Исследовательская работа по переводу. Научная работа по переводу. Введение Данная работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста. Актуальность темы
 Скачать 159.24 Kb.
|
|
Введение Данная работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста. Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего, тем, что изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Вышеуказанные обстоятельства и определили выбор темы исследовательской работы: «Особенности перевода рекламных текстов». Особое внимание в данном исследовании было уделено изучению функционирования рекламных слоганов в сфере международного туризма и торговли. На сегодняшний день существует огромное количество переводов англоязычной рекламы, и поэтому показалось интересным рассмотреть их, проанализировать и выполнить сопоставительный анализ текстов оригинала и перевода. Объектом исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы в СМИ и в видео рекламе, и их русскоязычные варианты. Предметом исследования являются переводческие трансформации, главной целью которых является достижение эквивалентности перевода. Целью данной работы является сопоставление исходного англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента, провести анализ способов передачи языковых средств при переводе рекламных текстов с английского языка на русский язык. Для достижения цели решаются задачи: рассмотреть термин «рекламный текст»; проанализировать классификацию рекламных текстов; рассмотреть языковые особенности рекламных текстов; проанализировать частотность использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных текстов. Практическая значимость данной работы состоит в том, что полученные данные относительно способов перевода рекламных текстов могут в дальнейшем использоваться в практической работе по переводу англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Методами исследования являются сопоставительный, анализ теоретических источников, метод контекстуального анализа, количественная обработка данных. Материалом исследования являются 200 рекламных текстов, выбранных из периодической печати и медиарекламы. Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Данная курсовая работа состоит из введения, теоретической и практической частей, и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет цель, задачи, объект, предмет, материалы и методы исследования, раскрывает практическую значимость работы. В первой главе было рассмотрено понятие рекламного текста и его классификации. Приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на русский язык. Кроме этого, рассмотрены языковые особенности рекламных текстов. Во второй главе проводится сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их аналогов, переведённых на русский язык. В заключении подводятся итоги проведенного исследования в области рекламных текстов. В состав библиографического списка входят тридцать три источника отечественных и зарубежных авторов, а также интернет-ресурсы. Глава 1. Особенности перевода рекламных текстов Характерные особенности рекламных текстов Понятие «рекламный текст» Классификация рекламных текстов Функции рекламного текста Языковые характеристики рекламных текстов Перевод рекламных текстов 3.1. Эквивалентность при переводе В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни». [4, 25] Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономически – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей. [8, 13] Понятие «рекламный текст» Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. [8, 19] Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; основной текст; рекламный лозунг, слоган. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу. [10, 270] Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ. В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Также избегается употребление технических терминов. [10, 272] Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. [7, 15] Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например:
Реклама, в частности, туристическая, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме и отображена в виде эмоционально окрашенной лексики. Как известно, в деле завоевания общественного сознания одной только информированности недостаточно. Информацию в массы необходимо должным образом подать. А поэтому почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, способствующая её продвижению. [25, 176] Реклама доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важную информацию и факты, о продуктах и предприятиях. С помощью неё предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания. Иначе говоря, реклама - своеобразный маркетинговый ход, который используется для продвижения фирмы и её брэнда на международных рынках. Именно слоган является неотъемлемым компонентом любой рекламы, эти несколько слов заключают в себе основную идею и отражают образ товаров и услуг. [8, 32] Один из читателей журнала «Индустрия рекламы» сказал: «Слоган - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формирует образ компании в головах потребителей». Преимуществом слоганов является то, что они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз. Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана - в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы. [8, 35] Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и представляет собой свёрнутое содержание рекламной кампании. Классификация рекламных текстов Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, выделяют следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая. [14, 18] Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т. д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель - это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных. Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. [14, 20] Также среди множества классификаций рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель. Рекламируемый объект Данная классификация основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. [28, 190] В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». [28, 193] Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен, стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности. [28, 196] Land Rover - Go beyond (Рус. И целого мира мало), Cadillac - Life. Liberty. And the Pursuit (Рус. Жизнь. Свобода. И стремление вперед). А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта. В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера. Schh… You-Know-Who. Schweppes. (Рус. Ты услышишь его даже в темноте). 1.2.2 Целевая аудитория Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе. [28, 200] DOVE - Campaign for the real beauty. (Рус. Кампания за истинную красоту), MAX FACTOR False Lash Effect Mascara - Use your eyes to hypnotize. (Рус. Используй свои глаза для гипноза). 1.2.3 СМИ – рекламоноситель Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на: печатную (в газетах и журналах); телевизионную; рекламу на радио. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. [23, 25] Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony – It’s Sony. Компания Motorola – Connecting people. Пресса несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем без помощи каких-либо дополнительных технических средств, в отличии от радио и телевидения. Пресса имеет несколько очевидных преимуществ. Виды рекламы в прессе: текстовые объявления, текстовые объявления с изображением, статьи — различного размера и формата. [28, 208] Телевидение несет информацию в виде звука и изображения (аудио- и видеоряда). Виды рекламы на телевидении: рекламные видеоролики, бегущая строка, статичные текстовые объявления, сопровождаемые музыкой, размещение логотипов фирмы на декорациях в различных передачах и пр. Радио несет информацию в виде звука. Возможность большой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего в прессе совершенно невозможно добиться. Слушая радио можно заниматься своими делами, правда внимание несколько рассеивается, но что-то в голове всё равно застревает. Виды рекламы на радио: голосовые объявления, голосовые объявления, сопровождаемые музыкой, радио ролики (небольшие сценки рекламного характера, сопровождаемые музыкой, часто играют известные актёры). [28, 209] Функции рекламного текста Уточним, что рекламный текст - это краткая фраза, которая является девизом фирмы, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение и рекламирует товары или услуги компании. Текст выполняет следующие функции: привлечение внимания целевой аудитории к товару компании; формирование определённого эмоционального образа, связанного с продуктом компании; обеспечение запоминания послания, которое содержится в рекламном сообщении. Так как в конечном итоге покупатели имеют дело именно со слоганом; отображение преимуществ продукта и фирмы. [17, 187] Однако главной функцией рекламного текста является сообщение потребителю основной мысли компании. Следует отметить то, что со временем тексты стали короче, проще и лаконичнее. Сначала, основной акцент текста основывался на информативности сообщения. Покупателя убеждали сравнениями («крепче чем…», «дешевле, чем…»), цифрами («в три раза быстрее», « в пять раз дешевле»). В сфере рекламы существует такое понятие как профессиональный жаргон - слова и фразы, которые провоцируют реакцию покупателей. К ним относятся слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка», «уникальный», «экономия», «выгодная цена», «горящие туры», «выгодная сделка» и т.д.. Функции рекламного текста основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Сегодня международный рынок перенасыщен однотипными товарами, которые составляют конкуренцию друг другу. УТП - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. Именно УТП среди высокой конкуренции становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В связи с этим происходит усиление эмоциональной нагрузки рекламного текста. [7,70] Большое значение приобретает не сам текст, а именно подтекст, поэтому за счёт упрощения внешней формы рекламного текста усложняется его содержание, создаётся слоган, который направлен на мозговую деятельность человека. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказывать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - не так, как обычно рассматривает товары той же категории. Доказано, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. Впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, фиксируются прежде всего в памяти человека. [7, 75] Таким образом, слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии. Механизм воздействия рекламного текста На сегодняшний день невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы смотрим телевизор, слушаем радио, сидим в Интернете, на улице в виде афиш и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Жизнь современного человека напрямую связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Она не только способствует продвижению товаров на международном рынке, но и отражает состояние культуры стран, образ и стиль жизни людей. [13, 95] Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа: восприятие; запоминание; вовлечение. Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт. [12, 36] На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы: стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта. Если рекламный текст попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал; потребности целевой аудитории. Следует предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта. Под запоминанием предполагается, что рекламный текст не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. Однако если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. I’m loving it (Макдоналдс). [12, 37] Вовлечение самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через рекламный текст означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш». [12, 35] Языковые характеристики рекламных текстов В настоящее время все больше исследователей и создателей рекламы обращают внимание не только на невербальные характеристики рекламы, т. е. ее красочность, размеры и пр., но и на вербальные характеристики, т. е. на используемые в рекламе языковые средства, особенности построения рекламных текстов и пр. В связи с этим в рекламном дискурсе (в том числе в дискурсе наружной рекламы) активно используются явные и потенциальные возможности конкретных языков для убеждения потенциальных покупателей приобрести товар или услугу. [11, 23] Как отмечают многие исследователи, специфической особенностью рекламного дискурса является то, что он представляет собой общение, взаимодействие, причем как непосредственное, так и опосредствованное, задачи которого: 1) выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных; 2) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес. Для реализации упомянутых задач и эффективности рекламы используются разнообразные способы воздействия. [11, 30] Нами было проанализировано 200 текстов наружной рекламы. В качестве источника материала привлекались различные интернет-сайты с наружной рекламой на английском языке. Учитывая специфику наружной рекламы и основываясь на результатах проведенного исследования, считаем целесообразным разделить все способы речевого воздействия в наружной рекламе на три группы: собственно языковые способы речевого воздействия; способы речевого воздействия, связанные с изменением структуры рекламного текста; когнитивные способы речевого воздействия, которые связаны с обращением к сознанию потенциального потребителя товара или услуги. [19, 288] Что касается собственно языковых способов речевого воздействия, то нельзя не признать, рекламные тексты призваны оказать непосредственное эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию, часто апеллируют к системе ценностей человека, для чего используются разнообразные средства языка: 1) фонетические; 2) лексические; 3) грамматические. Общие черты всех рекламных текстов: специфический подбор лексики, низкочастотных слов; стилистически окрашенные слова; многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности; призыв к действия с помощью императива; широкое использование личных и притяжательных местоимений; использование номинативных предложений; прием параллелизма и повтора; широкий спектр прилагательных и наречий. Лексические средства выразительности Лексические средства языка, используемые в рекламном дискурсе, часто отличаются эмоциональной окрашенностью и оценочностью. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета. Обыгрывание языковой неоднозначности довольно частый прием создателей рекламы. [11, 48] Способы достижения такого эффекта весьма разнообразны: Игра слов, абсурд; Аллюзия; Средства выразительности (тропы); Аффилация. Грамматические средства выразительности Грамматические средства речевого воздействия в наружной рекламе можно условно разделить на: а) средства, используемые для выражения определенных грамматических значений; б) средства, связанные с изменениями синтаксической структуры рекламного текста. [11, 55] Рассмотрим важнейшие и наиболее частотные из них: Повелительное наклонение (императив); Параллельные конструкции; Парцеляция; Редукция. Фонетические средства выразительности Фонетическим средствам оформления рекламного текста отводится особая роль, так как с их помощью текст обретает особую ритмику и мелодику, выразительность и эмоциональность. Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у человека. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: Аллитерация; Анафора; Консонанс; Рифма. [19, 290] 3. Перевод рекламных текстов В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм коммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. [18,19] Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. [26, 38] Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. В противном случае результат может оказаться довольно комичный или в некоторых случаях даже оскорбительный. Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает «старуха». Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании. [26, 45] Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпанией в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв «летать в коже» был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение «лететь голым». [27, 53] Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать. [27, 55] Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения. Все это не представляет сложностей при переводе. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал. [29, 39] Таким образом, становится возможным сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов: Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. [29, 41] Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. [27, 57] В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции типа, “Stimulate your senses” (Пробуди свои чувства), “Never hide” (Покажи себя), “Make the most of now” (Сделай сегодня настоящим), “Drive your way” (Управляй мечтой). Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» – для обозначения рекламодателя, «you, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например: «Нow we are you?» (Где начинается твое Мы?); “No, stank you” (Сам кури, Сам воняй.) Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. [27, 57] «Innovative. Reliable. Smart. That’s Philips.» (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), «Edments. It`s always a pleasure» (Эдментс - это всегда наслаждение). При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. [16, 32] Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы. 3.1 Эквивалентность при переводе Говоря о переводческой эквивалентности, мы говорим, прежде всего, о возможности передать исходный текст на текст перевода в максимально полном объёме. Однако, языковое своеобразие любого текста, ориентированность его содержания на определенную аудиторию, которая обладает лишь ей присущими «фоновыми» знаниями и культурно-историческими особенностями, не может быть с абсолютной полнотой «воссоздано» на другом языке. Именно поэтому перевод не предполагает создания тождественного текста и отсутствие тождества не может служить доказательством невозможности перевода. Утрата каких-то элементов переводимого текста при переводе не означает, что этот текст «непереводим»: такая утрата обычно и обнаруживается, когда он переведен и перевод сопоставляется с оригиналом. [21, 86] Невозможность воспроизвести в переводе какую-то особенность оригинала - это лишь частное проявление общего принципа нетождественности содержания двух текстов на разных языках. Отсутствие тождественности отнюдь не мешает переводу выполнять те же коммуникативные функции, для выполнения которых был создан текст оригинала. Специфика перевода, отличающая его от всех других видов языкового посредничества, заключается в том, что он предназначается для полноправной замены оригинала и что рецепторы перевода считают его полностью тождественным исходному тексту. [19, 290] Рассмотренные характерные черты перевода и типы эквивалентных отношений между исходным и конечным текстом обусловлены спецификой перевода как лингвистического явления, происходящего в рамках межъязыковой коммуникации. Общая характеристика перевода, определяющая перевод как соотнесённое функционирование двух языковых систем, и вытекающие из этого определения выводы распространяются на любой акт перевода. [15, 54] Реальная переводческая деятельность осуществляется переводчиками в различных условиях; переводимые тексты весьма разнообразны по тематике, языку, жанровой принадлежности; переводы выполняются в письменной или устной форме, к переводчикам предъявляются неодинаковые требования в отношении точности и полноты перевода и т.д. Отдельные виды перевода требуют от переводчика особых знаний и умений. [1, 59] Все эти различия, какими бы значительными они ни казались, не меняют сущности переводческого процесса, его общелингвистической основы. Любой вид перевода остается, прежде всего, переводом со всеми его особенностями, определяемыми соотношением языков. Выводы по главе 1 Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы: данная тема очень актуальна в наши дни, так как перевод рекламных текстов считается одним из самых сложных видов межъязыковой коммуникации, поскольку требует от переводчика не только превосходного знания языков, но и творческого подхода, знания культуры целевой аудитории. Говоря другими словами, при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы переводческие средства, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и авторские средства на носителей языка оригинала. В отличие от перевода художественной литературы, где переводчик обязан передать и изобразить весь художественно-эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ярко выраженной коммуникативной направленности. Существует несколько классификаций рекламных текстов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесем данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято покупателем. Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа, употребление глагола в форме императива и номинативных предложений с целью сделать рекламный текст ярким и интересным при помощи лаконичных побудительных предложений. Также широко распространены приемы параллелизма и повтора, которые придают ему стилистическую эффектность и усиливают эмоциональное воздействие текста. В свою очередь прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Таким образом, при переводе рекламного сообщения следует учитывать все вышеперечисленные факторы, для того, чтобы рекламный текст адекватно отражал замысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя. |