Брендинг как особенность современного маркетинга. Введение брендинг в современных стратегиях коммуникации
 Скачать 191.5 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ: Введение ……………………………………………………………………2 1. Брендинг в современных стратегиях коммуникации ………………..3 2. Роль и значение брендиига ……………………………………………..8 3. Особенности бренд-менеджмента ……………………………………..12 4. Управление, контроль и ценность бренда …………………………….15 5. Эффективность затрат на брендинг ……………………………………18 Заключение ………………………………………………………………....21 Список использованной литературы ……………………………………...25 ВВЕДЕНИЕ Понятие брэнда является относительно новым понятием для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование знаменитых марок еще с XIX века, понятие брэнда относится к развитию и распространению системы маркетинга в корпоративной практике, заключающейся в особом внимании к нуждам и желаниям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить спрос на необходимые товары или услуги (11). Маркетинг стал своеобразной философией успешного бизнеса, заменившей бытовавшую ранее схему погони за прибылью на более гуманистическую систему удовлетворения потребительских нужд, что в долгосрочной перспективе не только не исключает, но и с большой вероятностью обеспечивает достижение того же или большего результата в денежном эквиваленте. В процессе брэндинга не только создаются качественные товары в достойной и технологичной упаковке, в этом процессе идет воспитание вкуса, и это можно считать главным эстетическим достижением системы брэндинга в сравнении с системой чистого накопления. Будучи производными от английских слов brand, branding, эти слова в письменной речи должны писаться через "Э" в первом слоге согласно принятым правилам транслитерации. Использование слов бренд и брендинг с написанием через букву "Е" неправильно, если они, конечно, не приживутся в русском языке так, как в свое время прижилось слово офис (от англ. Office) вместо правильного офис [3, с. 527]. Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник. "Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд [3, с. 527]. Бренды известных фирм достигают значительных сумм Например, бренд McDonald's оценивался в 2001 г. в 27,8 млрд. долл. (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлял 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимости их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд. долл.), у Xerox — 110% (3,4 млрд. долл.). Нам более дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд. долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114 летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. она потеряла 13 % стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%. Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2001 г. Yahoo! — на рекордные 256% Amazon, com — на 233%. Цель контрольной работы исследование брейндинга как особенности современного маркетинга. 1. Брендинг в современных стратегиях коммуникации Брэндинг (англ. branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ; возможное написание - брендинг [9]. Товарный знак (ТЗ) с точки зрения маркетингового подхода — особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за некачественный товар. Товарный знак представляет собой символ (имя, знак, определенное сочетание букв и (или) чисел), принимаемый как средство индивидуализации производителя, и может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак [6, c. 202]. Более подробно типология обозначений торговых марок представлена на рис. 1.  Рис. 1. Типы обозначений торговых марок [6, с. 108]. История торговой марки восходит к временам средневековых купеческих гильдий, когда торговцам требовалось как-то отличить свои товары, чтобы защитить себя и почитателей от дешевых подделок. Сегодня практически каждая уважающая себя организация имеет свою марку, ибо покупатели не любят неопределенности. В таблице 1 дан сравнительный анализ параметров товара и его торговой марки. Существуют определенные правила и принципы применения ТЗ: способ выделения должен неукоснительно соблюдаться; зарегистрированный ТЗ необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R, РМ и др.); необходимо обязательно соблюдать точность начертания ТЗ; буквенная часть ТЗ не склоняется; ТЗ должен обозначать лишь то, что имеется в виду; недопустима маркировка ТЗ товаров, для которых он не предназначен; первое употребление ТЗ необходимо снабдить примечанием. Таблица 1 Сравнение параметров товара и его торговой марки
Возможности использования торговой марки велики, и, как показывает практика, она приносит существенный эффект, поскольку: 1) облегчает идентификацию товарной продукции; 2) делает адресной ответственность за товар (услугу); 3) осуществляет рекламу товара, повышает его запоминаемость; 4) гарантирует определенный уровень качества товара (услуги); 5) ориентирует потребителя на возможный уровень цен; 6) облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ; 7) делает более легким выход в новую продуктовую категорию; 8) уменьшает риск при приобретении маркетингового товара (в представлении потребителей); 9) положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов (при достаточной известности ТЗ); 10) повышает престиж товара по мере роста общественного признания торговой марки. ТЗ, применяемые во внешнеэкономической деятельности, в России до последнего времени широко не использовались. Переход к цивилизованному внутреннему рынку, развитие конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок способствовали появлению марочных товаров отечественных производителей, что потребовало расширенного применения ТЗ и активизировало работы, связанные с их конструированием, использованием и юридической защитой. Юридическая сторона использования ТЗ была обоснована в законе РФ «О товарных знаках», принятом в 1992 году [6, c. 204]. Основные положения закона РФ «О товарных знаках»: Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет. Товарный знак может быть коллективным, т. е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. ТЗ — важная составляющая более широкого понятия — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. К составным элементам фирменного стиля (рис. 2) относятся: • Товарный знак (товарная, торговая марка) — официально зарегистрированное обозначение, помогающее отличать товары одной организации от товаров конкурентов. • Логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации (или группы ее товаров). • Фирменный цвет. • Фирменный блок — объединенные в композицию знак или логотип, а также пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, факс и др.). • Фирменный комплект шрифтов. • Фирменные константы (формат, система верстки текста, иллюстрации и т. д;).  Рис. 2. Составные элементы фирменного стиля организации. Основные функции ТЗ: • свидетельствовать о высоком качестве товара; • вызывать доверие покупателя благодаря созданию положительг ного имиджа владельца; • осуществлять контроль за качеством товара. Товары (услуги) фирменного стиля помогают организации завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт (конечно, если предлагаемые товары или услуги высококачественные). Но существует определенная метаморфоза, ухудшающая позиции товаропроизводителя на рынке, — если товар (услуга) обманывает ожидания потребителя, окажется плохим, — то это впечатление быстро соотносится с ТЗ, используемым фирменным стилем, вызывая определенную настороженность и ассоциацию с недоброкачественной (неадекватной по цене) продукцией. Можно сказать, что фирменный стиль — это отражение своеобразия- товарной, технической, маркетинговой и прочей деятельности организации, а также ее внутренней организации и культуры [6, c. 205]. Казалось бы, ТЗ — это что-то малоощутимое физически, но именно он зачастую определяет заметные материальные выгоды и создает высокую репутацию самой организации. Известно, что марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% (и более) выше, чем немарочные [4, с. 106]. Также регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ организации. ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности [6, c. 206]. 2. Роль и значение брендиига Управление брендом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического" увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, за то, чтобы индивидуальные черты не корректировались в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом при необходимости. При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называемый «принципом позиционирования». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого меета: IBM — компьютеры, Coca-Cola — безалкогольные напитки, Сбербанк — сберегательные услуги для населения. Юридическая основа бренда не ограничивается режимом товарного знака, поскольку в современном законодательстве есть еще ряд правовых конструкций, способных выполнять функцию охраны бренда, 5 правовых оснований охраны бренда: 1. Товарный знак. 2. Промышленный образец (для товара). 3. Изобретение. 4. Авторское право. 5. Добросовестность конкуренции. «Торговая марка становится брендом, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские Преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный и эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать Достижение гармоничного сочетания преимуществ трех типов (функциональные, социальные и эмоциональные), однако на практике чаще встречаются «односторонние» решения. Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос: что изменится в поведении потребителя, в его мире, если исчезнет их бренд? Строительство бренда — это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя. Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Позиционирование — это место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или позиционирующих шкал. Для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы — максимальный и минимальный показатели. Таким образом, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией [6, c. 207]. При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать 4 «золотым» правилам: во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным брендом; во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества; в-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение данного принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха; в-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинга. Это уже больше относится к практической реализации позиционирования. Наконец, пятое негласное правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимание на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаров (или услуг) с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью, и, вероятно, она заключена именно в имени или символе бренда. Таким образом, приверженность потребителей бренду снижает риск в конкурентной борьбе. Высокая степень приверженности' к бренду подразумевает, что потребителям важна его постоянная доступность. Это будет способствовать содействию со стороны дистрибьюторов, т. к. они заинтересованы в продаже товаров, пользующихся постоянным спросом. В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала, следует из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов. Этот метод удобен, однако необходимо учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и, конечно же, оценка бренда [6, c. 208]. Основными недостатками метода являются отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам. Иногда денежная оценка бренд-капитала осуществляется на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Метод основан на предположении, что если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая затем пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Однако при использовании данного метода есть одна сложность. Помимо платы за использование бренда в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащего ей бренда [6, c. 209]. 3. Особенности бренд-менеджмента Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможны только на основе ясного понимания состояния бренда и его позиции по отношению к конкурентам в каждый момент, времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т. д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований — в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, а не только в глубоком понимании субрынков и брендов. Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям [6, c. 209]. Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (пд закрытому вопросу) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению. Во-вторых, отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовую лояльность (готовность платить ббль-шую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким «идеальным» брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и ее соотношение с плановым позиционированием. Огромное значение имеет исследование восприятия потребителем рекламы бренда. Существует несколько уровней приверженности потребителя бренду. Самый низкий уровень — безразличный покупатель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого покупателя можно назвать «странником» или «ориентированным по цене», т. к. он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт. Следующий уровень.— это покупатель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает «неудовлетворенности» брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень «неудовлетворенности» покупателя, при котором он переключится на другой бренд. Таких покупателей можно определить как «привыкших к бренду». Данный сегмент подвержен воздействию со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения покупателей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у покупателей нет причин искать заменитель тому товару, которым они уже пользуются. Третий уровень — потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких покупателей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу покупателей называют «приверженцы с издержками на переориентацию» [6, c. 208]. Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится продукт или услуга или гнет — это весьма общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если «отношения» с товаром Возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендрм достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент покупателей можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне. Наконец, самый высокий уровень приверженности к бренду — преданные покупатели. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Привер-. женцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и сам рынок. Эти 5 групп покупателей не всегда существуют в «чистом» виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд и т. д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд-капитал. В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибуция, розничные цены (их стабильность, соотношение ожидаемому ценовому позиционированию), выполнение требований стандартов мерчандайзинга. Акции по изучению бренда должны носить систематический ха-I рактер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения |. тех или иных показателей и соответственно прогнозировать перемены в жизни бренда, а также планировать соответствующие действия и изменения. Итак, сила любого бренда заключается в двух его элементах — уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом. Концентрация силы бренда должна идти в следующих двух направлениях: • фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества; • формирование и удержание лояльной потребительской группы [6, c. 211]. Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда, надо прежде всего оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльность потребителя. Лояльный потребитель — самый ценный кагштал бренда. 4. Управление, контроль и ценность бренда Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренным проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой, составляющей. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing fix бренда, и исследование рынка-бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже много сказано выше. Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за брелд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации Подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке, — необходимое условие успешного бренд-менеджмента. Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя, как достижение брендом точки окупаемости (break-even point) и рентабельность бренда. С одной стороны, эта деятельность сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой — гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета [6, c. 212]. Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства — производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты, — больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов (производственного и сбытового) на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственными аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Бренд-менеджер играет ключевую роль в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной его характеристикой. При осуществлении рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать бренд как актив на балансе организации. Вообще ценность бренда компании можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и соответственно способность заплатить за него определенную цену. Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов: • для поиска потенциального покупателя бренда; • для определения стоимости активов на балансе организации; • для представления гарантии в случае займа. Простейший способ оценки бренд-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной организации по «раскрутке» бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с его текущей денежной оценкой, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат [6, c. 213]. Метод оценки бренда по предлагаемым расходам на проведение рекламной кампании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с ним на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль [6, c. 214]. 5. Эффективность затрат на брендинг Чтобы продукт или услуга продавались, необходимо сообщить о них потенциальному покупателю. Данное утверждение не нуждается в доказательствах. Очевидно, что чем больше людей знают об определенном товаре, тем выше вероятность его продажи. Правда, это не означает, что затраты на увеличение количества "знающих" (в теории маркетинга - brand awareness) возместятся непосредственно за счет таких продаж. Но ведь, с точки зрения финансового менеджера, любые затраты должны окупаться. Расходы на брендинг не являются исключением. Практика большинства крупных международных и российских компаний показала: торговые марки, названия продуктов и прочие нематериальные образы необходимо регистрировать, оценивать и учитывать как нематериальный актив. Динамика отклонений, выявляемых в результате их регулярной переоценки, в данном случае будет являться косвенным показателем эффективности брендинга [11]. Под словом "бренд" нужно понимать совокупность нематериальных ценностей (фирменное название, визуальные, аудио- и прочие образы), которая позволяет установить отношение продукта, услуги, имущества к конкретной компании. В таком случае брендинг здесь - это процесс формирования у потребителей устойчивого образа фирмы (или ее продукции) и увеличения количества потенциальных клиентов, которые знают о ней. Большинство руководителей осознают необходимость затрат на маркетинг, рекламу и в том числе брендинг. Однако влияние узнаваемости и репутации бренда на объемы продаж и стоимость компании для них очевидны не всегда. Из-за этого возникает недопонимание: управляющие не во всех ситуациях могут оценить, насколько оправданны расходы на брендинг. Нельзя забывать, что для всевозможных категорий услуг и продуктов в разные моменты времени оптимальное соотношение затрат на брендинг с полученной прибылью не будет одинаковым. Например, в настоящее время доля затрат на имидж в продажах газированного напитка - до 90 процентов, а в продвижении банковских кредитов эта цифра не достигает и 50 процентов [11]. Обеспечивать оптимальную долю затрат на увеличение известности и поддержку репутации в общем объеме затрат на брендинг достаточно сложно. Во-первых, временной промежуток, в течение которого появится устойчивый результат, достаточно велик и составляет не менее одного года. Во-вторых, в открытых источниках нет информации о том, каково соотношение затрат на имидж с полученной прибылью в данный период у конкурентов. Идеальным решением задачи стало бы масштабное исследование соответствующего сегмента рынка для определения среднего показателя, на основании которого возможно составить оптимальный план мероприятий и бюджет. Но это очень длительная и дорогостоящая процедура, которую к тому же придется проводить регулярно. А потому в реальности чаще всего приходится руководствоваться здравым смыслом и анализом данных из открытых источников. В банковском бизнесе есть несколько примеров "экстенсивного маркетинга", когда затраты на брендинг в разы превышают среднее соотношение по отрасли, при этом результат для бизнеса оказывается минимальным. Яркие, нестандартные или просто навязчивые маркетинговые акции видны невооруженным глазом, поэтому не обязательно иметь доступ к закрытой внутренней информации конкурентов. Достаточно сравнить данные из открытых отчетов выделившихся компаний. Соотношение прироста объемов бизнеса с затратами на рекламу в годовых финансовых показателях выявит эффективность проведенных ими мероприятий. А найденная подобным образом средняя по сегменту величина позволит оценить, насколько ситуация в конкретной компании отличается от общих тенденций данного рынка [11]. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочно го предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих образ (Brand image). Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как он содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа, замаскированного определенным товарным знаком товара знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг). Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся Подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет: • поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей Зраза товара (услуги) или семейства товаров (услуг); • обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; • отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; • использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [3, с. 529]. Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами [3, с. 530]. Брэнд-стратегия - это направленность спланированных действий для получения брэнда как синтеза материальных и нематериальных свойств товара или услуги, которые сформируют в сознании потребителя мотивацию его поведения при выборе продукции и влияют на позиционирование товара или услуги на рынке. Брэнд-стратегия, направленная на материальную составляющую брэнда прежде всего информирует потребителя о гарантированном качестве предлагаемого товара, а нематериальная составляющая брэнд-стратегии позволяет легко отличить такой гарантированный товар от ему подобных. При этом используются все возможные социально-психологические и дизайнерские приемы. Если говорить о возможностях ослабления любого брэнда, то также можно подметить некоторые особенности. 1. Сила брэнда - прежде всего - в лаконичности и постоянстве составляющих его элементов товарного знака или знака обслуживания. 2. Как правило, более слабыми являются брэнды, имеющие в основе обозначения, не обладающие правовой охраной в качестве товарного знака или другого вида правовой охраны. Ослабление брэнда прямо связано с падением его популярности. На многих примерах можно видеть, что далеко не всегда только капитальные вложения формируют развитие брэнда. Падение популярности брэнда происходит в первую очередь в тех случаях, когда товар или услуга, представляемые брэндом, становятся менее привлекательными для потребителей, но могут быть и другие причины этого. Возможными причинами процесса ослабления брэнда могут быть: 1) снижение качества товара или услуги; 2) неудачное проведение рекламных и маркетинговых мероприятий; 3) излишняя монополизация рынка, приводящая к задействованию механизмов антимонопольного законодательства со стороны конкурентов или государства; 4) потеря лидирующего положения вследствие раскрытия некоторых ноу-хау; 5) появление товаров, аналогичных по назначению и качеству, но более привлекательных для потребителя по ряду других параметров, например по цене; 6) стремительное развитие технологий, принципиально меняющих соответствующий сектор рынка; 7) изменение культурных предпочтений потребителей и обычаев применения товара; 8) более удачные или недобросовестные действия конкурентов. Типичная очередность действий при брендинге следующая: 1. Анализ ситуации (кто основные конкуренты в этой категории, их доля рынка, стратегия дистрибуции, рекламные кампании и т.п.) и сбор необходимой информации для определения портрета потребителя, его предпочтений и отношения к потреблению продукта в целом. А также для выяснения факторов, влияющих на восприятие и выбор конкретной марки (как правило, сам продукт в технологическом смысле уже имеется, и речь идет о его трансформации в успешную торговую марку). 2. Формулировка уникального торгового предложения: описание продукта под этой маркой - название, дизайн, упаковка, логотип, предполагаемая цена, в чем его особенности, и для кого предназначен, с какими продуктами он будет конкурировать, наиболее эффективные каналы сбыта и т.д. 3. Выбор и детальное изучение "своего" сегмента потребителей, то есть разделение рынков определенной товарной категории на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Отметим для справки, что конечный покупатель не обязательно относится к целевой аудитории или является потребителем данной продукции. 4. Позиционирование торговой марки - формирование в сознании потенциального покупателя дифференцированного (отличного от других) благоприятного образа продукта (товара, услуги, компании), в том числе на основе получаемой ключевой выгоды (реальной или мнимой). 5. Тестирование воспринимаемой ценности продукта на фокус-группах целевой аудитории для отбора оптимальных атрибутов новой торговой марки, включая окончательную корректировку наиболее привлекательных элементов ее "конфигурации". 6. Патентная экспертиза и регистрация торговой марки. 7. Медиастратегия - разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок) с учетом специфики бренда. 8. Организация сбыта и мероприятий по продвижению с оценкой эффективности проведенных акций и внесением соответствующих изменений в дальнейшие планы развития по мере необходимости [11]. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: Балашова Е. HR-брендинг: пустые траты или долгосрочные инвестиции? //Управление персоналом, 2008, № 20. Брендинг работодателя: как получить лучшие кадры //Управление персоналом, 2008, № 20. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: «Дашков и К 0», 2005.- 728 с. Дихтель Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: учебное пособие/ под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995. - 255 с. Иванова С. Эффективность затрат на брендинг //Консультант, 2006, № 23. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ – ИНФРА-М, 2004. – 282 с. Котлер Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер, Г. Амстронг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.: ил. Пашутин С. Неудачи бренда // Управление персоналом, 2008, № 11. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2006. Сидоркина С. Опыт построения бренда компании как работодателя //Управление персоналом, 2007, № 18. Цапенко А.М. Брендинг на IT рынке //Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2006. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга: Учебник. – Изд. 2-е стереот. – М.: Экзамен, 2007. - 448 с. |