Исследовательская работа по переводу. Научная работа по переводу. Введение Данная работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста. Актуальность темы
 Скачать 159.24 Kb.
|
|
Глава 2. Анализ перевода рекламных текстов В результате проведенного нами исследования было выделено 200 примеров языковых средств, которые были использованы в выбранных нами рекламных текстах. Но в наших примерах встречаются не все языковые средства, характерные для текстов рекламного характера. В результате исследования была получена следующая классификация языковых средств: Лексические средства: средства выразительности (тропы); (29 рекламных текстов) игра слов; (19 рекламных текстов) аллюзия; (3 рекламных текстов) аффилация. (3 рекламных текстов) Грамматические средства: повелительное наклонение; (20 примеров) параллельные конструкции; (15 примеров) парцеляция; (28 примеров) редукция; (10 пимеров) Фонетические средства: аллитерация; (12 примеров) анафора; (15 примеров) консонанс; (2 примеров) рифма. (7 примеров) Перевод лексических особенностей В рекламных текстах присутствует большое количество средств выразительности (тропов). Троп - это слово или выражение, употребляемое в переносном значении для создания художественного образа и достижения большей выразительности. К тропам относятся такие приемы, как эпитет, сравнение, олицетворение, метафора, гипербола и т.д. [6, 218] В проанализированных нами рекламных текстах встречаются такие средства выразительности как: 1.1 Эпитеты. С помощью которых можно подчеркнуть характерные свойства рекламируемых товаров и которые используются в самой разной рекламе, начиная от рекламы косметики и заканчивая рекламой алкогольной продукции. Reassuringly expensive. - Совершенство бесценно По сути, здесь весь рекламный слоган является эпитетом, что и делает рекламу такой яркой и запоминающейся. Лаконичность формы, емкость содержания удачно сочетаются в этом эпитете, что создает эффект благородной сдержанности и немногословной аристократичности. При переводе данного тропа было использовано добавление. 1.2 Олицетворение – один из приемов художественного изображения, состоящий в том, что животные, неодушевленные предметы, явления природы наделяются человеческими способностями и свойствами: даром речи, чувствами и мыслями. [6, 216] Just imagine what Citroen can do for you. - Представь, на что она способна. В данном случае производители автомобиля Citroen сравнивают свой продукт с человеком, приписывая неодушевленному предмету человеческие качества. При переводе была использована замена. 1.3 Гипербола. К гиперболе прибегают, чтобы показать исключительность рекламируемого товара. Создателям рекламы важно предложить потребителю товар как лучшую продукцию из всей имеющейся на рынке. [6, 214] В этом смысле гипербола выступает как средство обесценивания продукции конкурентов, например, реклама пива: Probably the best beer in the world. - Пожалуй, лучшее пиво в мире! Создатели этого рекламного текста сообщают, что если потребитель купит данный продукт, то будет иметь возможность попробовать лучшее пиво в мире. Безусловно, такая категоричность слишком громко звучит даже для рекламного текста, именно поэтому в начале текста стоит ненавязчивое probably (рус. пожалуй), что смягчает категоричность рекламного текста. В данном случае переводчик использует добавление. Проанализировав использование и перевод средств выразительности, мы получили:  Работая с рекламными текстами, мы получили 29 тропов. Как мы видим из диаграммы, при переводе использовались разные виды трансформаций: Добавление – 9 Замена – 7 Дословный перевод – 2 Перестановка – 5 Опущение –6 Таким образом можно сделать вывод, что при переводе различных тропов, чаще всего используются – добавление и замена. При переводе рекламных текстов достаточно часто используются такие средства как: игра слов и абсурд. 2.1 Игра слов, представляющая собой эффективный способ обыгрывания формы и значения слов. Самым главным моментом в использовании приема игры слов является обнаружение адресатом нескольких смыслов одного и того же слова. [24, 195] Fly with US! – Летайте с нами! В данной рекламе компании «US Airways» обыгрываются два значения английского слова US. Во-первых, данный рекламный слоган можно перевести как «Летайте с нами», где русское нами соответствует английскому us. Во-вторых, US можно рассматривать как аббревиатуру от The United States (рус. Соединенные Штаты), и тогда данный рекламный слоган можно перевести как «Летайте с Соединенными Штатами», т. е. летайте на самолетах американских авиакомпаний, точнее компании «US Airways», слоганом которой является данная реклама. Следует также заметить, что для понимания рекламного текста, где создатели использовали языковую игру, адресату приходится иногда прилагать много усилий, чтобы обнаружить несколько смыслов одного и того же слова. С другой стороны, угадывание смысла рекламного текста способно доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Интеллектуальное и эстетическое удовольствие, полученное адресатом от рекламы, его одобрительная оценка изобретательности создателей этой рекламы распространятся и на сам рекламируемый объект. В данном случае при переводе используется дословный перевод. 2.2 Абсурд, основанный на контрасте между предметом и сферой, в которой он неуместен и/или нелеп. Абсурд используется в малом количестве текстов наружной рекламы и на первый взгляд не может быть эффективным в дискурсе наружной рекламы, однако контраст может подчеркнуть достоинства предмета гораздо ярче, чем простое описание, в связи с чем реклама лучше запоминается аудиторией. [24, 197] Doctors Recommend Phillip Morris – Врачи рекомендуют Phillip Morris Очень странно видеть такого рода наружную рекламу, так как сложно представить, что врачи вообще могут советовать своим пациентам курить сигареты. Переводчик использует дословный перевод. Проведя анализ, мы получили:  Все 19 случаев данных лексических средств были переведены при помощи дословного перевода и никаких трансформаций не потребовалось.Следующим лексическим средством является аллюзия. Аллюзия, при которой используются фрагменты культуры, известные целевой аудитории рекламы. Это могут быть названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия, даже пословицы и поговорки. [6, 213] Так как аллюзия, как правило, содержит отсылку к известным фактам, то у потребителя формируется некоторая степень доверия к рекламируемому товару. Good Thing Come To Those Who Wait - Хорошее достается тому, кто ждет Для представленного примера в русском языке также есть эквивалент пословицы. Проведя анализ данного лексического средства, мы получили:  Мы встретили всего 3 примера данного средства. И из всех случаев в русском языке есть эквивалент. Аффилация. Как способ речевого воздействия аффилация состоит в причислении к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом. [6, 213] При этом нередко используются образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. В такой ситуации, как полагают специалисты по рекламе, потребитель осуществляет свое желание приблизиться к известным людям. Потребитель верит, что обладание предметом рекламы принесет успех. [26, 49] Because you worth it! – Вы этого достойны! Это не только утверждение, но и своеобразный призыв к действию. Реклама как бы призывает: «Вы достойны самого лучшего, поэтому приобретите нашу косметику». Женщины, пользующиеся косметикой данной компании, подсознательно причисляют себя к социальной группе с высоким социальным статусом, а также повышают свою самооценку и уверенность в себе. [25, 193] В данном случае используется опущение. Посмотрим на диаграмму:  Всего при переводе рекламных текстов представлено 3 примера данного лексического средства. Как мы видим из диаграммы, при переводе использовались разные виды трансформаций: Опущение – 2 Дословный перевод – 1 Перевод грамматических особенностей Повелительное наклонение (императив). Очень часто, особенно если человек еще не решил, нужен ли ему рекламируемый товар или нет, требуется подтолкнуть его к покупке товара. Для этой цели в рекламном дискурсе используется повелительное наклонение. Повелительное наклонение, будучи одним из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах, используется при обращении чаще всего к молодежной аудитории. С помощью повелительного наклонения можно передать вызов, призыв. [3, 35] Eat fresh! – Ешь свежее! Это реклама быстрого питания. Она содержит призыв к действию и при этом очень проста. В ней нет ничего лишнего – только призыв к действию. В сознании покупателей формируется простая установка. Текст рекламы подталкивает потребителя к совершению конкретных действий – покупке продукции, что и является главной целью любой рекламной компании. При переводе используется дословный перевод, посмотри на диаграмму:  Как мы видим из диаграммы, при переводе использовались разные виды трансформаций: Конкретизация – 8 Добавление – 4 Целостное преобразование – 3 Дословный перевод – 5 Таким образом, можно сделать вывод, что при переводе такого грамматического средства часто используются такой вид трансформации как конкретизация. Параллельные конструкции (или параллелизм), представляющие собой такую композицию высказывания, в которой отдельные части построены однотипно. Другими словами, структура одного предложения (или его части) повторяется в другом предложении в составе высказывания (предложения, сложного синтаксического целого или абзаца). [22, 39] My Goodness, my Guinness! – Мой Guinness! В данной рекламе употребляются одинаково построенные именные фразы. Проведя анализ данного грамматического средства, мы получили:  При анализе переводе рекламных текстов мы обнаружили 15 примеров данного грамматического средства. И при просмотре диаграммы, можно сделать вывод, что при переводе использовались следующие трансформации: Антонимия – 3 Перестановка – 7 Замена – 2 Опущение – 2 Целостное преобразование – 1 Парцелляция, т. е. синтаксическая конструкция, представляющая собой намеренное расчленение текста на несколько отрезков, связанных интонационно и самостоятельных на письме. Показателем синтаксического разрыва является точка или другой пунктуационный знак, который ставится в конце предложения. Парцелляция создает определенную ритмику в рекламном дискурсе, акцентируя внимание на отдельных частях высказываний, упрощая их структуру и прочее. [2, 236] It’s a Skoda. Honest. – Это Skoda. Честно. В данной рекламе парцелляция используется прежде всего для формирования доверительного отношения у потребителя. Намеренное членение предложения увеличивает смысловую значимость каждой из его частей. Использование приема парцелляции помогает акцентировать внимание на каждом из предложений, взятых в отдельности. В содержательном аспекте это означает акцентировать внимание на самом автомобиле (его названии, марке, т. д.) и отдельно, особо на его характеристиках. Здесь переводчик использовал дословный перевод. Проведя анализ данного грамматического средства, мы получили:  Мы обнаружили 28 примеров данного грамматического средства. Как мы видим из диаграммы, при переводе использовались разные виды трансформаций: Перестановка - 9 Замена – 6 Целостное преобразование – 4 Дословный перевод – 5 Опущение - 4 Таким образом, можно сделать вывод, что при переводе такого грамматического средства часто используются такой вид трансформации как перестановка. Редукция (или усечение) текста. Усечение текста может сопровождаться многоточием, которое служит показателем скрытой семантики опущенных звеньев речевой цепи. Восприятие редуцированного текста требует большей активности от потенциального покупателя, так как он вынужден мысленно закончить фразу, используемую в рекламном тексте. [2, 238] Усечение текста увеличивает его смысловую емкость и позволяет экономить языковые средства, например, реклама интернет - провайдера и сотовой связи: Yes, you can! – Ты можешь! Создатели этой рекламы указывают на то, что, пользуясь услугами рекламируемой компании, потребитель получит неограниченные возможности: позвонить близким, отправить сообщения, воспользоваться интернет - услугами. С другой стороны, каждый потребитель может домыслить рекламируемое предложение по своему. В данном примере используется опущение. Проведя анализ данного грамматического средства, мы получили:  Из 10 примеров употребление данного грамматического средства использовались только 3 трансформации: Дословный перевод – 4 Опущение – 2 Целостное преобразование – 4 Перевод фонетических особенностей Аллитерация, представляющая в широком смысле повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов и являющаяся «действенным выразительным средством». [6, 213] Аллитерация способствует созданию определенного эмоционального тона наружной рекламы, например, в следующей рекламе автомобиля: Don’t dream it, drive it! - Хватит мечтать, пора управлять! В данной рекламе повтор звуков «r» и «d» создает впечатление звука, сходного со звуком работающего двигателя или рычания дикого зверя. Рекламируемый автомобиль является спортивным, и повтор звуков «r» и «d» способствует тому, что у человека, воспринимающего данное рекламное сообщение, создается образ быстрого и мощного автомобиля. Переводчик использует в данном примере замену. Проведя анализ данного фонетического средства, мы получили:  При переводе 12 примеров данного фонетического средства в 7 случаях используется замена, а в 5 модуляция. Анафора - стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. [6, 213] Know music. Know the beat – Почувствуй музыку. Переводчик использовал замену.  Всего представлено 15 примеров данного фонетического средства. Как мы видим из диаграммы, при переводе использовались разные виды трансформаций: Замена – 3 Перестановка – 5 Антонимия – 2 Дословный перевод – 5 Таким образом, можно сделать вывод, что при переводе анафоры, самым распространенным видом трансформации является перестановка и дословный перевод. Консонанс, т. е. повтор конечных согласных. Beanz Meanz Heinz. - Бобы значат Heinz Прием консонанса в данной рекламе служит своеобразной приманкой и делает рекламный текст незабываемым. [9, 13] Слова Beans и Means специально (для лучшего запоминания) используются с ошибочным написанием Beanz и Meanz единообразно Heinz. В нашем исследовании мы обнаружили только 2 примера данного фонетического средства выразительности. И оба переводились такой трансформацией как целостное преобразование. Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо - и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции. [5] Once you pop, you can’t stop. - Попробовав раз, ем и сейчас. В этой рекламе рифмуются слова pop и stop. Благодаря рифме легко запоминается рекламируемый продукт. В русскоязычных рифмованных рекламных текстах достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette – нет, Cola – прикола, Pino – малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение рекламного текста направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара. Проведя анализ данного фонетического средства, мы получили:  Всего представлено 7 примеров данного фонетического средства. Как мы видим из диаграммы, при переводе использовались разные виды трансформаций: Конкретизация – 5 Замена – 2 Таким образом, можно сделать вывод, что при переводе такого грамматического средства используют конкретизацию или дословный перевод. |