аспекты рассматриваются в качестве сложных систем, которые состоят из нескольких крупных подсистем: населения, экономики, природной среды. Главными вопросами, которыми интересуются в рамках региональной экономики, являются: Иерархия региональных систем; Анализ региональных систем; Управление территориальными системами; Механизмы и методы управления региональными системами; Экономика отдельных регионов; Размещение производительных сил; Экономические связи между регионами; Региональные аспекты общегосударственного управления. Помимо категорий «территория» и «регион» в основе региональной экономики заложено понятие «экономического пространства». Оно представляет собой расширенный взгляд на территорию, которая вмещает в себя большое число объектов (населенных пунктов, промышленных предприятий и т.д.) и каналов связи между ними (прежде всего, инженерные и транспортные сети). Обеспечение устойчивого развития производственной и финансово-хозяйственной деятельности в регионе возможно только при соблюдении единого экономического пространства. Для того, чтобы сформировать подобное пространство, региональным органам власти и управления необходимо соблюдать следующие принципы: Разработка и реализация единой финансовой, бюджетной, налоговой, ценовой политики; Осуществление единой социальной политики, направленной, прежде всего, на гарантированное получение заработной платы, пенсий, пособий и других выплат в минимально установленных размерах; Формирование единой рыночной инфраструктуры, которая состоит из общих систем статистики и стандартизации, информационных и транспортных коммуникаций; Централизованное регулирование экономического развития регионов посредством целевого использования инструментов инвестирования в отдельные сферы хозяйственной деятельности и субсидирования депрессивных районов и предприятий. 4. Основы социального прогнозирования Прогноз развития территории в долгосрочной перспективе предполагает разработку вариантов развития в научно-технологической, социально-экономической сферах на предстоящий двенадцатилетний период каждые шесть лет. Прогностическая деятельность реализуется уполномоченными органами исполнительной власти федерального, регионального и муниципального уровней. Прогноз формируется на основе информации, которая предоставляется органами управления Федерации, регионов, муниципалитетов в подведомственной им сфере. При необходимости прогноз корректируется. Прогнозирование решает следующие задачи для нужд публичного управления: Исследование и установление тенденций социально-экономического развития федеральной, региональной и муниципальной территории; Оценка негативного и позитивного потенциала выявленных тенденций социально-экономического развития; Определение возможных вариантов развития экономической ситуации, в том числе возможных проблемных аспектов; Проработка альтернативных вариантов развития социально-экономических отношений на территории; Формирование базы данных для выбора приоритетного варианта развития территории. Характеристика отдельных методов прогнозирования развития территории 5. Социально-экономическая политика Территориальная экономическая система — часть территории страны, которую характеризует относительная однородность социально-экономических показателей или пространственная близость к какому-либо центру, взаимодействующая с остальными частями территории страны и имеющая в обязательном порядке орган управления. Понятие территориальной экономической системы шире, чем «региональный хозяйственный комплекс» или «экономика региона». Будучи особой экономической категорией, территориальная экономическая система включает элементы социально-культурной среды, жизнедеятельности общества, состояния природы и пр. Вместе с тем, при исследовании территориальной экономической системы необходимо делать акцент на анализе экономической целостности территории как отдельного хозяйственного комплекса, характере внешних и внутренних экономических связей, общности решаемых на территории экономических, общественно политических и социальных задач. Территориальные экономические системы в условиях государства формируются различными путями: Децентрализация — прямая передача полномочий и предметов ведения на более низкие по территориальной иерархии уровни, с уровня государства в целом на уровень территориальной системы. Деволюция - предоставление местным и региональным органам управления большей автономии при проведении политики согласно имеющемуся перечню полномочий. В данном случае территориальные экономические системы получают максимально возможный суверенитет. Благодаря укреплению внешних связей отдельные регионы могут формировать территориальные системы более высокого уровня (например, межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия). 6. Городское управление Систему управления городскими территориями образуют субъект управления, объект управления, внешняя среда управления. Объекты управлениямогут быть представлены территорией города в установленных границах, отдельными территориальными ресурсами (их комплексами), имущественными правами. Совместное использование территориальных ресурсов определяет территориальную целостность города и превращает его в относительно самостоятельное образование. Единству города способствует также наличие в нем административной системы управления и единого городского бюджета. Относительная самостоятельность и единство города является основой его экономического развития. Субъекты управления– физические лица, кадры управления (административные и муниципальные), хозяйствующие субъекты (службы, организации), выполняющие весь комплекс управленческих функций (либо отдельной управленческой функции). 7.Муниципальное хозяйство – управление муниципальным хозяйством невозможно без глубокого изучения территории, на которой оно находится, совпадение «экономических» границ с границей муниципального образования является одним из важнейших условий эффективного хозяйствования. Задание 2. Проанализируйте ключевые черты и особенности некоммерческого и коммерческого маркетинга.
Задание 3. Проанализируйте основные задачи маркетинга территорий в государственном секторе (не меньше 7).
Задание 4. Обоснуйте необходимость маркетингового мышления у современного государственного и муниципального служащего. Поясните, в чем оно (маркетинговое мышление) состоит и каким образом его можно «сформировать». В широком смысле под маркетингом в государственном и муниципальном управлении можно понимать подход в государственном управлении, направленный на обеспечение наилучшего удовлетворения как производителей государственных услуг, так и их потребителей, являющийся особенной формой реализации маркетинга. Иными словами, это маркетинговая деятельность, осуществляемая федеральными органами власти и региональными, а также их представителями в рамках производства, поставки и потребления товаров, услуг, идей и других ценностей в государственной сфере. То есть маркетинг в государственном и муниципальном управлении является одним из видов некоммерческого маркетинга, реализуемой в сфере государственной службы при оказании разнообразных государственных услуг юридическим и физическим лицам как на территории страны, так и за ее пределами. В свою очередь, данное направление маркетинговой деятельности включает такие разновидности как: маркетинг территорий (стран, регионов, городов), политический маркетинг и маркетинг личностей. Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении наиболее ясно определяются при сравнении его с коммерческим маркетингом. В государственном маркетинге субъектами являются органы государственной власти всех уровней, а направлен он на граждан, социальные группы, частные и государственные организации, в то время как в коммерческом маркетинге в качестве субъектов выступают фирмы и коммерческие организации различных форм собственности, а объектами – организации и население, обладающее покупательской способностью, и конкуренты. Также различны и цели двух рассматриваемых маркетинговых направлений: цель государственного маркетинга – успешная реализация государственных услуг и товаров населению, повышение авторитета органов государственной власти и ее представителей, увеличение привлекательности территорий, а цель же коммерческого маркетинга заключается в получении максимальной прибыли, завоевании господствующего положения на рынке и привлечении эффективной рабочей силы. Остановимся более подробно на определении и конкретизации объектов маркетинга в государственной сфере, среди которых можно условно выделить следующие группы: 1) общественные блага: неделимые (например, обеспечение общественной безопасности) и делимые (высшее образование, страховое медицинское обеспечение); 2) государственные управленческие и социальные институты, а также их представители – с целью повышения авторитета и доверия, содействия их деятельности со стороны граждан и организаций различных форм собственности; 3) целиком территориальные образования: страны, регионы, муниципальные образования; 4) выгодные для государства и органов местного самоуправления и в то же время полезные для общества нормы, ценности и идеи; 5) требуемые для реализации законных прав и обязанностей финансируемых из бюджетов различных уровней организаций и отраслей общественного хозяйства товары и услуги: вооружение, медицинские препараты и оборудование, товары и услуги для удовлетворения потребностей государственных служб и многое другое; 6) государственные предприятия и организации, а также выпускаемая ими продукция (услуги и товары); 7) обязанности и права граждан страны и юридических организаций, существенные для функционирования и развития государства: несение воинской повинности, уплата налогов и взносов, участие в избирательных процедурах. Главная задача маркетинга – получение таких результатов деятельности, которые имели бы ценность для целевой аудитории. В частном секторе это - покупательская ценность и удовлетворение потребностей потребителей. В государственном секторе такой задачей может и должна стать – ценность для населения и удовлетворение потребностей общества. Государственные служащие, использующие маркетинговое мышление для удовлетворения потребностей общества могли бы ориентироваться на следующие позиции ценности для населения: · повышение доходов населения; · улучшение качества предоставляемых услуг; · повышение уровня потребляемых услуг; · увеличение уровня покупок продуктов питания и товаров, не только первой необходимости; · улучшение соблюдения законов; · улучшение здоровья и безопасности населения; · активизация действий населения направленных на улучшение экологической ситуации; · снижение издержек при предоставлении услуг; · получение обратной связи; · повышение удовлетворенности общества; · получение поддержки от населения. Маркетинговое мышление = осознание базовых принципов маркетинга + применение их на практике + обратная связь + корректировка принципов действия (адаптация к конкретному направлению деятельности). Задание 5. К какому виду маркетинговой среды относятся следующие элементы?
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||