Маркетинг 71,96. Введение Показатели конъюнктуры товарного рынка

• Название: Введение Показатели конъюнктуры товарного рынка
• Дата: 04.12.2020
• Размер: 0.59 Mb.
• Имя файла: Маркетинг 71,96.docx
• Тип: Реферат; #156860
• страница: 2 из 3

Рисунок 2 – Кривая жизненного цикла товара и его основные этапы [6, с. 84]
Жизненный цикл товаров в маркетинге различен, не только по своей структуре, но и по длительности. Так жизненный цикл автомобилей может составлять десятки лет, а жизненный цикл некоторых медиа-продуктов (книги, песни) – всего несколько месяцев.

Можно выделить следующие основные стадии или этапы жизненного цикла товара [9, с. 89-90]:

Этап выведения на рынок (внедрение) – товар презентуют рынку, начинаются первые пробные продажи. Для маркетолога это тяжелейший этап жизненного цикла товара. Даже самый чудесный товар способен на этом этапе провалиться, если будет выбран неудачный момент времени для его презентации, если не хватит финансовых ресурсов, если не справится производство, и еще тысячи «если»;

Этап роста – стремительное наращивание объемов продаж (это хорошо видно на кривой жизненного цикла товара). Если первый этап прошел удачно, на этапе роста потребители проявляют к товару все большую заинтересованность, и продажи растут. Эту заинтересованность следует всеми силами поддерживать;

Этап зрелости – замедление темпов роста продаж, их стабилизация. Продажи достигают своего «потолка», большинство заинтересованных покупателей товар уже приобрело. Активно продвигать товар уже не нужно, но следует напоминать от нем время от времени;

Этап упадка (спад) – продажи начинают падать. Все заинтересованные потребители уже имеют данный товар, или на рынке появился более привлекательный аналог, так что продажи стремительно и неуклонно падают. На этом этапе важно вовремя выйти с рынка, не тратя ресурсы попусту.

Иногда, еще дополнительно выделяют предшествующий всем этим фазам жизненного цикла этап разработки продукта, характеризующийся тем, что деньги на исследования тратятся, а отдачи пока нет (и не факт, что она вообще будет). На рисунке 2 вверху показана классическая концепция жизненного цикла товара, но в реальности он может сильно отличаться. Следует помнить об этом, применяя теорию жизненного цикла товара на практике.

В настоящее время наблюдается невиданное ранее изобилие товаров.

Потребителю доступны миллиарды всевозможных вещей, сервисов, информационных продуктов. Все это изобилие нужно как-то упорядочить, чтобы иметь возможность проанализировать в маркетинге. Для этого применяются различные классификации товаров (рассмотрим только самые распространенные – рисунок 3).



Рисунок 3 – Классификация потребительских и производственных товаров [5, с. 49]
По длительности использования выделяют два вида товаров: товары кратковременного пользования (еда, одноразовые салфетки и посуда); товары длительного пользования (одежда, бытовая техника, мебель).

Одна из классификаций товаров, по потребительскому поведению, предложена Кнышовым Е.Н.. Согласно ему, можно выделить следующие виды потребительских товаров:

1. Товары повседневного спроса – приобретаются практически без размышлений и сопоставления с аналогами, в ходе привычных рутинных походов по магазинам [5, с. 53]. Сюда можно отнести такие товары, как хлеб, масло, сахар, мясо, крупы, спички, носовые платки, бытовая химия. Потребитель, как правило, покупает их возвращаясь с работы или недалеко от дома. Он не будет объезжать магазины, выбирая какой сорт хлеба ему купить, а зайдет в ближайший и без раздумий купит хлеб там. При этом сами товары повседневного спроса разделяются еще на несколько подвидов: товары основного спроса – приобретаются покупателем регулярно (хлеб, молоко, зубная паста); товары импульсной покупки – покупаются под действием импульса, сиюминутного желания. Потребитель не планировал их покупать, но стоя у кассы увидел шоколадный батончик, не удержался и купил. Сюда же можно отнести, в определенных ситуациях, жевательную резинку, журналы, мороженное; товары для экстренных случаев – покупаются для защиты от неприятных и неожиданных ситуаций (пластырь для порезов, зонт от дождя);

2. Товары предварительного выбора (шопинговые товары) – целенаправленного ищутся покупателем, и в процессе приобретения тщательно сравниваются между собой [5, с. 54]. В отличие от товаров повседневного спроса, покупатель приобретает товары предварительного выбора не каждый день. Да и стоят они дороже, а потому потребитель готов потратить время и усилия на поиск и выбор подходящего товара, сравнивая цену и качество. К товарам предварительного выбора следует отнести: обувь и одежду, спортивный инвентарь, мебель, автомобили, бытовую технику. Товары предварительного выбора подразделяются на: однородные товары – воспринимаются покупателем как имеющие практически равнозначное качество, но разную цену. Поэтому при их выборе покупатель в первую очередь будет ориентироваться на цену. Например, он желает приобрести повседневный костюм. Ему не нужен дорогой костюм известного бренда, он ищет обычный крепкий костюм и желательно подешевле; неоднородные товары – воспринимаются покупателем как имеющие и разное качество, и различную цену. Например, покупатель ищет галстук в подарок. Здесь для него значение приобретает уже не только цена на галстук, но и его качество – ведь это подарок;

3. Товары особого спроса – обладают уникальными свойствами, ради их приобретения потребитель готов потратить значительные деньги и усилия [5, с. 55]. Товаром особого спроса могут быть часы престижной марки, выпущенные ограниченным тиражом. Или электромобиль с функцией автономного вождения. Или книга, ставшая международным бестселлером. Или, картина выдающегося художника. Или, редкая монета в коллекцию нумизмата. Выпустить на рынок товар особого спроса – мечта любого маркетолога;

4. Товары пассивного спроса – об их покупке, обычно, потребитель абсолютно не задумывается. Он может знать об этих товарах, а может наоборот, понятия не иметь об их существовании. О первых (например, товары-новинки) нужно рассказать потребителю, а вторые (страховки, тренажеры) – убедить приобрести. Люди могут понимать, что товары пассивного спроса – нужная и полезная вещь, но по различным причинам (лень заниматься, неприятно думать о несчастных случаях при страховании имущества и жизни) не желать их покупать. И здесь требуется активная работа маркетолога.

Кроме потребительских, есть еще и производственные товары. Типы или виды товаров производственного назначения [1, с. 37]: материалы, полуфабрикаты и детали; капитальное имущество (станки, транспорт, корпуса цехов); вспомогательные услуги и материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские принадлежности, ремонт станков).

Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара. Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара (рассмотрим ее на примере бутилированной минеральной воды) (рисунок 4).




Рисунок 4 – Пятиуровневая концепция товара в маркетинге [6, с. 75]
Рассмотрим все уровни товара более подробно [6, с. 76]:

1) Товар по замыслу – олицетворяет желание потребителя, ту его нужда, которую данный товар призван удовлетворить. Например, человека мучает жажда. Он хочет пить. Что именно – вторичный вопрос, для него сейчас главное – утолить свою жажду. Это может быть и простая вода, и чай, и кофе;

2) Родовой товар – совокупность минимальных признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных. Итак, человека мучает жажда. Бутылка минералки, как родовой товар обладает такими свойствами, как, например: наличие в ней полезных минералов, упаковка в виде бутылки, возможность немедленного употребления и пр.;

3) Ожидаемый товар – то, что рассчитывает получить потребитель; тот образ товара, который рисует его воображение. Ожидания потребителя зависят от его личности, уровня доходов, места жительства и многого другого. Ожидаемый товар определяет некий обязательный набор свойств, без обладания которым никакой реальный товар просто не будет приобретен. В нашем примере мучимый в летнюю жаркую пору жаждой человек может представлять себе дешевую бутылку минералки, вкусной и приятно прохладной;

4) Расширенный товар – товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их. Он обладает какими-нибудь дополнительными приятными особенностями, сервисами, бонусами. Разработка расширенных товаров – одно из направлений деятельности маркетолога. Например, если покупая бутылку с минералкой, потребитель не только удовлетворит жажду, но и получит в подарок дисконтную карту с 10% скидкой, то это будет как раз расширенный товар;

5) Потенциальный товар – расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества. Уметь предвидеть какой потенциальный товар будет востребован потребителями в будущем и приближать к нему текущий расширенный товар – также одна из ключевых задач маркетолога. В примере с минеральной водой потенциальным товаром может быть разработка продукта содержащего помимо минералов, еще и полезные витамины.

Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня: товар по замыслу – базовый уровень, отвечающий на вопрос: «что на самом деле получит покупатель»? Это идея, лежащая в основе товара. Потребность, которую он призван удовлетворить; товар в реальном исполнении – изготовленный и продаваемый товар, с определенным уровнем качества, функционалом, дизайном, маркой и упаковкой; товар с подкреплением – реальный товар с сопутствующими сервисами, бонусами и прочими выгодами.

Такая пятиуровневая или трехуровневая концепция товара может служить ориентиром при анализе товаров фирмы и ее конкурентов. Кроме того ее можно применять в качестве плана разработки нового товара. На этом краткий обзор понятий товара, его жизненного цикла, типов и характеристик завершим.

Таким образом, товар в маркетинге это любой продукт (как

материальный, так и нематериальный), действие (процесс) или право на что-либо, которые удовлетворяют конкретные потребительские запросы и выступают в качестве объекта экономической сделки (купля – продажа).

Люди приобретают товары с целью удовлетворения своих разнообразных потребностей. При этом потребительские мотивы разделяются на две большие группы: рациональные; эмоциональные. Маркетологи выделяют следующие характеристики товара: качество; конкурентоспособность; цена; ассортимент; упаковка; сервис; марка; бренд. Покупке товара предшествует его проектирование и производство, а попав на прилавки магазинов товар, проходит долгий жизненный цикл, рождаясь, старея и умирая.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – временной период с момента выведения товара на рынок, до снятия его с продажи; а также сопутствующие этому периоду маркетинговые мероприятия. Можно выделить следующие основные стадии или этапы жизненного цикла товара: этап выведения на рынок (внедрение); этап роста; этап зрелости; этап упадка (спад).

Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара. Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара: товар по замыслу – олицетворяет желание потребителя, ту его нужда, которую данный товар призван удовлетворить; родовой товар – совокупность признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных; ожидаемый товар – то, что рассчитывает получить потребитель; расширенный товар – товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их; потенциальный товар – расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества. Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

3. Проанализируйте стратегию маркетинга, применяемую на Вашем предприятии
Сетевой ритейлер DNS - ДНС (Digital Network System, с английского Система цифровых сетей) – это российская компания, владелец розничной сети, специализирующейся на продаже бытовой, цифровой и компьютерной техники, а также известный производитель компьютеров и комплектующих, в том числе смартфонов, ноутбуков и планшетов. На середину 2015 года сеть насчитывает более 1300 магазинов в 400 городах России [11]. Центральный офис компании находится в городе Владивостоке. Генеральный директор и совладелец компании - Дмитрий Алексеев.

В 1 полугодии 2017 года компания собрала 193 тыс. компьютеров, выйдя на первое место среди российских сборщиков персональных компьютеров [12]. Компания также выпускает ноутбуки, компьютеры, смартфоны, мониторы, источники питания, компьютерные аксессуары под собственными марками DNS и DEXP. 30 % выручки компании обеспечивают компьютерные аксессуары, 18 % ноутбуки, 16 % - смартфоны, 13 % - планшеты, 11 % - телевизоры, по 3 % настольные ПК и зеркальные камеры, по 2 % - мобильные телефоны, компактные камеры и мониторы [12].

Стратегия маркетинга будем анализировать на примере магазина «ДНС» расположенного по адресу: г. Екатеринбург, ул.Техническая 37 , 2 этаж.

Организационная структура магазина «ДНС» соответствует масштабам деятельности организации и обеспечивает успешное решение задач по выполнению договорных обязательств перед покупателями и заказчиками. Итак, важно отметить, что реализована линейно-функциональная структура управления, представленная на рисунке 5.

Отрицательными условиями линейно-функциональной организационной структуры представлены: высокие требования к руководителю и немалая нагрузка на него, недостаток звеньев по планированию и подготовке решений, затруднительные связи среди звеньями.



Рисунок 5 - Организационная структура управления магазина «ДНС» [12]
Стратегия маркетинга магазина «ДНС» это один из ключевых элементов общей корпоративной стратегии сетевого ритейлера ДНС, которая раскрывает эффективное использование ее ресурсов для достижения высокого уровня продаж, экономического и социального результата деятельности в долгосрочной перспективе.

Стратегия маркетинга магазина «ДНС» включает в себя следующие взаимосвязанные элементы:

 вертикальная иерархия и единый центр управления;

 поддержание предельно широкого ассортимента продукции;

 налаживание прямых поставок от производителей;

 профессионально обучение и мотивации продавцов-консультантов;

 широкий спектр сервисных услуг;

 оригинальная выкладка и оформление продукции в торговых точках;

 активное продвижение торговой марки в СМИ;

 продажа товаров в кредит под небольшие проценты. Быстрое оформление договоров кредитования.

Данные элементы стратегии маркетинга магазина «ДНС» не только обеспечивают активное привлечение потребителей, и выдвигает ДНС на второе место по продажам бытовой техники, но и сокращает риски компании в потере прибыли и рентабельности предприятия.

Рассмотрим основные элементы маркетинга, используемые магазином «ДНС», которые позволяют ему осуществить свою стратегию более подробно:

А) Товарная политика. В состав номенклатуры магазина «ДНС» входят товары следующих ассортиментных групп:

 крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);

 мелко – бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);

 аудио – видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);

 кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки);

 компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);

 сотовые телефоны;

 цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);

 техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.);

 аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров магазина «ДНС» гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления.

Все товары равны между собой, так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр, куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя. Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей;