Контрольная. Маркетинг Контрольная. Введение Показатели конъюнктуры товарного рынка
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
Содержание Введение………………………………………………………………....…………...3 1. Показатели конъюнктуры товарного рынка………………………………….…4 2. Понятие и сущность товара в системе маркетинга……………………………15 3. Проанализируйте стратегию маркетинга, применяемую на Вашем предприятии………………………………………………………………………...25 Заключение………………………………………………………………………….33 Список литературы…………………………………………………………………36 Введение Маркетингом называют комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. С течением времени все больше возрастает интерес к маркетингу, как к средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка, что и обеспечивает актуальность рассматриваемой темы. К тому же российская экономика движется по пути регулируемых рыночных отношений, что в свою очередь тоже привлекает особое внимание к этой системе. Одно из важнейших понятий маркетинга, без которого он просто не мыслим, это – товар. Именно товар предстает ключевым инструментом удовлетворения потребностей людей, что является первейшей целью маркетинга и, соответственно, маркетолога. Следующим важнейшим направлением в маркетинге является всестороннее исследование конъюнктуры рынка. Отслеживание товаров и конъектуры товарных рынков является актуальным на сегодняшний день, поскольку это касается всех, как производителей и продавцов, так и потребителей. Важно знать, что собой представляет товар и товарных рынок в целом, кто и как на нем действует, какие будут последствия этих действий и так далее. Целью данной контрольной работы является исследование показателей конъюнктуры товарного рынка, а также место товара в системе маркетинга. Для достижения поставленной цели решим следующие задачи: рассмотрим показатели конъюнктуры товарного рынка; изучим понятие и сущность товара в системе маркетинга; проанализируем стратегию маркетинга, применяемую на предприятии. При изучении выбранной темы и написании данной контрольной работы использовалась литература, список которой приведен в конце. 1. Показатели конъюнктуры товарного рынка Термин «конъюнктура» можно сформулировать как стечение обстоятельств, сформировавшийся комплекс условий, сложившееся положение дел в данной области в определенный промежуток времени. Конъюнктура - это сложившаяся обстановка, создавшееся положение, конкретные условия на данный момент (например, производства и реализации - экономическая конъюнктура), временная ситуация в какой-либо области. Слово конъюнктура происходит от лат. conjuncturai, итальянского conjungo и в широком смысле означает совокупность условий, сложившихся на рынке в определенный момент времени. В настоящее время установлено, что определять конъюнктуру только внешними причинами неверно, так как в ее основе лежат экономические факторы. Результаты дальнейших исследований экономистов относительно определения понятия «конъюнктуры» представлены в таблице 1. Таблица 1 – Взгляды различных авторов на понятие «конъектура»
Анализ сложившихся подходов к понятию «конъюнктура» приводит к выводу, что формирование конъюнктуры рынка происходит под влиянием множества факторов как внешней, так и внутренней среды организации. Всестороннее исследование конъюнктуры рынка является важной проблемой экономической теории и практики. При этом в исследовании конъюнктуры на разных уровнях различают [6, с. 45]: общеэкономическую конъюнктуру (положение в мировом хозяйстве в целом, в экономике отдельных стран); конъюнктуру отдельных сегментов мирового рынка и отраслевую конъюнктуру (характеризует состояние и развитие отдельной отрасли экономики, например, промышленность, сельское хозяйство, строительство, торговля и т. д.); конъюнктуру рынков отдельных товаров и услуг (изучает текущие колебания в сфере производства и сбыта отдельных товаров). Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего всемирного хозяйства или экономики какой-либо одной страны или региона на тот или иной период времени. Конъюнктура отраслей экономики характеризует состояние и развитие отдельной отрасли экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, торговля и т. д.). Конъюнктура товарных рынков, в отличие от общехозяйственной конъюнктуры, изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. Функционирование рынка, его расширение или сокращение, изменение уровня товарных цен, спроса или предложения - все это зависит от конъюнктуры. Исследование конъюнктуры рынков товаров реализуются с использованием различных методик в зависимости от поставленных задач, имеющейся информации и воспроизводится определенным набором показателей, в полной мере характеризуются тот или иной рынок. От состава этих показателей, корректного представления методов их определения, объективности определения степени важности во многом зависит действенность и эффективность управления предприятием. Рассмотрим более подробно отдельные комплексные микроэкономические конъюнктурообразующие факторы. Комплексный конъюнктурообразующий фактор «Товар». Разработка этого блока конъюнктурообразующих показателей, на наш взгляд, является наиболее важной, так как, во-первых, раз товар является стержневым в рыночных исследованиях, вокруг него проходят все конъюнктурные сдвиги. Исследование товара, следует проводить на основе анализа и сравнения национальных, отраслевых, региональных внутрифирменных и других стандартов, которые имеют непосредственное отношение к товару, который является предметом исследования. Исследования по этим направлениям носит предварительный характер и его целесообразно проводить на основании не формализованного анализа стандартов, которые могут быть получены из соответствующих государственных, региональных, отраслевых и других источников. Основной задачей этого этапа является получение предварительных данных о типах, видах и ассортимент продукции, которые помогут структурировать рынок по различным модификациям товара. Важными в этом блоке также являются требования к сырью, упаковки, хранения, транспортировки и т.п., которые тесно связаны с производством, дистрибуцией и потреблением продукта, в том числе и за пределами целевого рынка, исследование которого непосредственно производится. В зависимости от задач исследования и уровня его детализации, следует рассматривать возможность выталкивания данного товара с рынка товарами-субститутами. Считают чрезвычайно важным выявление товаров-субститутов, функциональное использование которых пересекается или может пересекаться с функциональным использованием данного товара и исследования их показателей. В случае максимальной детализации конъюнктурных исследований возможно проведение полного комплексного исследования конъюнктуры по каждому из товаров-субститутов. Но обычно ограничиваются оценкой динамики емкости рынка товаров-субститутов и степенью их воздействия на динамику емкости рынка товара исследуется. Невозможно сделать заключительные выводы в отношении конкретного товара без детального анализа сырьевой базы, который проводится на основании анализа информации о требованиях, которые предъявляет производитель продукции для всех видов сырья и полуфабрикатов, используемых при производстве товара. Как и в случае с товарами- субститутами возможно разное вровень детализации, вплоть до проведения полного комплексного исследования конъюнктуры по каждому виду сырья. Комплексный конъюнктурообразующий фактор «Производители». Этот фактор необходимо рассматривать в контексте всех поставщиков данного товара на конкретный товарном рынок, включая экспортно-импортные отношения, а также услуги по ремонту и обслуживанию товара, если это важно, необходимым и возможным. В этом блоке конъюнктурообразующих показателей, наиболее важным является динамика производства товара по отдельным типам и видам. Информационными источниками для этих показателей являются соответствующие статистические органы, средства массовой информации, отчеты соответствующих отраслевых исследовательских организаций, мнения экспертов. Не менее важна информация о крупнейших производителей товара, их производственному потенциалу, структуре капитала, их сильных и слабых сторонах, методах проведения коммерческой деятельности и т.п. На современном этапе развития товарного рынка чрезвычайно важно возможность предоставления производителями продукции или услуг фирменного сервиса. Этот тезис объясняется тем, что для многих товаров производственного и потребительского назначения с весьма значительными сроками службы характерно наличие специализированных организаций, которые обеспечивают наладку, ремонт и обслуживание продукции, что позволяет продлить срок ее эффективной эксплуатации, а в некоторых случаях является необходимым условием успешного начатую эксплуатации изделия. Комплексный конъюнктурообразующих фактор «Потребители». Понимание поведения потребителей - важнейшим фактором успешной коммерческой деятельности. К показателям, которые характеризуют качественную характеристику потребителей, следует отнести: модели потребительского поведения, особенности использования товара потребителями различных групп, потребительские предпочтения и т.п. Исследования показывают, что многие коммерческие фирмы даже не проводят на рынке никаких других исследований, кроме потребительских. Важным показателем, характеризующим фактор «Потребители» является величина потребительского спроса, его динамика, степень удовлетворения спроса, структура неудовлетворенного спроса, причины его возникновения и т. п. В эту группу показателей необходимо также включить количество потребителей на рынке, среднюю частоту покупок данного товара, сезонные колебания спроса, уровень обеспеченности потребителей товаром исследуется и т. п. Комплексный конъюнктурообразующий фактор «Рыночная среда и каналы распределения». Этот блок показателей практически является результатам всего исследования, так как характеризует рынок как систему, в которой воспроизводится развитие рыночной ситуации, является ключом к эффективному управлению деятельностью предприятия на рынке товара, исследуется. Важная роль в управление коммерческим производством товара принадлежит показателям, характеризующим систему доведения товара до конечного потребителя, включая всю имеющуюся инфраструктуру сбыта. Под последней обычно понимают совокупность посреднических организаций, которые помогают производителю осуществлять эффективную сбытовую деятельность. Основное внимание в этом блоке уделяется каналам сбыта: виды каналов сбыта, их характеристика, количество посредников, отношения между ними, характеристика товарного ассортимента и т.п. Перечень показателей, характеризует этот комплексный конъюнктурообразующих фактор является наиболее широким и разнообразным. При этом основная задача комплексного исследования рыночной конъюнктуры определяется как характеристика текущего состояния рынка. В определенной степени рыночная среда характеризует все другие комплексные конъюнктурообразующих факторы, рассмотренные выше. Вместе с тем, в этот блок входят важнейшие показатели, среди которых ценовые характеристики товара, показатели стимулирования, емкость рынка и его динамика, сегментация рынка, характеристики позиционирования, конкурентный уровень и конкурентные преимущества отдельных производителей и т. п. Исходя из вышеизложенного все показатели конъюнктуры товарного рынка можно представить в виде четырех групп [10, с. 87]: показатели материального производства, характеризующие предложение товара (данные о промышленном производстве товаров); показатели спроса на товары (емкость рынка, доля рынка, насыщенность рынка); показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; цены, как наиболее концентрированные показатели. В различной экономической литературе можно встретить и другие показатели, которые также характеризуют конъюнктуры товарного рынка [4, с. 11]: тип рынка (конкурентный, монополистический и т. д.); динамика развития товарного рынка; степень диверсифицированности товарного рынка; степень деловой активности (количество сделок, осуществляемых на рынке); уровень цен на конкретный товар; качество товаров, реализуемых на рынке; конкурентоспособность товаров на рынке; степень государственного регулирования данного рынка; барьеры для входа на рынок для представителей бизнеса; степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения) и др. Конъюнктурный анализ призван всесторонне охарактеризовать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния товарного рынка, прежде всего, с позиции маркетинговых действий предприятия, т. е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов - показателей, которые позволяют самостоятельно или в комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся [2, с. 63]: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства); продажа (объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах); товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота); цены; прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Так, на основе наблюдения за изменением товарных запасов можно осуществить косвенную оценку пропорциональности рынка. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Стабильность товарных запасов свидетельствует о сбалансированности рынка. Ситуацию на товарном рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий. Одним из основных показателей конъюнктуры товарных рынков (как уже отмечалось выше) является емкость рынка, которая представляет собой объем продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. Емкость рынка является одним из важных параметров, который необходимо знать фирме, планирующей выход на этот рынок, однако следует иметь представление и о таких критериях, как рыночный потенциал, сбытовой потенциал, объем сбыта. Рассмотрим эти параметры более подробно (рисунок 1). Самым объемным в данном случае является «рыночный потенциал», представляющий собой определенный предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного товарного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для  Рисунок 1 - Место и роль понятия «емкость товарного рынка» [2, с. 71] поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Меньшим по объему является «емкость товарного рынка». При дальнейшем сужении объема на товарном рынке формируется «сбытовой потенциал», который неразрывно связано с деятельностью конкретной компании. Проще говоря, сбытовой потенциал компании - это количество товаров или услуг, которое может продать фирма. Самым наименьшим является «объем сбыта» - это совокупные продажи за определенный период, в отличие от сбытового потенциала, этот показатель является фактическим. Далее вернемся к понятию емкости товарного рынка и рассмотрим показатели, его характеризующие. Емкость товарного рынка зависит от потребности товарного рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам относятся [1, с. 16]: степень освоения данного рынка; появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); эластичность спроса; уровень цен; изменения макроэкономических показателей; качество товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; другие факторы. В теории и практике для определения емкости товарного рынка используются разные методы, например, оценку по объемам производства, скорректированную на величины экспорта и импорта товаров. Также используют формулы, включающие количество потенциальных потребителей товаров, средний процент покупок за период и цену товаров. Применяются для оценки емкости и данные государственной статистики по разным отраслям экономики. Кроме того, многие компании больше склонны доверять собственным методам расчета емкости, которые разрабатываются в зависимости от специфики рынка и продаваемых продуктов [6, с. 51]: экспертный подход к определению емкости товарного рынка; экономико-математическое моделирование емкости товарного рынка; методики расчета емкости рынка основанные на статистических данных, а так же ряд других методик. Так, для определения емкости на международных товарных рынках используется следующая формула: Ер = П + З + И-Э, (1) где Ер- емкость рынка; П - объем производства конкретного товара ; З - запасы конкретного товара; И - импорт конкретного товара; Э - экспорт конкретного товара. В рамках территориальной емкости рынков (географически очерченная территория - город, район или область) применяется другая формула, представленная ниже: Ер = К * Ц, (2) где К - количество реализуемого товара; Ц - цена товара. Для расчета рассматриваемого показателя может применяться и другая формула: Ер = П * Ц * У, (3) где П - количество потенциальных потребителей; Ц - средняя цена за единицу товара; У - уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя. Подводя итоги, отметим, что существуют и другие, более сложные формулы расчета емкости рынка, в которых учитываются такие показатели, как численность потребителей, коэффициент эластичности спроса, объем страхового резерва товаров, моральный и физический износ товаров и т. д. Следующий показатель, который будет нами рассмотрен, это - доля товарного рынка. Следует отметить, что здесь также существует ряд формул, которые используются в теории и практике в зависимости от множества факторов. Доля товарного рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами: в натуральном или в стоимостном выражении. Формула расчета доли рынка выглядит следующим образом: Др = Опр / Ер * 100, (4) где Др - доля рынка (доля фирмы на рынке); Опр - объем продаж конкретной фирмы на рынке; Ер - емкость рынка. Расчет долей может быть осуществлен только в случае, если определен базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются конкурирующими. Так можно определить долю рынка по объему для конкретной марки А по формуле: Да = Ка / Опр, (5) где Да - доля на рынке марки А; Ка- количество проданных изделий марки А; Опр - общий объем продаж на рынке. Для проведения более глубокого анализа необходимо долю товарного рынка разделить на несколько компонентов, которые участвуют при расчете показателя. Определение положения на рынке через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С): Др = Упр * Уэкс * Уин, (6) где Упр - уровень проникновения; Уэкс - уровень эксклюзивности; Уин - уровень интенсивности, Уровень проникновения - это процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих аналогичные товары других марок. Уровень эксклюзивности - это доля марки X в общем объеме покупок покупателей товаров данной категории. Этот параметр является мерой приверженности, проявляемой к марке X. Уровень интенсивности - отношение среднего количества, закупаемого одним покупателем марки X к среднему количеству закупок данного вида товаров, приходящихся на одного покупателя. Еще одним показателем, характеризующим рынок, является насыщенность рынка: Нр = Пк / П *100, (7) где Hp - насыщенность рынка; Пк - количество покупателей, купивших данный товар; П - общее количество покупателей. Если насыщенность товарного рынка составляет более 80 %, то этот рынок с точки зрения маркетинга является бесперспективным. Подводя итоги, отметим, что для характеристики товарного рынка существует целый ряд показателей, применение которых зависит от степени конкуренции на товарном рынке, специфики товаров на конкретном рынке, насыщенности товарного рынка тем или иным товаром, количеством и структурой потребителей и т. д. [6, с. 45] 2. Понятие и сущность товара в системе маркетинга Одно из важнейших понятий маркетинга, без которого он просто не мыслим, это – товар. Именно товар предстает ключевым инструментом удовлетворения потребностей людей, что является первейшей целью маркетинга и, соответственно, маркетолога. Товар включен в комплекс «4P» маркетинга, в качестве элемента «Product». Товары окружают нас в повседневной жизни. Наконец, наши знания и навыки сами могут быть товарами. Товар – все то, что удовлетворяет потребности людей и предлагается рынку для обмена [5, с. 68]. Здесь следует особо подчеркнуть две отличительные особенности товара: во-первых, товар способен удовлетворять человеческие потребности. Например, автомобиль – потребность в перемещении, хлеб – потребность в утолении голода, мобильный телефон – потребность в голосовой связи на расстоянии; во-вторых, товар предлагается рынку. Он продается. Поэтому картошка, выращенная для личного потребления на огороде, товаром (в экономическом смысле) не является. Таким образом, товар в маркетинге это любой продукт (как материальный, так и нематериальный), действие (процесс) или право на что-либо, которые удовлетворяют конкретные потребительские запросы и выступают в качестве объекта экономической сделки (купля – продажа). Вообще определений товара великое множество. Приведем еще несколько [8, с. 23]: товар – потенциальная потребительская стоимость, в которую вложен человеческий труд; товар – всякая вещь, участвующая в свободном обмене на иные вещи; товар – материальные объекты, услуги, места, рабочая сила, идеи, организации или что-либо другое, предназначенное для рыночного обмена. Важно отметить, что товар в маркетинге – не обязательно материальный продукт. Товаром может стать что угодно: вещь; программа; услуга или работа; идея, ноу-хау; авторское право, патент; торговая марка; организация. Люди приобретают товары с целью удовлетворения своих разнообразных потребностей. При этом потребительские мотивы разделяются на две большие группы [7, с. 112]: рациональные – дешевизна, экономичность, долговременность, функциональность, вместимость, производительность, экологичность товара; эмоциональные – ощущение комфорта, привлекательность дизайна, соответствие моде. Особо стоит выделить такой термин, как новый товар, под которым может пониматься не только принципиально (радикально) новый продукт или сервис, но и улучшенный, либо модернизированный старый. Товар, нельзя рассматривать как некую самодостаточную вещь или услугу. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом. Маркетологи выделяют следующие характеристики товара [4, с. 85]: качество – степень соответствия товара его предназначению; конкурентоспособность – выгодные отличия данного товара от аналогичных товаров-конкурентов, выражающаяся в способности лучше удовлетворять потребности покупателей; цена – та сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель купить товар; ассортимент – чем богаче и шире предлагаемый товарный ассортимент, тем более полно удовлетворяются потребности покупателя; упаковка – обеспечивает защиту продукта, привлекает к нему внимание, несет на себе определенную информацию (состав, срок годности, инструкция по применению); сервис – сопутствующие товару услуги (помощь в выборе товара, возможность его примерки или апробации, доставка, продажа в рассрочку, гарантийный ремонт, обеспечение запчастями); марка – имя (марочной название) и/или рисунок (марочный знак), обеспечивающие узнавание товара данного продавца (производителя) и его отличие от товаров конкурентов; бренд – сильная марка, получившая широкое признание и имеющая многочисленных приверженцев (например, напитки «Кока-Кола» или мотоциклы «Харли-Дэвидсон»). Покупке товара предшествует его проектирование и производство, а попав на прилавки магазинов товар, проходит долгий жизненный цикл, рождаясь, старея и умирая. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – временной период с момента выведения товара на рынок, до снятия его с продажи; а также сопутствующие этому периоду маркетинговые мероприятия (рисунок 2). |