Полезность товара. Введение глава основные характеристики полезности товара
 Скачать 162.5 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………2 ГЛАВА 1. Основные характеристики полезности товара …………… 1.1. Концепция и сущность товара ……………………………………….. 1.2. Понятие полезность товара……………………………. ГЛАВА 2. Основная информация о процессе ценообразования 2.1 Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене…………. 2.2. Принципы образования цен…………………. 2.3 Виды факторов, влияющих на цену……………………….. 2.4. Методики ценообразования……………… ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………… Введение Данная работа посвящена исследованиям лежащим в области экономики и касается изучения, полезности товара как фактор формирования цены. Актуальность темы заключается в том, что исходя из полезности функций продукции, выпускаемой в производство, формируется цена по степени важности этого продукта в данный период времени и его стоимость формируется на рынке продаж. Каждый человек сам для себя оценивает насколько для него товар является дешевым или дорогим.Так же известно, что в России доход ниже среднего, по сравнению с Европой, поэтому и гораздо выше ценовая чувствительность. Именно поэтому вопрос ценообразования очень актуален в нашей стране. Объектом исследования является полезность товара как фактор формирования цены. К субъектам данного исследования же можно отнести индивидов, группы людей, а так же фирмы и предприятия. Цель исследования: рассмотреть как же в современном мире важна полезность продукта для формирования цены. Для осуществления обозначенной цели служат следующие задачи: 1) Анализ понятий полезности и понятия товара, для формирования представления о данной теме. 2)Определим значение закона убывающей предельной полезности. 3) Рассмотреть специфику формирования цен. 4)Выявить какие факторы влияют на чувствительность клиента к цене. Методологической основой для исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов. Практической базой исследования послужили некоторые сведения и анализ рынка компании «Aplle», а так же общий анализ рынка и формирования цен на нем. Глава 1 Основные характеристики полезности товара
Товар – сложное, многоаспектное понятие, его возможно охарактеризовать двумя способами:
Так же товар – это все то, что способно удовлетворить потребности Потребительская значимость товара выступает как комплекс качеств, связанных напрямую как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Данные качества, так или иначе, представляются перед потребителем и устанавливают его желание купить продукт и стать постоянным покупателем представленного изготовителя. И так с целью устойчивого успеха предприятия следует беспокоиться о создание стабильной клиентуры. В случае если продукт не в состоянии ублажить потребности потребителя, в таком случае никакие вспомогательные расходы и старания, связанные с применением маркетинга, никак не могут повысить позиции продукта в торговле Потребительская ценность продукта сформировывается тем, в какой степени он благодаря своим качествам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческая потребность.      Рис.1. Ступени удовлетворения потребности: а -неудовлетворенность; б –не полная удовлетворенность; в –полная удовлетворенность. К важным свойствам, во время покупки товара, для клиента относятся: · физические свойства; · эстетические и эргономические свойства; · функциональные свойства; · символические свойства; · экономические свойства; · дополнительные свойства. К физическим свойствам товара причисляются материальные свойства: модель, масса, размер, окраска, вкус, надежность, запах, безопасность, период работы, технологические характеристики и то из чего сделан продукт. Определенные физические свойства продукта непосредственно объединены со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства субъективны, они находятся в зависимости от степени важности ,достатка ,образа жизни, возрастных отличий . К данным свойствам причисляются: внешний вид товара, его эстетическая безупречность и красивый вид, с точки зрения данного потребителя и дизайн- образное проектирование. К данной группе свойств причисляют непосредственно сопряженную с эстетикой эргономику, т.е. пригодность товара покупателю, практичность и защищенность в применении. Функциональные свойства гарантируют удовлетворенность некоторых нужд и отражают назначение продукта. Ради данных качеств товар приобретается покупателем. Как бы ни был красиво сделан товар, в случай если, он слабо осуществляет свою основную функцию, он не будет пользоваться спросом. Символические качества выражают те свойства, которые им присваивает непосредственно клиент. Продукт для этого клиента важен не потому, что имеет нужные потребительские свойства, а в следствие того, что он дает покупателю конкретное общественное положение. Говоря другими словами, продукт обладает элитной важностью. Экономические свойства включают его стоимость. Непосредственно на данные качества продукта смотрят некоторые категории покупателей. К дополнительным свойствам относят такое понятие как сервис. К ним относят такие качества как: присутствие указаний к товару, гарантия стабильной деятельности на протяжение конкретного периода и т.д. Товары возможно делить согласно их спросам, управления ассортиментом и ролям. Так, бывают продукты-фавориты, как правило новшества, которые больше всего покупают. Продажа определенных продуктов тянет за собой потребность на последующие товары (продукты-попутчики). Эти товары принято именуют товары-локомотивами. Таким образом, в данном параграфе мы кратко рассмотрели понятие товар, его свойства и важные качества при покупке на которые смотрит клиент. 1.2 Понятие полезность товара Полезностью можно назвать удовлетворенность, что приобретает покупатель, при приобретение какого-либо продукта или обслуживания. Это понятие индивидуально для каждого лица, в случае если индивид предпочитает читать книги в электронном виде, а не в бумажном варианте, то можно считать, что для этого человека покупка телефон более полезна, чем покупка книги. Известно, что отношение предпочтения - это качественная категория, которую невозможно применять для проведения количественных исследования. Поэтому это отношение является некомфортным инструментом с целью исследования потребительского выбора. Необходим такой механизм, который в то же время отражал бы все его основные свойства, то есть соответствовал бы данному отношению предпочтения, и являлся бы численным указателем отношения предпочтения. Таким механизмом может выступать функция полезности, с которой, в сравнении с отношением предпочтения, удобнее работать. Так же нужно различать понятие полезность от понятия ценность. Расценивание народом полезности благ и анализ уровня этой полезности, проще говоря, важность какого-либо продукта для человека называется ценностью. Обществу важно только то, что им выгодно, и чем больше от продукта пользы, тем оно ценнее. От сюда можно сделать вывод, что фундаментом ценности благ считается их полезность, то есть удовлетворение, которое люди приобретают от потребления благ. Общая и предельная полезность блага. Общая полезность предполагает собою объединенную полезность, получаемую в следствии пользования абсолютно всех единиц блага. Общая полезность увеличивается согласно мере повышения пользования, однако никак не пропорционально размеру пользования, и со временем затухает, пока не достигнет нулевой отметки. Любая экономика планеты идет к наибольшей производительности и полезности. Данной миссии в абсолютной мере содействует, принцип предельной полезности, полностью оформившийся за последний век в учении «Экономикс». Предельная полезность – дополнительная продуктивность, добавляемая каждой заключительной израсходованной единицей блага. Предельная полезность — это повышение единой полезности при употреблении одной добавочной единицы блага. При первых шагах погружения в концепцию Экономикса выявляется то, что балансу заинтересованностей продавца и потребителя противопоставлен руководитель-потребитель. Непосредственно потребитель, делает из нищих состоятельных, а из состоятельных нищих, так как употребление присваивает изготовления уровни неполноценности и превосходства. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Эту зависимость отражает закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количества потребляемого блага его предельная полезность сокращается. Данный закон можно выразить в виде таблицы. Таблица 1Пример закона убывающей полезности
Приращение благ сопровождается увеличением суммарного полезного эффекта, но значение предельной полезности снижаются и в конечном итоге становится нулевым. Но имеются определенные ограничения при использование данного закона: Неоднородные единицы. Невозможно исследовать одновременно и груши, и апельсины. Исследуемые единицы товара должны быть одинаковыми. Перемены во вкусах и предпочтениях. Закон убывающей полезности их никак не предусматривает, однако в случай если это все-таки случилось, в таком случае он не будет грамотно функционировать. Непрерывность пользования. В случай если при приобретение товара имеется некая остановка, в таком случае любая дальнейшая единица способна приносить такое же наслаждение, ровно как и предыдущая. Перемены стоимости. Закон убывающей полезности никак не функционирует в областях непрерывной перемены рыночной конъюнктуры. Общество склонно расходовать средства на покупку продуктов и услуг в следствие того, что их употребление является основой наслаждения и удовлетворения. Потребности безграничны, деньги – нет. По этой причине, с целью разъяснения того, как у людей происходит принятие решения о приобретении продукта или услуги, необходимо изучить правило максимизации полезности. Данный экономический закон основывается я на 3 предпосылках: Клиенты стараются разделить заработанные ими средства таким образом, чтобы полученная полезность приобретенных товаров была максимальной. Покупатели считаются разумными экономическими субъектами. Это обозначает, что они готовы без помощи других применять принцип максимизации полезности, сопоставляя разные наборы товаров. Цены на продукты формируются рынком. Клиенты не имеют шансы воздействовать на них. MU А / Цена А = MU Б / Цена Б. Таким образом смотрится формула на языке алгебры. Сущность принципа заключается в следующем: каждый последний доллар, потраченный на покупку товаров или услуг, должен приносить одинаковую предельную полезность (MU). Это обозначает, что покупатель потратил свои средства грамотно. Принцип максимизации полезности требует, чтобы вся прибыль была израсходована до конца. Допустим у потребителя в кармане определенная сумма. Стоимость и полезность каждого из товаров также известна. Таким образом, вышеприведенное равенство производится. А правило максимизации полезности дает возможность нам вычислить, какое количество товара получит покупатель. За ним находится важный психологический компонент: общество пытается приобретать только то, что им нравится. В случай если продукт им безразличен, то он останется на витрине магазина. Выводы: Исследование действий потребителей – это сложная наука. Она основывается на следующих гипотезах: Предпочтения покупателя устанавливает их подбор комплекта благ. Общество является разумными субъектами, которые понимают, как угодить собственным потребностям. Общество пытается максимизировать получаемую им единую продуктивность. Стоимость благ формируется рынком. Выбор продуктов урезан заработком потребителя. Определение более успешного набора благ происходит с учетом воздействия закона убывающей предельной полезности. ГЛАВА 2. Основная информация о процессе ценообразования 2.1.Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене. При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом. Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества. В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги. Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей: Эффект уникальности товара Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами. Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается. Эффект заменяющих товаров Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися). Эффект затрудненности сравнений Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено. При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично. Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для затруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные по массе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться покупателям среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которых потребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами. Эффект оценки качества через цену Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню. Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные. Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные. Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных. Эффект затрат на переключение Суть эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар. Этот эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы. Эффект дороговизны товара Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются. Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем. Эффект разделения затрат Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица. К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства. Эффект создания запасов Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены. Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен. 2.1. Принципы образования цен Цена - сложнейшая экономическая категория. В ней сходятся экономические, социальные и политические факторы, определяющие социально-экономическое развитие общества. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с использованием цен. С помощью цен экономическое воздействие может быть доведено до каждого отдельного товара в сфере производства и до каждого отдельного потребителя. В движении цен, в их уровнях и структуре в той или иной степени находят отражение реальные экономические интересы общества в целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан. Ошибки в ценовой политике государства нередко сопровождались кризисными ситуациями, вплоть до замены правительств. С внедрением в экономику рыночных отношений роль и значение цены в экономических процессах кардинально изменились. Устанавливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к методам ценообразования. Решающую роль в формировании цен начинают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен. Эффективность применения цен, как и других экономических инструментов управления, во многом зависит от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе хозяйственного механизма, экономическая сущность цены, способ проявления ее функций при решении конкретных экономических задач, принципы и методы расчета цен. Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты. Определение политики цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников экономических служб знаний основных теоретических и методологических вопросов ценообразования. Наука о ценообразовании имеет свою методологию, представляющую собой совокупность общих принципов ценообразования, методов разработки цен, методов формирования системы цен и их регулирования. Научность методологии определяется степенью познания экономических законов. Достаточно четкая методология ценообразования позволяет разрабатывать и применять на практике конкретные методы расчета уровней и соотношений цен, т.е. служит научным обоснованием методик расчета цен на конкретные товары. 1. Принципы ценообразования Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются: - научность обоснования цен; - целевая направленность цен; - непрерывность процесса ценообразования; - единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Рассмотрим эти принципы подробнее. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики, и прежде всего закона стоимости, законов спроса и предложения. Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. ценообразование стоимость спрос административный Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической. Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. С этой целью у нас и за рубежом (например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики. Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда - чугун - сталь - прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д. Такой контроль осуществляется и по товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех принципов и правил ценообразования. При установлении цен на продукцию, следует руководств, следующими принципами: 1. Сумма цен на товары должна отражать общественно необходимые затраты на производство данной продукции с учётом расходов на осуществлении расширенного воспроизводства. 2. Сумма цен товара личного потребления, а также тарифов предоставленному населению услуги должна соответствовать общим денежным доходам всего населения. 3. Цены на конкретные виды товаров должны обеспечить каждому нормально работающему предприятию возмещение издержек производства й получение определенного размера прибыли. 4. Цены должны создавать благоприятные условия для технического прогресса. 5. Цены на взаимозаменяемые товары должны находиться в правильном соотношении, соответствующем их потребной стоимости. 6. Цены должны учитывать качество продукции и уровень эффективности использования её у потребителя. Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Ведь цена в данном случае как тактическое средство дает предприятию ряд преимуществ: - во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, его продвижении и т.д.; - во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.; - в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными це может использоваться как мощное средство их поддержания. 2. Ценовая политика в фазе стагнации и сокращения Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, "падения" и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования. В фазе насыщения темпы увеличения производства и производительности держались в рамках общего хозяйственного экономического роста. По-другому обстоит дело в фазе стагнации и сокращения. Развитие данного рынка замедляется по сравнению с общими темпами экономического роста. Окружающая рыночная ситуация принуждает рынок определенного продукта к сокращению, поскольку этот продукт имеет теперь меньшую эффективность. Более высокие темпы экономического роста отражаются, в конечном счете, на росте валового внутреннего продукта и уровня доходов на душу населения. Но для фазы стагнации характерно положение, когда относительный прирост спроса оказывается значительно ниже нормы роста доходов. Ценовая эластичность соответственно тоже снижается. Поскольку такое изменение ценовой эластичности происходит самостоятельно, т.е. без снижения цен со стороны предпринимателей, оно может рассматриваться как экзогенное, привнесенное на данный рынок извне. Обусловленное ценовой эластичностью, повышение рыночных цен, хотя и не столь значительное, происходит при полиполии. Предпринимательские риски повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого "сбора урожая". Нужно понять психологию "традиционного" рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Такая же картина складывается и на стороне предложения. И здесь внешнее воздействие рынка подталкивает к повышению цен. Возможности роста производительности труда сокращаются, они уже не могут соответствовать общим хозяйственным темпам роста. Это означает, в частности, что происходящий в обществе на основе увеличения эффективности производства общий рост уровня заработной платы не покрывается соответствующим ростом эффективности в данной отрасли. Растут издержки на оплату труда и, как следствие, общие издержки производства на единицу выпускаемой продукции. Таким образом, в отличие от предыдущей фазы насыщения с ее широкомасштабным снижением цен, теперь, в фазе стагнации, возникают новые моменты и со стороны спроса, и со стороны предложения, побуждающие предпринимателя к повышению цен. Отрасль начинает терять свое общехозяйственное значение и должна уступить доминирующее положение в хозяйственной жизни другим, более модным отраслям. Постепенно фаза стагнации переходит в фазу сокращения производства, когда влияние внешнего мира на рынок данного товара еще более усиливается. В этой окружающей среде особую роль начинает играть создание новых продуктов-заменителей, что в корне меняет ситуацию на рынке старого товара. 3. Установление и динамика "равновесной цены" Среди множества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой покупатели желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, - договорной. При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляется избыточной предложение данного товара. Однако такое положение не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара. Т.о., избыток товара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Эта и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновесным количеством. Что же будет происходить с равновесной ценой, если будут меняться известные нам неценовые факторы? В этом случае можно рассмотреть простые и сложные случаи. В простых случаях меняется или спрос, или предложение, в сложных случаях спрос и предложение изменяются одновременно. К более сложным случаям относятся следующие: - предложение растет, спрос сокращается. При этом происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком +, - или 0. Все зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения. - предложение сокращается, спрос растет. Здесь наблюдается повышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-ом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения. - предложение и спрос растут. В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции: - рост предложения в направлении понижения цены; - рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается. - предложение и спрос сокращаются. В такой ситуации воздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращения предложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократиться. Теперь необходимо выяснить, что произойдет, если произойдут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Например, кто-нибудь (государство, монополия) установит законодательным, приказным, волевым порядком цену выше или ниже равновесной. Имеются в виду так называемые цены "пола" и "потолка". Но в отличие от обыкновенно комнаты потолок цены устанавливается ниже равновесной цены (выше потолка нельзя прыгнуть), а низший предел цены (цена "пола") выше равновесной цены (ниже пола невозможно упасть). Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например, доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и "черный" рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоны и т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использования цен "пола" для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно опробовать договориться с производителями товара, ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта, и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Т.о. поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей. 2.2 Виды факторов, влияющих на цену Факторы, влияющие на решения по ценам. Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.  Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Факторы, влияющие на цену: издержки производства, потребители, правительство, участники каналов товародвижения, конкуренты. Потребители. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. На величину спроса оказывают существенное влияние такие факторы как насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода, производство товаров-заменителей и так далее, может влиять на увеличение объема спроса. Взаимосвязь цены от спроса зависит так же от ценовой эластичности. Руководство предприятия должно знать, как потребитель может отреагировать на изменения цены товара. Зависимость спроса от цен невелика в случаях, когда на рынке нет конкурентов, когда товар не имеет замены, покупатели не очень чувствительны к росту цен либо считают, что повышение цен оправдано высоким качеством. В этих случаях речь идет о неэластичном спросе. Об эластичном по цене спросе речь идет, когда небольшое изменение цен влияет на величину спроса. В случае эластичного спроса следует задуматься об изменениях в области политики цен, так как снижение цен может и принести больший объем дохода за счет увеличения массы продаж. Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов: 1. Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор : практика фиксирования цен незаконна и когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми (штрафы, тюремное заключение). 2. Ценовой дискриминации. Закон Робинсона – Патмана запрещает производителям и оптовикам осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта. 3. Минимальные цены. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить свои цены ниже издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещается законами. 4.Участник каналов товародвижения. Каждый участник товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, прибыли, обеспечения повторных покупок. Производитель может получить большой контроль над ценой: используя, систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт, через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д. Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д. Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход. Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества. Конкуренция. Кроме платежеспособного спроса и издержек производства на уровень цены оказывают влияние цены конкурентов. Если качество товара фирмы близко к качеству основного конкурента, то фирма должна установить цену, близкую к цене конкурента. Более высокую цену можно назначать при наличии у вашего товара преимуществ. Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д. Среда, цена в которой контролируется правительством – это, например коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон. Некоторые фирмы приспосабливаются к изменениям в конкурентном окружении своей отрасли. Стратегия ценообразования легко копируется, поэтому можно предсказать реакцию конкурентов. Лишняя конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам. В ходе таких войн фирмы стараются для привлечения потребителей, устанавливать цены ниже цен конкурентов. Обычно это приводит к низким прибылям или даже убыткам и некоторым фирмам приходиться прекращать свою деятельность. Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены. Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене. Возьмем, к примеру, рынок телекоммуникационного оборудования. Результаты сегментации, которую провел для компаний Booz и Allen & Hamilton Robert Docters, показали, что на этом рынке отчетливо выделяются пять основных сегментов. Условия продажи, предпочитаемая структура цены и соответствующие ценовые инструменты различны для каждого из выделенных потребительских сегментов. 2.3. Основные методы ценообразования основными принято считать следующие задачи ценообразования: покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника); учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены; решение социальных вопросов; реализация экологической политики; решение внешнеполитических вопросов. Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).  Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка. Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит. Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше. Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому. В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.  Рис. 2. Схема развития рынка В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут. Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования. Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.). Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством. Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки. Мы исследовали методы ценообразования, как предпочтительные для фирм-производителей, так и для торговых организаций, определили, что для эффективной результативной деятельности предприятия необходимо планировать и контролировать наиболее оптимальные условия реализации продукции. Прибыль напрямую зависит от сбытовых операций и их совершенствования, а так как целью любой фирмы является максимизация прибыли, можно сделать вывод, что контроль управления ассортиментом и ценообразованием должен лежать в центре пристального внимания менеджеров организации. Если предприятие ведет свою деятельность, учитывая все многообразие методов оптимизации ассортимента, выбирает оптимальную номенклатуру и контролирует использование методов ценообразования, то данная компания может укрепить свои позиции на рынке даже в современных условиях жесткой конкурентной политики. |