Курсовая. Курсовая работа. Введение Глава Факторы, влияющие на поведение потребителей
 Скачать 352 Kb.
|
|
Оглавление Введение………………………………………………………………. 3 Глава 1. «Факторы, влияющие на поведение потребителей»……. 5 1.1. «Культурные факторы»………………………………………….. 5 1.2. «Социальные факторы»………………………………………… . 9 1.3. «Личностные факторы»………………………………………… 11 1.4. «Психологические факторы»…………………………………… 14 Глава 2. «Типы поведения потребителей в процессе принятия решений о покупке»…………………………………………………………… 19 Глава 3. «Процесс принятия решений потребителем»…………. 27 Глава 4. «Поведение покупателя … при покупке… (фотоаппарата)»……………………………………………………. 36 Заключение…………………………………………………………. 39 Список литературы………………………………………………... 40 Введение. Развитие рыночных отношений в нашей стране заставило обратить пристальное внимание на интересы потребителей. Потребительский рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Рисунок 1.
В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Анализу этих факторов посвящена первая глава моей курсовой. Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе. Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей. Во второй главе я постараюсь показать основные типы поведения потребителей в процессе принятия решений о покупке. В третьей главе я рассмотрю основные этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Наконец в последней главе я на примере покупки фотоаппарата, покажу собственную модель поведения потребителя. В ходе работы над курсовой мной были изучены целый ряд работ отечественных и зарубежных специалистов по данной теме. Глава 1. «Факторы, влияющие на поведение потребителей» 1.1 Культурные факторы, Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. Есть разные определения понятия культура. Для удобства мы воспользуемся тем, которое подходит для маркетинга. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. 1 Важность культурных факторов важна ещё и потому, что с самого своего рождения на человека оказывает воздействие та культурная среда, которая его окружает. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. Если ребёнок с детства приобщается к культурным ценностям, то и в дальнейшем он испытывает потребность в них. Если в силу определенных обстоятельств он был этого лишен, то вряд ли в дальнейшем эти факторы будут оказывать решающее влияние на его выбор. В литературе встречается достаточно много примеров положительного влияния культурных факторов на экономику. В частности, летом 1997 г. фирма SWATCH запустила в производство элитные наручные часы с портретом латиноамериканского героя Эрнесто Че Гевары. Дело в том, что в это лето в Боливии, где он погиб и был погребен в братской могиле, нашли его останки, идентифицировали и перезахоронили на Кубе. Фирма SWATCH сразу же откликнулась на это событие новой моде- лью часов с изображением того, чье имя в течение определенного времени опять было на устах всей Латинской Америки (крупного заказчика фирмы). 2 Но история бизнеса богата и такими примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной составляющей при формировании товарной и сбытовой политики фирмы приводил к огромным потерям. И что интересно — ошибки при этом допускают не только новички в бизнесе, но и солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифа- ми, легендами, шутками, идиоматическими выражениями, характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так и для отдельных стран и народов. Приведу лишь несколько примеров. Одна из достаточно известных западных фирм открыла филиал в Израиле. Предварительно был изучен потенциальный рынок и спрос. Планировался успешный и долгосрочный бизнес-проект. Однако в первую же ночь здание, в котором находился головной офис, подверглось нападению неизвестных. Был причинён значительный материальный ущерб. Мало того – практически все местные партнёры объявили фирме бойкот. Покупатели и вовсе игнорировали её продукцию. Дело оказалось в следующем. Торговый знак фирмы, размещённый на крыше здания, под определённым углом зрения напоминал нацистскую свастику. Думаю, всем понятно, что значил этот символ для местного еврейского населения и какие ассоциации он вызывал. Другой очень наглядные примеры мне встретились при изучении литературы. 3 «Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть. А другая американская фирма пыталась продавать в Японии автомобиль под названием «Рэндан», что на японском языке означает «идиот». Фирма «Паркер» из-за своей небрежности также пострадала на латиноамериканском рынке, пытаясь выйти на него со своими всемирно известными ручками. Ее реклама, сделанная на испанском языке, гласила: «Избегайте беспокойства — пользуйтесь ручкой „Паркер". Из-за двойного значения слова «беспокойство», под которым в испанском языке понимается также и «беременность», рекламный текст стал двусмысленным. В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т.п. Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее — вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери. В нашей многоконфессиональной и многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не уделяли сколько-нибудь значительного внимания. По мере взросления человек в своем культурном развитии обязательно сталкивается с таким понятием как субкультура. Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях – например, национальные, религиозные, региональные группы. 4 Субкультура может отличаться от доминирующей культуры собственной системой ценностей, языком, манерой поведения, одеждой и другими аспектами. История даёт немало примеров, когда различные субкультуры оказывали достаточно значительное влияние на общество. Несмотря на то что понятие субкультур было введено только в XX веке, сами субкультуры существовали и ранее. Вот лишь несколько примеров. Одной из первых субкультур ряд специалистов считают «денди» (XIX век). Эта субкультура во многом определяла моду первой половины XIX века. Хиппи, панки, готы, металлисты, байкеры и другие субкультуры, охватывали и охватывают значительную часть населения, а значит и значительную часть потенциальных покупателей. С середины 90-х годов 20-го века, с распространением повсеместно Интернет-технологий, стали расти появляться интерактивные субкультуры. Самой первой можно считать Фидо-сообщество. Нередко хакеров относят к субкультуре. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?» Котлер в своей работе приводит характеристики семи основных социальных классов вСША. Конечно, процентные показатели применительно к Российской Федерации будут существенно отличаться. Но сама классификация представляется мне достаточно любопытной. Характеристика семи основных социальных классов США Высший высший класс. Элита общества, живущая на унаследованное богатство и представляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинающих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижный школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немногочисленна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов 2. Низший высший класс. Люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы из среднего класса. Склонны принимать активное участие в общественных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатление на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям 3. Высший средний класс. Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все (12%) их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и руководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и «высокую» культуру. Ориентированы на гражданственность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники 4. Средний класс. Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей части города» и стараются делать все «как подобает». Очень часто покупают популярные товары, для того чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищет «самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования 5. Рабочий класс. Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства 6. Высший низший класс. Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице, хотя их уровень жизни приближается к черте бедности. Обычно заняты на неквалифицированной низкооплачиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы. Очень часто не имеют образования 7. Низший низший класс. Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток бедности. Некоторые из них просто не хотят искать постоянную работу, большинство же живет за счет общественной помощи и благотворительных пожертвований. Чаще всего их дома, одежду и вещи называют «грязными», «оборванными» и «поношенными». 5 Какие же отличия можно отметить в классовой структуре России? Прежде всего следует отметить, что экономическая реформа в Рос- сии обусловила довольно глубокую дифференциацию российско- го общества, выразившуюся в появлении класса богатых и даже сверхбогатых, а также класса бедных, численность которого весь- ма значительна. Средний же класс, который должен составлять основу общества, пожалуй, только наметился. Это, безусловно, накладывает свой отпечаток на потребительские запросы должно учитываться бизнесом. 1.2 Социальные факторы, Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Семья ¾ самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Специалисты по маркетингу различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья — супруг(а) и дети. В литературе активно обсуждается вопрос о соотношении влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке. Отмечаются следующие моменты: 1) Долгое время производители ориентировались на одного из супругов (чаще всего мужчины, как главы семейства); 2) В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи коренным образом изменилось. Поставщики товаров вынуждены принимать в расчет мнение и мужа, и жены; 3) дети и подростки оказывают все более усиливающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителями. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд в год. 6 Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах. Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых особенностей поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Следует также отметить, что влияние референтной группы усиливается по мере её сплочённости. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Здесь можно провести аналогию с жизнью артиста. Ему тоже приходиться, по ходу своей профессиональной карьеры, играть различные роли. С одними он справляется удачно, другие вызывают затруднения, а то и вовсе провалены. В одном случае он играет с удовольствием (вживается в роль), в другом, буквально «отбывает номер». Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Достаточно недолго постоять в магазине около отделов с игрушками или сладостями, и мы увидим с каким мастерством маленькие «артисты» играют свои роли и соответственно добиваются нужных им покупок. Здесь и комедии и трагедии и драмы. Статус – это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. Например. Не случайно экономисты выделяют особый тип товаров – товары престижного спроса. 1.3 Личностные факторы. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Большинство специалистов используют следующее стадиальное деление жизненного цикла семьи: |