Введение в теорию моды. Теория моды
 Скачать 202.85 Kb.
|
|
10. Социальные группы потребителей моды. Молодежь как активный потребитель модных товаров. Социально-половая сегментация рынка в сфере потребления модных товаров. В 1960-е гг. молодежь становится основным потребителем моды (например, в 1967 г. на Западе 60 % всех модных товаров приобрели девушки в возрасте 17—20 лет). Бурное развитие молодежной культуры было вызвано демографическими причинами (повзрослело поколение, родившееся в 1945—1946 гг.), акселерацией и экономическим подъемом, а также распространением рок-музыки. Стихийная молодежная мода превращается в источник вдохновения модельеров. Именно в среде молодежи появилась на свет самая скандальная мода 1960-х гг. — мини-мода, ставшая символом эмансипации и сексуальной революции. Создательница мини-юбки англичанка Мэри Квант только «подобрала» эту идею на лондонской улице, заимствовала у девушек на Кингз-Роуд, которые носили одежду такой длины уже в конце 1950-х гг. В 1962 г. М. Квант показала первую коллекцию женской одежды мини-длины. Ее модели противоречили безукоризненной элегантности парижской моды с ее традициями «хорошего вкуса» и ханжеской морали буржуазного общества «взрослых». Мини-мода стала очень популярной, чему способствовала манекенщица, которую нашел менеджер Ж. Вильнев — знаменитая «Твигги» («Девочка-веточка»), имевшая совершенно иной образ, чем модели на страницах модных журналов, не женственной красавицы, а угловатого подростка. «Твигги» стала настоящим кумиром 1960-х гг. В 1960-е гг. наступает эра «прет-а-порте» — модной становится именно готовая одежда из новых синтетических немнущихся и легко стирающихся тканей, а число клиентов домов «от кутюр» стремительно сокращается. Выход из кризиса был один — почти все кутюрье в 1960-е гг. помимо коллекций «от кутюр» стали создавать коллекции «прет-а-порте». В конкурентной борьбе с молодежной лондонской модой авторитет Парижа был вновь укреплен благодаря молодому кутюрье Андре Куррежу, который в 1964 г. предложил «космический» стиль. Он не только первым в Париже показал мини-юбки, но и отразил в моде эпоху освоения космоса и развития новейших технологий (в 1961 г. совершил первый полет в космос Юрий Гагарин, в 1969 г. американские астронавты высадились на Луне). В 1968—1969 гг. впервые в моде возникли одновременно три длины (мини, макси и миди), что явилось важным симптомом значительных перемен в моде — отказа от единого модного образца. Переход от индустриального к постиндустриальному обществу, для которого принципиальными являются идеи плюрализма и эклектизма, привел к тому, что в современной моде стали сосуществовать разные стили и направления, а от строгих правил «хорошего вкуса» начали постепенно отказываться. На моду конца 1960-х — начала 1970-х гг. оказали влияние субкультура хиппи и социальные движения, связанные с антивоенными выступлениями против войны США во Вьетнаме и выступлениями левого студенчества (1968 г.). Мода становится демократичной и в то же время позволяет каждому человеку выражать индивидуальность, не навязывает ему определенные образы. Символом протеста против буржуазной униформы стали джинсы, которые вначале носили ковбои и фермеры, а затем хиппи и левые студенты. К 1972 г. «джинсовый» стиль сделался самым модным и массовым. В 1970-е гг. эти тенденции развиваются и далее. Провал кампании за внедрение в моду длины макси, организованной производителями текстиля, в которой участвовали дома моды и модные журналы, показал, кто на самом деле является настоящим диктатором моды. Именно потребитель стал самостоятелен в выборе. Коммерческий успех можно назвать сегодня практически единственным критерием оценки творчества дизайнера. В моде 1970-х гг. существовало множество стилей («ретро», «этнический», «классический», «романтический», «фольклорный», «спортивный» и т.п.), и их число в последующие десятилетия еще увеличилось. Это многообразие стилей дает возможность каждому человеку сделать свой выбор и проявить индивидуальность. Эклектизм 1970-х гг. проявился не только в одновременном сосуществовании многих стилей, но и в смешении разных стилей в одной модели — появляется «диффузный» стиль (его ввел в моду японский модельер Кензо), позднее, в 1990-е гг., превратившийся в тенденцию сочетания несочетаемого. На смену ансамблю приходит идея комплекта, рационального или базового гардероба, состоящего из небольшого числа сочетающихся друг с другом единичных вещей. Одежда становится более практичной и комфортной. Этому способствовала и экономическая ситуация начала 1970-х гг.: энергетический и экономический кризис. С конца 1970-х гг. общество всерьез стали волновать экологические проблемы. Психологический фон эпохи экономического кризиса вызвал появление стиля «ретро»: ностальгия по идеализированному прошлому и разочарование в успехах прогресса сделали актуальными стили прошлого, старинные вещи и подделки под старину. Возникает интерес к прошлому, к культурным традициям как своего, так и других народов. В моду вошел «фольклорный» стиль, использующий мотивы крестьянского костюма народов Европы (его разрабатывали, например, английская модельер Сандра Родес и французский кутюрье И. Сен-Лоран в коллекции 1976—1977 гг. «Стиль благородной крестьянки»), и «этнический» стиль, смешивающий элементы одежды и прикладного искусства народов «стран третьего мира». Создателем «этнического» стиля считается японский дизайнер Кензо, который в 1970 г. открыл бутик в Париже и показал первые модели в «этническом» стиле, в которых использовал мотивы костюма народов Дальнего Востока, Юго-Восточной Азии и Европы. На начало 1970-х гг. приходится успех американского дизайнера Р.Ф.Холстона, который стал родоначальником американского минимализма (его идеи минимального рационального гардероба развивают Келвин Клайн и Донна Кэран). Поистине международную популярность имела предложенная Р. Ф.Холстоном модель «платья-рубашки» из искусственной замши. Это платье стало новой универсальной многофункциональной вещью в гардеробе женщины, заменяющей множество других вещей, принадлежащих к традиционным ассортиментным группам. Перспективность идей Р.Ф.Холстона заключалась не только в том, что он пропагандировал универсальные вещи простой формы, но и в том, что он придавал индивидуальности женщины гораздо большее значение, чем одежде, являющейся лишь фоном. В моде 1970-х гг. тон задают уже создатели промышленной моды — новые стили рождаются именно в коллекциях «прет-а-порте», а не «от кутюр». Появилось понятие «нувель кутюр» — «новая высокая мода», которое относилось к коллекциям «прет-а-порте» таких дизайнеров, как Карл Лагерфельд (разрабатывавшего коллекции для итальянской фирмы «Фенди» и Дома моды «Хлоя»), «королева трикотажа» Соня Рикель, Даниэль Эштер, Тьерри Мюглер. В 1979 г. большую известность получили Тьерри Мюглер и Клод Монтана, которые показали коллекции моделей с затянутыми талиями и огромными плечами, определившие силуэт 1980-х гг. В 1970-е гг. активно развивается новая ассортиментная группа одежды, так называемая спортсвер — одежда для спорта и отдыха. Массовое увлечение спортом, развитие цветного телевидения, превратившего Олимпиады и другие крупные спортивные соревнования в шоу международного масштаба, все большая популярность «здорового образа жизни» — все это способствовало превращению собственно спортивной одежды в одежду для отдыха активного и пассивного. Ассортимент повседневной одежды обогатился спортивными куртками, кроссовками, трикотажными дополнениями (шарфами, шапочками) и т.п. Одежду в стиле «спортсвер» разрабатывали в США Норма Камали, во Франции — Жан-Шарль де Кастельбажак. С 1977 г. на моду сильное влияние стал оказывать стиль «панков», появившийся в Великобритании. Популярны стали свойственные панкам одежда из черной кожи, элементы военной формы, татуировки, агрессивный макияж и прически. Свой вклад в создание стиля «панков», который складывался в большей степени стихийно, внесли Вивьен Вествуд и М.Мак-Ларен, открывшие магазин «Sex» в Лондоне, где продавались атрибуты новой молодежной субкультуры. В конце 1970-х — начале 1980-х гг. появляется «экологический» стиль, отразивший реакцию на волнующие общество экологические проблемы. В моду входят натуральные волокна и ткани и свойственные Субкультуры, как специфические группы потребителей модных продуктов - явление не новое, ведь именно субкультурными различиями общества на протяжении веков было обусловлено появление разных стилей в одежде и их постепенная эволюция. Однако современное общество, структура которого определяется не только общими «кастовыми» (групповыми), но и более мелкими, индивидуализированными характеристиками, демонстрирует разнообразие представленных в нем субкультур. Научное сообщество обратило внимание на феномен субкультуры относительно недавно. Ранее отношение к субкультуре было подчеркнуто отрицательным: трактовалось, что субкультура — это вредное порождение капиталистического общества. В России лишь во второй половине 80-х понятию перестали придавать отрицательное значение. Согласно современной точке зрения субкультура — это особая сфера культуры. Скажем так, это образование внутри культуры, которое отличается собственными ценностями и обычаями. Это культура определенного молодого поколения, обладающего общностью стиля жизни, поведения, групповых норм. Если у молодого человека появляется необычный стиль одежды, поведения, высказываний — все это могут быть приметы причастности к определенной субкультуре. Конечно, каждая субкультура хранит собственную «тайну», скрытую, предназначенную исключительно для посвященных. Подростки воспринимают окружающий мир по-своему. Особенности психологического состояния подросткового возраста не позволяют большинству молодых людей выражать в одиночку свой взгляд на мир. Поэтому подростки предпочитают объединяться в компании, «сбиваться в стаи», весьма преуспев в деле создания своих особых сообществ, где «чувство локтя» — единственно возможный для них способ выживания в обществе. Для подростков принадлежность к таким сообществам была и остается чрезвычайно притягательной, так как, выходя из замкнутой социальной ячейки семьи, молодой человек в современном мире неминуемо попадает в социальный вакуум. Этот феномен является специфичной особенностью различных социальных групп, в частности неформальных малых групп, особенности которых мы рассмотрим ниже. Самым простым способом заполнить этот социальный вакуум является объединение с себе подобными. Объединяясь, молодые люди образуют субкультуры. Под субкультурой здесь следует понимать основные характеристики социальных ценностей, норм и предпочтений подростков, находящие отражение в социальной позиции и в других формах самореализации индивида. Таким образом, любая субкультура является способом выражения индивидуальности молодых людей. Стержень любой молодежной субкультуры — это уличный стиль. Некоторые субкультуры (в том числе рэп и хип-хоп) имеют национальные и социальные корни и, по сути своей, изначально являлись порождением «криминализированных трущоб». Сленг — одна из главных отличительных черт субкультуры. Владение специфическим языком — пропуск в группу. Субкультура — понятие внеоценочное. Вспомним тех же авиамоделистов с их специфическим сленгом, фольклором и укладом жизни. Социологи делят молодежные группировки на «новообразования» изобилия и кризиса. К сожалению, сейчас преобладают последние. Молодые люди, входя во «взрослую жизнь», принимали как должное достигнутый не ими уровень ресурсов общества, и не испытывали по отношению к нему никакого почтения. Молодежь в силу своего возраста еще не успела вписаться в доминирующие социальные структуры, и потому ей легче осознать их преходящий характер и ограниченность, чтобы начать творить свою «социальную реальность», столь не похожую на реальность «молодости» предыдущего поколения. Коммерциализация средств массовой информации, в какой-то мере и всей транслируемой художественной культуры, формирует определенный «образ» субкультуры не в меньшей степени, чем основные агенты социализации — друзья, семья и система образования. Ведь именно просмотр телепередач наряду с общением, как уже отмечалось, — наиболее распространенный вид досуговой самореализации. Во многих своих чертах молодежная субкультура просто повторяет телевизионную субкультуру, которая лепит под себя удобного зрителя. Сегодня ученые определяют молодежь как социально-демографическую группу общества, выделяемую на основе совокупности характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми или другими социально-психологическими свойствами, которые определяются уровнем социально-экономического, культурного развития, особенностями социализации в российском обществе. Молодежь, живет в общем социальном и культурном пространстве, и поэтому кризис общества и его основных институтов не мог не отразиться на содержании и направленности молодежной субкультуры. Именно поэтому не бесспорна разработка любых специально молодежных программ, за исключением социально-адаптационных или профориентационных. Любые усилия по коррекции процесса социализации неизбежно будут наталкиваться на «неудовлетворительное» состояние всех социальных институтов российского общества и прежде всего системы образования, учреждений культуры и средств массовой информации. Каково общество — такова и молодежь, следовательно, и молодежная субкультура. Наше общество состоит из различных социальных групп, отличающихся как по количеству входящих в нее индивидов, так и по характеру групповой направленности. Обычная социальная группа может состоять из двух и более индивидов, имеющих общие цели и установившиеся взаимоотношения. Чем больше численность группы, тем больше вероятности, что в нее войдут индивиды, обладающие широким спектром навыков и умений. Для того чтобы быть частью группы, люди должны прямо или косвенно взаимодействовать друг с другом. По своей численности, группы делятся на большие и малые. Малая группа — это немногочисленная по составу (3-50 человек), хорошо организованная, самостоятельная единица социальной структуры общества, члены которой объединены общей целью, совместной деятельностью и находятся в непосредственном личном контакте (общении) и эмоциональном взаимодействии продолжительное время. Психология малой группы и ее отдельные элементы аккумулируют в себе опыт, накопленный всеми предшествующими поколениями, так и данной общностью. В то же время наличие в ней определенных социально-психологических явлений есть закономерный результат конкретных, непосредственных условий жизни и деятельности ее членов. Эти условия определяют особенности рационального и эмоционального реагирования членов группы на события и факты общественной жизни. Малые группы делятся на условные (объединенные по какому-то общему признаку, например по возрасту, полу и т.д.) и реальные (объединенные по какому-то общему признаку, например по возрасту, полу и т.д.), формальные (которых люди постоянно находятся в повседневной жизнедеятельности, бывают естественными и лабораторными, т.е. созданные в интересах их научного исследования) и неформальные (которые имеют официально заданную извне структуру), слаборазвитые (находящиеся на начальном этапе своего существования) и высокоразвитые (группы давно созданные, отличающиеся наличием единства целей и общих интересов, высокоразвитой системы отношений, организации, сплоченности и т.д), референтные (группы, на которые люди ориентируются в своих интересах, личностных предпочтениях, симпатиях и антипатиях) и нереферентные (группы, в которых люди реально включены и трудятся), диффузные (случайные, в которых люди объединены лишь общими эмоциями и переживаниями) и коллектив (высшая форма объединения людей, создающая наиболее благоприятные условия для совместной деятельности). Как правило, в субкультуре российского рэпа встречаются неформальные и диффузные группы. Взаимоотношения в малой группе — это субъективные связи, возникающие в результате воздействия ее членов и сопровождаемые различными эмоциональными переживаниями индивидов, в них участвующих. Эти взаимоотношения должны отвечать требованиям определенных принципов. Молодежная субкультура возникла потому, что благодаря ей молодое поколение удовлетворяло определенные жизненно важные потребности. При объяснении причин и целей возникновения молодежной субкультуры у специалистов сложилась следующая точка зрения. Перед молодыми людьми в сложный период перехода из детства к зрелости возникает множество сложных проблем, которые они не способны решить, опираясь на имеющийся опыт либо на жизненный опыт взрослых. Им необходима группа сверстников, которые сталкивается с теми же самыми проблемами, имеет такие же ценности и идеалы. Этот период неопределенности возникает потому, что человек покидает детство — период минимальной ответственности, и вступает во взрослость — период максимальной ответственности. Для смягчения перехода от одной крайности к другой и нужна молодежная субкультура, аккумулировавшая в себе опыт решения жизненных проблем, накопленный многими поколениями молодых людей и отличающийся от опыта старших поколений. В 2000-е годы палитра молодежной субкультуры чрезвычайно широка. В ней появились и оформились новые поколения, направления, вкусовые пристрастия и модные поветрия — где угодно можно встретить киноманов, алисоманов, рейверов, блэкеров, трешеров, думеров, толкиенистов, гранжиров, рэпперов, гопников и т.п. Одной из специфических черт российской молодёжной субкультуры является «вестернизация» (американизация) культурных потребностей и интересов. Ценности национальной культуры вытесняются образцами западной массовой культуры. Соответственно меняется ценностная палитра подросткового сознания, где главные роли играют прагматизм, жестокость, неумеренное стремление к материальному успеху. Соответственно из ценностного набора молодежи выдавливаются высоко почитаемые ценности, как-то вежливость, уважение к окружающим. В выборе культурных кумиров современная молодежь часто следует требованиям групповой среды (тусовки) и веяниям моды, а не собственному выбору или советам родителей. Несогласные с группой рискуют пополнить ряды «отверженных», «не интересных», «не престижных» людей. Молодежная субкультура только на первый взгляд представляет однородное явление. Более внимательный анализ позволяет выделить в ней как минимум два образования: а) неорганизованную в какое-либо объединение совокупность взглядов, традиций, норм и символов, присущую молодежи в целом как самостоятельной генерации, б) организованную в движения и объединения часть молодежной субкультуры. Чаще всего вторую составляющую относят к неформальным молодежным объединениям. В России, в одни периоды времени их было меньше, в другие, когда ослабевали запреты и цензура, больше. Их существование свидетельствует о том, что культура данного общества очень многообразна в своих проявлениях, а молодежь нацелена на экспериментальный поиск новых путей творческого самовыражения и преобразования общества. Основной способ воздействия молодежной рэп-субкультуры на общество — РЭП (или речитатив). Смысл текста в рэпе имеет решающее значение, так как он изначально формировался как субкультура протеста, поэтому рэп принимал лозунговые формы. Фактически, рэп можно назвать мелодекламацией. Главное в рэпе ритм слов и текст. При умелом подборе звуков в рэпе достигается эффект мелодичности простого произнесения (начитывания) текстов. При кажущейся незамысловатости подхода стать мастером очень непросто, поскольку чтение текстов должно быть не монотонным, а запоминающимся, поэтому громадное значение имеет правильный подбор рифм, интонаций, принцип аллитерации[4]. Естественно, существует не только англоязычный рэп. Широко известны и французские, немецкие, испанские исполнители. Рэп постоянно набирал популярность и сейчас эта тенденция только усилилась. Таким образом, делаем вывод — субкультура есть ни что иное как попытка молодёжи самоутвердиться за счет неких ценностей, которые в данном случае принимаются по константу и основной принцип жизнедеятельности. ФИЗИЧЕСКИЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ ПОЛ Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия |