Курсовая. Введение Индустрия красоты существует с древних времен
 Скачать 1.34 Mb.
|
1 2 Титульник Содержание Введение Индустрия красоты существует с древних времен. Она изменялась с течением времени, была подвержена историческим веяниям. В каждый период времени существовали свои эталоны красоты и женщины всегда старались быть привлекательными и красивыми. В настоящее время отрасль активно и успешно развивается. Появляются новые революционные технологии, современные косметические препараты, новое оборудование. Салонный бизнес – бурно развивающаяся отрасль, в которой представлены различные предприятия (парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии нейл- дизайна, студии загара, косметологические центры, клиники эстетической медицины и пр.). К этой же отрасли можно отнести различные спортивно- оздоровительные предприятия, в том числе и фитнес-центры, а также разнообразные косметологические центры и центры по коррекции фигуры. Безусловно, в этой же сфере работают и фирмы-производители, поставщики оборудования для салонов красоты, косметических препаратов, разработчики новых методик, фирмы, оказывающие разнообразные услуги в этой отрасли (обучение, техническое обслуживание, консультации). В условиях рынка по мере увеличения разнообразности предложений, появления новых технологий и прочих факторов, обуславливающих развитие, растет и степень скептицизма потребителей по отношению к инструментам маркетинга, которыми на них воздействуют продавцы товаров и услуг, а так же степень претенциозности потребителей к предложениям. Поэтому так важно для каждой компании, ориентированной на успех и дальнейший прогресс, иметь грамотно выстроенную систему маркетинговых коммуникаций и структурированный, уникальный имидж. Эти два средства могут обеспечить наиболее продуктивное взаимодействие с потенциальными потребителями и общественностью в целом. Этим обусловлена актуальность темы, ввиду того, что на настоящий момент в студии красоты «Меланжъ» не уделяется должного внимания и средств на коммуникации и продвижение. Цель курсовой работы- провести анализ имеющихся каналов коммуникации и существующего имиджа на его основе разработать способы и методы продвижения для студии красоты «Меланжъ». Задачи: 1)Изучить теоретические основы продвижения в бизнесе индустрии красоты; 2) Рассмотреть основные понятия, касающиеся проблемы исследования 3) Провести анализ используемых компанией методов продвижения и провести исследования позволяющие выявить направление работы 4) Разработать практические и грамотные рекомендации по программе продвижения студии красоты. Объектом исследования является студия красоты «Меланжъ». Предметом исследования является применение коммуникационных инструментов с целью продвижения студии красоты «Меланжъ». При использовании программы продвижения, разработанной в данной курсовой работе, студия красоты «Меланжъ» может нормализовать экономическую ситуацию, в которой находиться компания, расширить контактные аудитории и создать свой благоприятный имидж. В этом заключается практическая применимость работы. Глава 1. Теоретические основы изучения имиджа и продвижения услуг салона красоты 1.1 Современные тенденции в продвижении услуг салона красоты Сфера услуг занимает важное место в жизни общества и экономики страны, так как ее значимость возрастает с каждым годом. Каждый человек ежедневно потребляет тот или иной вид услуг: использование транспортных услуг, услуг связи, образования, медицины или телевидения. Поэтому очень важно изучить данную проблему. Для полного понимания нашей темы и для точного исследования необходимо определить такие понятия как «маркетинг услуг» и «услуга». Обратимся к различным источникам для истолкования данных терминов: В. В. Кислицина в книге «Маркетинг: учебник для вузов» определяет маркетинг услуг как процесс разработки, тестирования, продвижения и реализации услуг, способствующий получению компанией прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей у клиентов [Кислицина В. В., 2011, с. 384]. Данное определение указывает на увеличение прибыли компании за счет предоставления услуг потребителям. Л. И. Дьяконова дает иное определение, в котором подчеркивается необходимость существования услуг для удовлетворения потребности целевой аудитории: «Маркетинг услуг – это деятельность по обеспечению наличия нужных услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования» [Дьяконова Л. И., 2011, с. 4]. Б. А. Соловьев разделяет мнение Л. И. Дьяконовой и В. В. Кислициной и дает комплексное определение: «Маркетинг услуг – деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции» [Соловьев Б. А., 2009, с. 209] Далее обратимся к определению термина «услуга», рассмотрим различные точки зрения. Ф. Котлер определяет понятие «услуга» в своей книге «Маркетинг менеджмент: экспресс-курс» следующим образом: «Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [Котлер Ф., 2010, с. 137]. По мнению Е. Песоцкого, услуга – это нематериальный товар, который невозможно потрогать, посмотреть или понюхать, пока не совершил покупку. Другими словами можно сказать, что услуга неосязаема, в отличие от товара [Песоцкий Е., 2003, с. 212]. А. Г. Беспалова в книге «Маркетинг в сфере услуг» дает определение услуги, исходя из потребностей клиента: «Услуга – это в большей степени нематериальное воплощение удовлетворенной потребности потребителя в конкретное время и в конкретном месте» [Беспалова А. Г., 2014, с. 17]. Совершенно иное определение понятия «услуга» дает нам американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Услуга – это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей товаров» [Стерлигова А. Н., 2009, с. 92]. Схожие определения с Е. Л. Чесновой приводят в своих книгах следующие авторы: Д. Елканова, Л. К. Лободенко и Н. В. Макарова. В. В. Кислицина дает следующее определение, которое объединяет в себе смысл определений Е. Л. Чесновой и Е. Песоцкого: «Услуга – это вид деятельности или благ, который одна сторона предлагает другой и который по своей сути не является осязаемым» [Кислицина В. В., 2011, с. 478]. Следует выделить основные отличия «услуги» от «товара». Ф. Котлер выделяет характеристики услуг, которые отличают их от товаров: неосязаемость услуги; неотделимость услуги от человека, который ее представляет; несохраняемость услуги; непостоянство качества услуги [Дьяконова Л. И., 2011, с. 14]. Далее необходимо рассмотреть основную классификацию услуг. Л. И. Дьяконова в книге «Маркетинг услуг» выделяет следующую классификацию услуг: производственные (обслуживание, ремонт, лизинг); профессиональные (банковские, страховые, финансовые, рекламные); распределительные (торговля, транспорт, связь); потребительские (массовые услуги, связанные с времяпрепровождением); общественные (телевидение, радио, образование, культура) [Дьяконова Л. И., 2011, с. 8]. Опираясь на работу Н. В. Климовой выделим отличительные свойства услуг: услуги нематериальны (их нельзя потрогать или попробовать на вкус) Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент ищет нечто осязаемое, по которому реально можно судить о качестве этих услуг, а именно по множеству факторов материального характера; услуги производятся и потребляются одновременно, потребление услуг нельзя отложить на потом, они не подлежат хранению и транспортировке; качество услуг зависит от его конкретного поставщика (провайдера), а также времени, места и способа предоставления; суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов, составляющих услугу операций; процесс оказания услуг включает непосредственный личный контакт производителя и потребителя; требуется более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность оказания услуг, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса [Климова Н. В., Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи / Фундаментальные исследования, № 6, 2012, с. 231]. Организация маркетинговой деятельности услуг включает в себя решение определенного ряда задач: изучение и анализ ситуации на рынке услуг; расчет емкости рынка; оценку рисков и возможностей бизнеса на рынке услуг; определение преимущественных показателей рынка услуг, которые опираются на анализ потребительского спроса; оценка динамики спроса на различные виды услуг; создание маркетинговой стратегии; анализ корректности выбранной стратегии и воплощение поставленных целей и задач. Для начала обратимся к государственным источникам Роспотребнадзора, чтобы определить отличия понятий «косметическая» и «косметологическая» услуга. «Косметические услуги - это физическое и химическое воздействия на кожу лица и тела, брови и ресницы клиента в целях их омоложения, а также придания лицу индивидуальной выразительности с использованием средств декоративной косметики для удовлетворения эстетических потребностей клиента в соответствии с модой. Косметологические услуги - особый вид медицинских услуг, направленных на улучшение внешности человека, на лечение или маскировку косметических дефектов, вызванных заболеваниями, врожденными или возрастными изменениями организма, и оказываем в целях изменения психофизического состояния человека и удовлетворения его эстетических потребностей» [Отличия косметологических и косметических услуг. Режим доступа: http://rospotrebnadzor.ru (дата обращения 22.12.2015)] Очень часто люди путают понятия данных определений и сталкиваются с халатными косметологами, которые не имеют должного образования и опыта работы. Поэтому важно четко определить, какие услуги относятся к разделу косметологических, а какие косметических. На основе существующих определений создадим таблицу с примерами «косметических» и «косметологических» услуг (таблица 1). Косметологические услуги Косметические услуги Услуги визажиста Коррекция бровей Ламинирование бровей Наращивание ресниц Окрашивание бровей и ресниц Парикмахерские услуги Обертывание Наращивание ногтей Маникюр Педикюр Наращивание волос, кератиновое выпрямление По данной таблице можно сделать вывод, что косметологические и косметические услуги имеют существенные различия: для оказания косметологических услуг требуется медицинская лицензия, так как данный вид услуг является медицинским и создает различные изменения во внешнем виде клиента, путем сеансов массажа, механическом изменении черт лица и украшения частей тела. Для оказания косметических услуг не нужна медицинская лицензия, так как они направлены на улучшение наружного внешнего облика клиента, не заходя в ткани и травмируя кожу. Обычно для специалистов, оказывающих косметические услуги важно иметь различные сертификаты, подтверждающие прохождение курсов, и портфолио с фотографиями счастливых клиентов. Для специалистов в области косметологических услуг наиболее важным является иметь помимо медицинской лицензии хорошие отзывы клиентов на их услуги. Обратимся к российскому законодательству для определения необходимых требований по работе салона красоты. «В соответствии с Федеральным законом «О лицензировании отдельных видов деятельности» утверждено Постановление Правительства РФ от 16.04.2012 N 291 (ред. от 17.01.2013) «О лицензировании медицинской деятельности», которым представлен Перечень работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность. Данный перечень определяет, что виды деятельности по услугам косметологии и сестринскому делу в косметологии– как обязательно лицензируемые виды деятельности и требует получение лицензии на медицинскую деятельность, которая выдается Службой по контролю качества медицинской помощи и лицензированию Администрации Пермского края. Согласно Приказу Минздравсоцразвития России от 18.04.2012 N 381н «Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи населению по профилю «косметология» медицинская помощь по профилю «косметология» включает комплекс лечебно-диагностических и реабилитационных мероприятий, направленных на сохранение или восстановление структурной целостности и функциональной активности покровных тканей человеческого организма (кожи и ее придатков, подкожной жировой клетчатки и поверхностных мышц) (п.2). При этом, медицинская помощь по профилю «косметология» оказывается врачом-косметологом. Средний медицинский персонал может оказывать медицинские услуги и манипуляции по назначению врача- косметолога (п.4)» [Законодательство. Что нужно знать при получении косметологических услуг. Режим доступа: http://rospotrebnadzor.ru (дата обращения 22.12.2015)]. Из данного законодательства следует, что каждый салон красоты, который оказывает хотя бы одну из медицинских (косметологических) услуг, обязан пройти необходимое медицинское лицензирование. В случае невыполнения данного требования государство вправе взыскать административный штраф в лично установленном размере. Синергетический эффект работы салона красоты обусловлен внешними и внутренними факторами, влияющими на его развитие: внутренние - коммуникация, маркетинг, логистика; внешние – потребители, конкуренты салона, государственные органы, регулирующие предпринимательскую деятельность [Синяева И. М., 2014, с. 15-16]. Для успешной работы салона красоты необходимо разработать эффективную стратегию продвижения и взаимодействия с целевой аудиторией. Для продвижения салона красоты существует множество средств рекламы: радиореклама, телереклама, наружная реклама, реклама в журналах, интернет-реклама (продвижение в социальных сетях). Составим таблицу основных достоинств и недостатков данных средств рекламы (таблица 2). Таблица 2. Основные достоинства и недостатки различных средств рекламы, используемых в продвижении салона красоты Средства рекламы Достоинства Недостатки Радиореклама Широкий охват аудитории. -Недорогое размещение. -Возможность включения в рекламу интересных звуковых элементов для привлечения внимания, которые в дальнейшем будут ассоциироваться с названием салона. -Данный вид рекламы не «раздражает» потребителей, а воспринимается как должное. -Из-за низкой стоимости размещения существует высокая конкуренция радиостанций. -Реклама на радио воспринимается как «фон» к музыкальной программе -Короткое время воспроизведения радиорекламы. Телереклама -Одновременно оказывается визуальное и звуковое воздействие на целевую аудиторию -Вовлеченность потребителя происходящим на экране событием -Высокая стоимость изготовления ролика. -Негативное отношение потребителя к телевизионной рекламе -Оказание сильного психологического воздействия на потребителя. -Возможность переключить на другой канал, чтобы не смотреть рекламу. Наружная реклама -Хорошая запоминаемость благодаря красочным образам и интересным текстам. -Относительно низкие затраты на размещение. -Доступность. -Мобильность. -Охватывает широкий круг целевой аудитории. -Способна указать потребителю на правильное решение – пойти в салон красоты на какую-либо процедуру прямо сейчас. -Подвергается изменениям погодных условий. -Неэффективна в темное время суток. Реклама в журналах -Долговечность – может храниться и время от времени перечитываться. -Потребитель покупает журнал для того, чтобы полностью ознакомиться с содержимым. -Хорошая наглядность рекламы, красочность. -Низкая стоимость. -Безэмоциональна по сравнению с другими средствами. -Стандартизированность рекламного объявления – выкупается определенное место на листе. Интернет- реклама - Относительно низкая стоимость. -Интерактивность – налажена обратная связь с целевой аудиторией. -Возможность вносить поправки в уже существующую рекламу. -Широкий охват. - Возможность ретаргетинга. -Оценка эффективности рекламы через просмотры, лайки и репосты. -Негативное отношение потребителя на рекламу в Интернете. -Высокая конкуренция. На основании материала таблицы, можно отметить, что наружная и Интернет-реклама являются наиболее подходящими для продвижения услуг салона красоты. С помощью Интернет-рекламы мы можем показать реальную выгоду от предоставляемых услуг: различные листовки с фотографиями «до» и «после» оказанной услуги, отзывы довольных клиентов и различные замечания могут учитываться руководством салона в дальнейшей работе. Подводя итоги по данному разделу нужно отметить, что услуга – это особый вид неосязаемого товара, который приносит определенные выгоды после совершения покупки. Услуги салона красоты делятся на два вида: косметические и косметологические. Первые из них не требуют лицензирования, а вторые невозможны для осуществления без ее присутствия. Оказание косметологических услуг в салоне красоты строго регламентирован законом и контролируется государственными органами. Услуги салона красоты продвигаются с помощью различных средств рекламы, выбираемыми исходя из целевой аудитории и бюджета. 1.2. Имидж салона красоты В современном мире роль салонов имеет огромное значение. Общество уделяет большое внимание своей внешности; внешность определяет в немалой степени собственную самооценку, а также связана с возможными шансами, обрести успех в социуме. Такое трепетное отношение к своему внешнему виду сложилось, во многом за счет западного влияния, а также маркетинговых ходов косметических компаний и клиник пластической хирургии. Посещение салонов стало не только неотъемлемой частью жизни современного общества, но и играет важную роль в обеспечении экономического благосостояния государства. Для того чтобы изучить имидж салона красоты, необходимо рассмотреть понятие, структуру и функции салона красоты. На сегодняшний день практически нет научной литературы для описания понятия салона красоты, что является существенной проблемой изучения данного понятия. В толковом словаре Д.Н. Ушакова, салон (франц. salon) – это комната для приема гостей, гостиная, зал [28]. По версии электронного ресурса Wikipedia, салон красоты – это заведение, занимающееся косметическим обслуживанием мужчин и женщин [33]. Таким образом, салон красоты – это место, где, прежде всего, предоставляют косметические услуги по уходу за лицом, волосами и телом клиента, которые осуществляют мастера бьюти-индустрии того или иного профессионального уровня. Стандартная структура салона красоты включает в себя: -парикмахерский зал; -рабочее место мастера ногтевого сервиса; -кабинет подологии (кабинет педикюра); -косметический кабинет. Расширенная структура: -раздельные кабинеты косметологии лица и тела; -кабинет эстетического ухода; -солярий. Существуют два вида салонов красоты: открытый и закрытый. К первому относится большинство существующих салонов. Они характеризуются принципом «открытых дверей» и доступности услуг. Закрытый салон, по сути – закрытый клуб. Услуги предоставляются строго ограниченному кругу клиентов на определенных условиях [20]. Также салоны красоты разделяют по классам: -эконом-класс (ориентирование на «поток» клиентов с низким заработком); -бизнес-класс (ориентирование на клиентов со средним заработком); -VIP-класс (ориентирование на клиентов с высоким заработком). Говоря о функциях салона красоты, можно выделить основные: - предоставление квалифицированных услуг; - обеспечение профессиональной косметикой. Но если посмотреть глубже, салон красоты – это не только, место, где люди получают косметические услуги. Приходя в салон, женщина не просто хочет, чтобы ее профессионально обслужили, она хочет окунуться в мир комфорта, укрыться от повседневных забот, почувствовать себя королевой. В отечественных салонах, все чаще можно наблюдать то, что женщина, приходящая за той или иной услугой, выглядит так, словно собралась на светский раут и совсем не нуждается в услугах салона. Это говорит, о том, что салон красоты отожествляет собой некий подиум, где женщина может показать себя во всей красе. Создавая имидж салона красоты важно учитывать его эмоциональную составляющую. Имидж салона красоты станет благоприятным, если будет удовлетворять психологическим потребностям клиентов. Если будет создан сильный позитивный имидж салона, то очарованные им клиенты станут нечувствительными к цене услуг, они будут с удовольствием оплачивать свое местопребывание в радостном комфорте и чудесном настроении. Для создания положительного имиджа салона красоты, необходимо четко выделить функции имиджа: 1)Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг организации, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» организации. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования. 2)Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры, включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания. 3)Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку), то есть сформировать установку, необходима основа [29]. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной организации. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, организация должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. Имидж салона красоты складывается из первого впечатления потенциального клиента от уровня обслуживания, качества предоставляемых услуг и дизайна интерьера. Дизайн каждой зоны заведения должен отвечать общей концепции, быть гармоничным продолжением вывески. Атмосфера комфорта и красоты, которая открывается прохожим, - это не только бесплатная реклама, но и дополнительный импульс для посещения. Цветовое решение салона и рабочей зоны не должны противостоять друг другу, а наоборот должны быть гармоничным дополнением друг друга. Для массажного и косметического кабинета используют расслабляющий и успокаивающий зеленый цвет. Звук в салоне должен быть умеренным, чтобы не создавать шумовой дискомфорт для клиентов, а наоборот успокоить и расслабить. В салон красоты люди приходят расслабиться, отдохнуть после работы и получить положительные эмоции, поэтому важно создать атмосферу гармонии и комфорта. Легкость, красота и даже непринужденная веселость – вот важные ноты в стиле [24]. Установлено, что для большинства клиентов главным критерием выбора салона красоты является не качество обслуживания, а степень внимания, которое проявляет к ним персонал. Сердечность, теплота отношений подразумевают нечто большее, чем дружеское расположение. Здесь важно уметь слушать, понимать язык тела и правильно его использовать. Увидеть и осознать связь между внешним видом человека и его индивидуальностью – это задача, требующая опыта и определенных знаний. Опытный специалист не проигнорирует индивидуальные особенности клиента. Профессионал обязательно учтет личностный фактор при работе с клиентом, постарается больше узнать о нем, о его стиле жизни. Только тогда он сможет предложить подходящий макияж, прическу или некоторые идеи на будущее. Неподдельное внимание и уважение со стороны специалистов салона клиенты чувствуют сердцем. И если мастеру доверяют до конца, то удовольствие от процедур получит не только посетитель салона, но и тот, кто их проводит. Специалисты салонов стремятся изменить не только внешность, но и образ мыслей своих клиентов. Оно помогают им обрести душевное равновесие, осознать свою социальную значимость. Все это называется консультацией по созданию общего имиджа клиента. Клиент – не просто рабочий материал для стилистов, парикмахеров, косметологов. При создании имиджа салона уделяют внимание не только оформлению интерьера, но и прорабатывают все составные элементы воплощаемого образа, добиваясь гармонии между эстетической привлекательностью и смысловой насыщенностью. Характерные особенности салонов красоты: 1. Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии красоты оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Сотрудники, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «Неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга. 2. Непостоянство качества. Услуги сферы салона отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. В индустрии салона главной причиной недовольства, является именно некачественное обслуживание. Потребители покупают не просто товары, а покупают определенные товары, обладающие чертами индивидуальности, то есть брэнды. Имидж торговой марки отражает представление потребителя о самом себе. Имидж торговой марки должен максимально соответствовать имиджу, который хотела бы иметь целевая аудитория [17]. То, что брэнды обладают индивидуальностью или имиджем, отражает тот факт, что клиенты покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары и услуги предлагают пользователю как функциональные, так и психологические блага. Часто модная одежда покупается для того, чтобы служить визуальным сигналом, позволяющим идентифицировать того, кто ее носит, с той или иной общественной группой, или чтобы выразить настроение и эмоции. Товары - символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе такой образ торговой марки, который максимально отожествляется с образом жизни, который хотели бы вести люди, и с их воображаемыми представлениями о себе [18]. Понятие «имидж торговой марки» можно без труда перенести на организации. Одним из первых, кто обратил внимание на это явление вне области рекламы, был Пьер Мартино, который, проводя исследования для газеты Чикаго Трибун, обнаружил, что некоторые потребители чувствуют дискомфорт в определенных магазинах. П. Мартино столкнулся с тем фактом, что иногда имидж магазина не совместим с осознанным социальным статусом покупателя или его представлением о своем положении в обществе. С тех пор было проведено множество исследований в области воздействия имиджа магазина на желание потребителей стать его постоянным клиентом. Раз у клиентов может сформироваться четкий имидж конкретного салона, значит, у людей может создаваться и создается имидж и других типов организаций, таких, как школа, больница, рекламное агентство или компания. Если имидж Швейцарии, например, в целом благоприятен, то продавцы часто заимствуют этот имидж, используя на своих товарах или в своей рекламе слова «сделано в название страны». В 1950-х гг. лейбл «сделано в Японии» означал более низкое качество по сравнению с продукцией, произведенных в странах Западной Европы и Соединенных Штатах. Однако в 1990-е гг. имидж Японии стал ценным активом, а не тяжким бременем для таких товаров, как фото- и видеокамеры, автомобили, бытовая электроника и часы [10]. Основная идея здесь заключается в том, что имидж чего-либо страны, отрасли, компании и торговой марки находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причиной такого положения вещей является то, что мы обладаем разной информацией, а иногда разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине организация не может иметь один имидж - ее имидж многообразен. Поэтому мы предполагаем, что слова «имидж» и «репутация» обладают множественным значением, так как у разных людей складываются разные представления об одной и той же организации [23]. Благодаря качественному имиджу салон красоты легко возвысится над конкурентами, нет ничего лучше благоприятной репутации и доверия в нашем синтетическом мире. Положительный имидж салона поможет легко достигать соглашений с представителями различных контролирующих организаций. 1 2 |