Содержание. Введение Коммуникации на промышленных рынках
 Скачать 26.89 Kb.
|
|
Содержание Введение………………………………………………………………………..…3 1 Коммуникации на промышленных рынках………………………………..…5 2 Особенности маркетинга в сфере банковских услуг………...………………8 Заключение…………………………………………….…………………….….14 Список использованных источников………………………………………….15 Введение Коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля. Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая его цель, задание, функции и принципы. Цель банковского маркетинга — создавать такие финансовые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль банком. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: - проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей; - систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сегменты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов; - разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии; - создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потребительских потребностей; - пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя; - устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка; - внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации; - совершенствовать внутреннюю культуру банка. [5, 175] 1. Коммуникации на промышленных рынках. Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля. [1, 58] Промышленные деятели развивают отношения с партнерами больше, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети. Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. [2, 273] Рассмотрим пример: АО "Уфимское моторостроительное объединение". Оно выпускает двигатели к автомобилю "Москвич". По данным отдела сбыта объединения за последние пять лет из 80 позиций по агрегатам (комплектующие для двигателя) поставщики изменились лишь по двум позициям, что составляет 1,6% от общего количества поставщиков. Аналогичная картина по покупателям. До последнего времени 80% выпускаемых двигателей поставляется двум крупным покупателям - Автомобильному заводу имени Ленинского комсомола (АЗЛК) в Москве и Ижевскому машиностроительному заводу (Ижмаш). Остальные 20% покупателей являются разовыми, непостоянными и почти на 100% меняются каждый год. Рассмотрим также пример о принятии решения об изменеии партнера в результате возникновения экстренной ситуации. После развала СССР и образования нескольких независимых государств, возникли границы, а с ними появились таможенные барьеры. В таких условиях УМПО вынуждено было поменять некоторых поставщиков комплектующих на Украине и в Латвии на российских. А в связи с отсутствием госзаказов на основное производство (авиационные двигатели) и высвобождением значительного количества собственных мощностей УМПО отказало некоторым поставщикам и на сегодняшний день 30 наименований коомплектующих к "Москвичу" изготавливает самостоятельно. Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения. [3, 136] Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах. Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальны. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. На этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются. Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации. 2. Особенности маркетинга в сфере банковских услуг. Реализация товаров и услуг — важнейшая задача любой компании или фирмы. Без ее успешного решения бизнес обречен на неудачу и банковская деятельность не является исключением. Основной целью банковской политики является привлечение потенциальных клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание новых сегментов рынка, увеличение прибыли. Отсюда огромное значение приобретает маркетинговая работа банка. Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходит параллельно процессу формирования рыночных отношений. Чтобы выжить в условиях рынка, банки вынуждены предлагать самый широкий спектр банковских услуг. Сегодня они акцентируют свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает, в первую очередь, ориентацию не на уже имеющийся продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому первоочередными становятся исследования, связанные с изучением рыночной конъюнктуры, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Работник банка становится продавцом финансовых продуктов. Маркетинг в банке — это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности, прибыльности. [3, 129] В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден разрабатывать новые виды услуг, адресованные конкретным потребителям. В качестве клиентов могут выступать крупные фирмы, мелкие и средние предприятия, частные предприниматели, физические лица и т.д. Основным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиента. Работа любого банка основывается, как правило, на повторяющихся операциях. Отсюда — его стремление сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Поэтому, чтобы удержать клиентуру, банк должен ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, и это, безусловно, является целью банковского маркетинга. Одна из целей банковского маркетинга — постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Этого нельзя сказать о деятельности отечественных банков. Рост числа недееспособных банков вызывает недоверие к банковской системе со стороны населения. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Создаются новые виды вкладов. Например, банк ввел новый вид сберегательного вклада «Золотой возраст» для пенсионеров, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства, но и получать депозиты. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения. Из этого следует, что необходимость внедрения маркетинга в деятельность банков объясняется такой возможностью, как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области заключается не только в том, что он обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов и способствует коммерциализации банковской работы, но и в особенностях денежного оборота. Следовательно, банковский маркетинг должен быть нацелен на: • удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром и правильном проведении расчетов; • использование таких форм расчетов, которые в максимальной степени позволяют учитывать интересы клиента. В современных условиях любая фирма или предприятие имеют возможность открыть счет в любом банке. Это ведет к созданию конкурентной среды в банковской сфере. Поэтому использование инструментов маркетинга дает возможность обеспечения условий, способствующих расширению диапазона банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. Все более предпочтительным в банковской сфере становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов населения, но и в активном использовании привлеченных средств. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга, т.е. в одном случае — это сфера отношений банка с вкладчиками средств, а во втором — сфера кредитных вложений (предоставление ссуд предприятиям, организациям, населению). В первом и втором случаях цели маркетинга различны. Но в конечном итоге маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на выполнение главной задачи: рациональное использование доходов и временно свободных денежных средств в хозяйственном процессе. Особенностями банковского маркетинга определяются методы его осуществления. Так, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйствующими субъектами — вкладчиками временно свободных денежных средств маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения вкладов, обеспечивая тем самым заинтересованность предприятий, кооперативов в получении доходов в форме процента, выплачиваемого банками вкладчикам. Одним из методов привлечения вкладчиков в условиях конкуренции является процентная политика, направленная на более длительное привлечение средств предприятий, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге банков, в частности установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и кооперативами кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без финансового анализа положения каждого хозяйствующего субъекта, определения области наиболее прибыльного вложения ссудных средств, совершенствования качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга связана также с особенностями банковского продукта — услуги. Эти особенности состоят в следующем: • банковские услуги в основе своей абстрактны и не имеют материальной субстанции; • оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий в форме наличности, бухгалтерских записей и т.д.); • абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений; • купля-продажа — большинство банковских услуг обладает протяженностью во времени. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. [3, 132] Заключение Вывод по первому вопросу: Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети. Вывод по второму вопросу: Для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать грамотную маркетинговую политику. Список литературы
|