Курсовая. Курсовая работа. Введение Глава Факторы, влияющие на поведение потребителей
 Скачать 352 Kb.
|
3) Оценка вариантовПотребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена. б) Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость. в) Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат. г) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат. д) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена. Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, человек может рассчитывать, что степень удовлетворенности товаром будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеального, с точки зрения покупателя, товара. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному. 4) Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 7). Первый фактор - отношения других людей. Предположим, муж настаивает, чтобы в целях экономии жена купила самую дешевую модель товара. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных женой товаров несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя. 2) Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону. Рисунок 7. Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней.  Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате. 5) Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. 5.1 Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. 5.2 Действия после покупки Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент". Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. 5.3 Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рисунке. Рисунок 8. Как потребители пользуются товаром и избавляются от него.  Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. Глава 4. «Поведение покупателя .....при покупке.....(фотоаппарата)» Теперь попробую проследить описанный выше процесс покупки фотоаппарата на собственном примере. 1. Я люблю путешествовать и стараюсь во время отпуска хотя бы на неделю съездить в какую-нибудь часть нашей страны. Такие поездки оставляют неизгладимые впечатления и надолго остаются в памяти. Но человеческая память несовершенна и возникает проблема – как сохранить воспоминания о поездке на длительное время? К тому же очень хочется поделиться впечатлениями с родными, знакомыми, коллегами. Во время поездок я постоянно сталкивалась с другими туристами, которые пользовались фотоаппаратами. Перед глазами постоянно был пример моих друзей, которые уже активно пользовались новыми моделями. Долгое время я пользовалась плёночным «Кодаком». Со временем всё более явно стали проявляться недостатки данной модели (особенно на фоне появившихся цифровых моделей): Невозможность проконтролировать качество получившегося снимка сиюминутно Сложная технология изготовления снимков Невозможность хранения снимков в цифровом виде Необходимость постоянно покупать фотоплёнку 2. Первым источником информации послужила моя подруга, которая купила цифровой фотоаппарат (сейчас уже затруднительно вспомнить модель). Именно у неё я впервые увидела сам товар. Здесь я получила представление о процессе его использования. Мне также был наглядно продемонстрирован конечный результат. Вторым источником стали беседы с коллегами по работе, у которых я попросила совета по данному вопросу. Этот вариант имел свои плюсы и минусы. Сведений получила очень много, но они зачастую противоречили друг другу. Очень важную роль в информировании сыграла реклама. Телевизионной (радио) рекламе я не очень доверяю. Плюс, в силу своей специфики, она проходит очень быстро и не позволяет уточнять непонятные моменты. Мне больше подходила реклама в печатной продукции. Здесь мне очень помог ежемесячный рекламный журнал, который распространялся в сети салонов «Связной». С этим журналом я познакомилась в то время когда искала себе новый мобильный телефон. Издание оказалось красочным и достаточно информативным. Специальный раздел в журнале был посвящён фотокамерам. Ну и конечно не обошлось без эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). При всей нехватке времени, я уделила должное внимание и этому аспекту сбора информации. В итоге можно получилась следующую модель:  Как мы видим, она не сильно отличается от той схемы, которую я привёл в предыдущей главе. 3. При оценке вариантов я ориентировалась на следующие критерии: Цена Производитель (фирма) Дизайн Количество мегапикселей Комфортность использования Наличие подзаряжаемого аккумулятора (не на батарейках) Размеры При этом я, конечно, пыталась уйти от набора убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства и подойти к выбору с максимальной степенью объективности. Но следует признать, что вряд ли это получилось. Здесь следует согласиться с теми, кто считает, что убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. 4. Оценив различные варианты, я произвела ранжирование в комплекте выбора. Было принято окончательное решение о покупке фотоаппарата. Далее мы переходим к факторам, сдерживающим превращения намерения совершить покупку в решение о ней. Сразу скажу, что непредвиденных факторов обстановки не случилось. Всё прошло в штатном режиме и в запланированных рамках. Второй фактор (отношение других людей) имел место. В процессе покупки присутствовала моя подруга. В ходе разговора с продавцом-консультантом она задала ряд уточняющих вопросов, которые сыграли негативную роль в отношении одного из товаров-претендентов и позитивную в отношении другого. Следует учесть, что это был уже не первый случай, когда моя подруга оказала влияние на мой потребительский выбор. В предшествующих случаях мне не пришлось сожалеть об этом моменте. 5. Можно сказать, что я оказалась вполне удовлетворена своей покупкой. Можно сказать, что мои ожидания как потребителя совпали с воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Я не предполагала в ближайшее время совершать аналогичные покупки. Но при этом поделилась благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Если говорить о конечной судьбе товара, то я им пользуюсь в настоящее время. Покупка нового фотоаппарата не является приоритетной, хотя и рассматривается в теоретическом аспекте. Жизнь и техника не стоят на месте, и возможно наступит момент, когда я, как потенциальный потребитель, снова пройду весь выше описанный путь выбора необходимого мне товара. Заключение. В процессе выполнения данного курсового проекта нами был рассмотрен ряд маркетинговых категорий, таких как «потребительское поведение», «типы потребителей», «процесс принятия потребителем решения о покупке» и т.д. В ходе работы я показала, что на поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: • Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение). • Социального порядка (семья, роли и статусы). • Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе). • Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Для успешного развития бизнеса необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Я постаралась показать основные классификации типов поведения потребителей и особенности различных стадий процесса принятия решения о покупке товара. Перечисленные факторы я соотнесла с моделью собственного потребительского поведения (на примере покупки фотоаппарата). Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теории потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе невозможно Список литературы. В.И. Беляев "Основы маркетинга" Москва-2005г. Е.П. Голубков " Основы маркетинга" изд-во Финпресс-2003г. Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Ф. Котлер "Основы маркетинга" изд-во Питер 2012г. Ф. Котлер "Маркетинг менеджмент. Экспресс курс". изд-во Питер. 2006г. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с по-требителями. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. Журнал «Новый маркетинг». 1 Е.П. Голубков " Основы маркетинга" изд-во Финпресс-2003г. C.165 2 В.И. Беляев "Основы маркетинга" Москва-2005г. С.128 3 В.И. Беляев "Основы маркетинга" Москва-2005г. С. 129-130 4 Е.П. Голубков " Основы маркетинга" изд-во Финпресс-2003г. C.165 5 Ф. Котлер "Маркетинг менеджмент. Экспресс курс". изд-во Питер. 2006 г. С.105-106 6 Ф. Котлер "Маркетинг менеджмент. Экспресс курс". изд-во Питер. 2006 г. С.107 7 Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Ф. Котлер "Основы маркетинга" изд-во Питер 2012г. С.17-18 8 Ф. Котлер "Маркетинг менеджмент. Экспресс курс". изд-во Питер. 2006 г. С.110-111 9 Ф. Котлер "Маркетинг менеджмент. Экспресс курс". изд-во Питер. 2006 г. С.113-114 |