ооо. Введение Особенности формирования ассортимента на
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
1.2 Влияние маркетинговой деятельности на формирование ассортимента непродовольственных товаров С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли. Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж - формирование торгового ассортимента. Торговый ассортимент - перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам. В ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения" под торговым ассортиментом товаров понимается ассортимент товаров, представленный в розничной сети. Торговый ассортимент может быть простым (представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам); сложным (представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам); укрупненным (групповой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров); развернутым (внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров). Определение торгового ассортимента не отражает маркетингового подхода к его формированию. Главный принцип формирования ассортимента магазина - нужный товар в нужное время, в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой там, где он продается. Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение. Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям: 1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем, выполнять одни и те же функции; 2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей соответствующую типу розничного торгового предприятия; 3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательской способности целевого сегмента. Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глубину (рисунок 1). Широта ассортимента определяется количеством категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, глубина - количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже. Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей. Средний российский покупатель приобретает около 150 наименований товаров, но он желает выбирать их из большого количества разнообразных родственных товаров и надеется на появление новых, более качественных. Наличие в магазине всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж.  Рисунок 1 – Параметры торгового ассортимента В рамках маркетинговой деятельности товары могут быть классифицированы по различным основаниям (рисунок 2).  Рисунок 2 – Базовая группировка товаров в маркетинге [9] В зависимости от времени потребления товары делятся на два группы – товары длительного применения и товары краткосрочного применения. Первые используются на протяжении длительного периода времени, а вторые потребляются в течении краткосрочного периода. К числу товаров длительного использования можно относить автомобиль, бытовую технику и пр., а к товарам краткосрочного применения – напитки, продукты питания, табачные изделия, косметику и т.п. В зависимости от целей потребления товары могут быть потребительскими и промышленного назначения. Первые предназначены для личного использования, а вторые – для участия в производственном процессе. Наконец, в зависимости от особенностей спроса выделяют следующие виды товаров: - товары крайней необходимости; - товары повседневного спроса; - товары особого спроса; - товары импульсивной покупки; - товары пассивного спроса; - товары предварительного выбора. Каждый вид товаров, принимающих участие в маркетинговой деятельности, имеет свои особенности рыночной реализации, формирования спроса и предложения. Именно поэтому при формировании стратегии и тактики маркетинговой деятельности необходимо четко понимать, какие товары и услуги компания предлагает на рынке. Новым подходом к управлению торговым ассортиментом является категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям). Товарные категории могут формироваться по разным параметрам. Наиболее оптимальным является категорийный подход, где категории выделяются так, как выделяет их покупатель магазина, а не так, как удобно закупщику или товароведу. Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Маркетинговый подход к использованию категорийного менеджмента предполагает следующее: 1) разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок; 2) ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории - от закупки до продажи; 3) рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.; 4) подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель. Для анализа ассортимента товаров внебольших магазинах применяется метод, который называется abc-анализ. Этот метод, вчастности, показывает, какие товары приносят максимальную прибыль, какие создают оборот, акакие просто бесполезно занимают места наполках. АБС анализ помогает вформировании ассортимента товаров, опираясь назакон 20/80. Данный анализ удобнее всего делать спомощью специализированных программ. Например, всервисе «1С Товары» критерии сортировки товарного ассортимента бывают совершенно различными. Распределить 20% позиций, которые приносят 80% эффекта можно вразрезах прибыльности, выручки ипросто поихколичеству. Таким образом, анализ торгового ассортимента заключается втом, чтобы выяснить— какие товары «уходят» быстрее, нопри этом приносят наибольшее количество доходов. Аналогичным образом определяются товарные позиции, привлекающие стабильный поток клиентов, нонеприносящие больших доходов, однако ихналичие наполках обязательно. Вконечном итоге, при формировании торгового ассортимента следует учитывать наличие низкомаржинальных товаров, которые очень плохо продаются. Единого правила для формирования ассортимента товаровнет. Вкаждом магазине руководители торгового предприятия подходят к оптимизации исходя изформата розницы, отстратегических целей компании и непосредственно, отитогов abc-анализа. 2 Анализ процесса формирования ассортимента на торговом предприятии ИП Завьялов С. А. магазина «ЭлектроМир» 2.1 Общая характеристика на торговом предприятии ИП Завьялов С. А. магазина «ЭлектроМир» ИП Завьялов С.А. создано на основании государственной регистрации 31 марта 2011 года. Организация находится в стадии роста. Код ОКВЭД 47.54. - Торговля розничная бытовыми электротоварами в специализированных магазинах. Адреса магазинов: Челябинская область, г. Коркино, ул. 9 Января, 21; Челябинская область, г. Коркино, ул. Шахтостроительная, 4. Режим работы: Понедельник 9:00 – 19:00 Вторник 9:00 – 19:00 Среда 9:00 – 19:00 Четверг 9:00 – 19:00 Пятница 9:00 – 19:00 Суббота 9:00 – 19:00 Воскресенье 9:00 – 19:00 Цель деятельности магазина «ЭлектроМир» заключается в привлечении новых покупателей, удовлетворении их потребностей и получении прибыли. Основной задачей предприятия является розничная торговля электротоварами и их комплектующими, правильное и вежливое обслуживание покупателей, консультация, оказание дополнительных услуг, соблюдение прав и интересов покупателей. Вид предприятия: коммерческое. По собственности: частное. По виду торговли: розничная торговля. По специализации торговой деятельности: специализированный магазин. По способу организации торговой деятельности: фирменный магазин. По виду торгового объекта: стационарный. По целевому назначению: продажа электротоваров. По широте производственного профиля: специализированное. Организационно-правовая форма: ИП. Направление деятельности: торговля. Стадия развития: 2 стадия (рост). Магазин имеет широкий ассортимент электротоваров: электроустановочные изделия, световая техника, кабельная продукция, приборы учёта, электроинструмент, комплектующие изделия. Предприятие имеет сертификаты и лицензии на определённые виды товара, такие как приборы учёта, на которые даётся гарантия от магазина в течении 5 лет, на дорогостоящий инструмент, на кабельную продукцию. Организационная структура магазина «ЭлектроМир» представлена на рисунке 3. Директор Зам. директора     Бухгалтер (1 чел.) Продавцы (6 чел.) Монтажники (5 чел.) Рисунок 3 – Организационная структура магазина «ЭлектроМир» На предприятии самым главным является директор, через него решаются все возникающие вопросы на предприятии, заместитель директора может решать какие-либо вопросы лишь в отсутствии директора, но посоветовавшись с директором. Основные направления ИП Завьялов С.А. магазина «ЭлектроМир» это в первую очередь розничная торговля электротоварами. Также на предприятии имеется бригада монтажников, которые выполняют монтажи различной сложности, на что у них имеются все разрешения и необходимые документы, на всю их работу действует гарантия. Год назад предприятие начало предоставлять услуги по установке и обслуживанию кондиционеров. Предприятие не выпускает собственную продукцию, а является посредником между производителем и потребителем, но в магазине имеются в продаже ключи для различных домофонов, которые программируют сами, также в магазине можно приобрести силовые удлинители, готовые щитки с счётчиком и всеми необходимыми комплектующими, которые собирают в магазине. Ассортимент реализованной продукции за 2017 и 2018 год это: - кабельная продукция; - приборы учёта; - метизы; - осветительная продукция; - электроустановочные изделия; - инструмент; - тёплые полы; - комплектующие товары. Наибольший товарооборот магазина «ЭлектроМир» приходится на кабельную и осветительную продукцию.  Рисунок 4 – Структура ассортимента магазина «ЭлектроМир» Анализ основных технико-экономических показателей за 2017 и 2018 год представлен в таблице 1. Таблица 1 – Основные технико-экономические показатели магазина «ЭлектроМир» Продолжение таблицы 1. 3. Анализ динамики активов магазина «ЭлектроМир» свидетельствует о том, что стоимость имущества предприятия в 2018 году по сравнению с 2017 годом выросла за счет увеличения оборотных активов. 4. Анализ динамики пассивов предприятия свидетельствует о том, что денежный капитал в 2018 году по сравнению с 2017 годом вырос более чем на 27,73% и это связано с увеличением денежных балансов и потребления. Динамика доходов и расходов предприятия в 2017-2018 гг. представлена в таблице 3. Таблица 3 – Динамика доходов и расходов предприятия в 2017-2018 гг. Продолжение таблицы 3 2.2 Анализ ассортиментной политики торгового предприятия ИП Завьялов С.А. магазина «ЭлектроМир» Ассортимент магазина «ЭлектроМир» огромен. При формировании ассортимента и закупке товара, проводится анализ продаж, выявляются наиболее востребованные товары, которые всегда должны быть в наличии. Так как основной перечень товаров в магазине «ЭлектроМир» сформирован, закупаются новинки, сезонные товары, относительно текущего сезона, товары, которые заказали покупатели. Широта ассортимента - это определенное количество различных товарных категорий, которое предлагается потребителю. Проанализируем широту ассортимента ИП Завьялов С.А. магазина «ЭлектроМир»: - кабельная продукция; - приборы учёта; - метизы; - осветительная продукция; - электроустановочные изделия; - инструмент; - тёплые полы; - комплектующие товары. Глубина ассортиментного ряда - количество видов и разновидностейвнут-ри групп товара, представленных в рамках вида ассортимента. В таблице 5 представлены данные по анализу глубины ассортиментного ряда. Таблица 5 – Анализ глубины ассортиментного ряда
Продолжение таблицы 5
Наряду с постоянным ассортиментом в магазин «ЭлектроМир» в зависимости от сезона, завозятся сезонные товары. В таблице 6 представлены данные по сезонным товарам, которые пользуются спросом в зимнее и летнее время. Таблица 6 – Сезонные товары магазина «ЭлектроМир»
Полнота ассортимента определяется с помощью коэффициента полноты, рассчитываемого путем отношения фактического количестваразновидностей то-варов, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмот-ренных ассортиментным перечнем магазина. В ассортименте данного магазина представлено 20 наименований розеток, а в каталогах поставщиков представлено около 30 наименований.  (18)где     Данный расчет показателей свидетельствует о том, что полнота ассортимента в данном магазине удовлетворяет потребительский спрос, что очень благоприятно влияет на прибыль магазина и на удовлетворение покупателей. Был проведен опрос покупателей, направленный на выяснение соответствия товарного предложения и популярности магазина. В ходе анкетирования, было опрошено 4 человека, все они давали различные ответы на вопросы. Анкета представлена в приложении А. В ходе анкетирования было выявлено, что магазин «ЭлектроМир» пользуется популярностью среди жителей города. Опрошенных покупателей полностью устраивает ассортимент, предлагаемой в магазине продукции, а также обслуживание. Относительно опроса можно сделать вывод, что свою главную цель, удовлетворение потребностей потребителей, магазин выполняет. Коэффициент завершенности покупки - отношение числа зашедших покупателей, к числу совершивших покупку.  (19)где     Рассчитав коэффициент завершённости покупок, можно сделать вывод о том, что у магазина хорошая проходимость покупателей в течении дня, которые совершают покупки и приносят магазину хорошую прибыль. Хорошая проходимость покупателей в магазине, свидетельствует о хорошо выбранном географическом положении. Магазин «ЭлектроМир» находится по улице 9 Января, на которой находится базар и большое количество других магазинов, поэтому эта улица считается одной из самых оживлённых и проходимых улиц в городе. Подводя итоги проведённого анализа, можно сделать вывод, что на данный момент в магазине «ЭлектроМир» ассортимент полностью удовлетворяет потребности покупателей. Благодаря широкому ассортименту, покупатели могут найти более дешёвые аналоги дорогостоящим товарам при этом качество аналогов практически не имеет отличий. Товарный ассортимент любого розничного торгового предприятия можно условно разделить на три составляющие: 1) базовый ассортимент товаров - это товары, отражающие ассортиментный профиль оптового торгового предприятия, которые постоянно имеются в наличии и на которые приходится не менее 50% продаж; 2) "привлекающие" товары - это товары, которые способны выделить торговое предприятие среди его конкурентов и которые нередко являются для покупателей показателем уровня цен; 3) дополняющие товары - это товары, которые могут обеспечить комплексное удовлетворение требований покупателей, и их присутствие в ассортименте торгового предприятия вызывает большее доверие покупателей. Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется. В товарном ассортименте розничного предприятия выделяют следующие группы товаров: 1) основная группа товаров - это товары, приносящие основную прибыль предприятию; 2) поддерживающая группа товаров - товары, стабилизирующие доходы от продаж; 3) уходящая группа товаров - товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками; 4) стратегическая группа товаров - товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль; 5) тактическая группа товаров - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп. Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным. Составим АВС-анализ для групп товаров реализуемых в ИП Завьялов С.А. магазина «ЭлектроМир» за 2018 год. ABC-анализ – это метод повышения эффективности и результативности системы продаж предприятия. Наиболее часто метод ABC-анализа используют для оптимизации номенклатуры товара (ассортимента) и его запасов с целью увеличения объема продаж. Другими словами, цель ABC-анализа является выделение наиболее перспективных товаров (или группы товаров), которые приносят максимальный размер прибыли для компании. В первую группу А войдут важнейшие позиции, жизненно необходимые для формирования розничного ассортимента; в группу В попадут позиции средней важности; а группа С содержит не столь важные товары. В последней могут оказаться и совершенно неликвидные позиции, а также малознакомые клиентам новые товары. Перед тем как начинать abc-анализ товарного ассортимента важно разбить позиции по категориям схожим посвоим свойствам: кабельная продукция; осветительная продукция; тёплые полы и прочие. При помощи abc-анализа также есть возможность управлять инвестициями втеили иные товарные группы. Наибольшую часть средств целесообразно направить напопулярные позиции, приносящие максимальную отдачу, тоесть вгруппуА. И, нецелесообразно тратить деньги натовары изгруппы C, потому что они принесут вам только 5% всей выручки. Спомощью сервиса «1С Товары» можно найти товары сизбыточным покрытием. В программе гибко настраивается количество дней запаса, которые можно варьировать. Зная избыточные запасы того или иного товара, всопоставлении стем сколько места онзанимает наполках или наскладе, можно принять обоснованные решения озакупках этих позиций вбудущем. «1С Товары» автоматически рассчитывает скорость реализации тех или иных наименований, что помогает принимать решения при формировании ассортимента товаров. Впрограмме наглядно отображаются завышенные запасы инеликвиды— тоесть такие позиции, которые продаются плохо, иочень плохо. Подобные товары неприносят никаких доходов, авслучае истечения сроков годности могут вылиться впрямые убытки. Спомощью сервиса «1С-Товары» можно заблаговременно спрогнозировать возникновение такого рода проблем. АВС-анализ представлен в таблице 7. Таблица 7 – АВС-анализ ИП Завьялов С.А. магазина «ЭлектроМир» за 2018 год.
Использование АВС-анализапозволиловыделить тригруппы товаров: Сегмент А (кабельная продукция, осветительная продукция, электроустановочные изделия). Наиболее ценные и продаваемые товары . От уровня их продаж зависит благополучие всей компании, потому что при малейшем падении объемов продаж этой группы произойдет значительное снижение общей прибыли. Сегмент В (приборы учёта, инструмент, тёплые полы). Средние по популярности товары. Сегмент С (комплектующие для электроустановочных изделий, комплектующие для тёплых полов, комплектующие для осветительной продукции). Наименее продаваемые и востребованные товары. В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта. Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в соответствии с видом торгового предприятия, но и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всего, данного района, который входит в его "торговую зону". В качестве рекомендаций по формированию ассортимента на торговом предприятии, можно выделить следующие: 1) определить текущие и перспективные потребностей клиентов, проанализировать способы использования определенных товаров и особенностей поведения клиентов; 2) оценить существующие аналоги конкурентов по тем же направлениям; 3) решить вопросы, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие необходимо исключить из него по причине изменений в уровне конкурентоспособности; 4) провести испытания товаров с учетом потенциальных клиентов с целью выяснения соответствия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. |