455173_взаимодействие. Взаимоотношения с потребителями в управлении качеством
 Скачать 5.49 Mb.
|
|
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ Ориентация на потребителей в деятельности организации Важнейшим принципом современного управления качеством является высокая значимость роли потребителей в деятельности организации. Г. Нив в книге «Пространство доктора Деминга» приводит цитату, ярко отражающую содержание данного принципа: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получать то, что он хочет, тогда, когда он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворять ожидания потребителя — это самое малое, что она должна сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы будут пребывать в экстазе, совет директоров — на верху блаженства, а ваша компания станет легендой Уолл стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не приступили к достижению качества» В соответствии с современными подходами к управлению качеством каждая организация служит частью длинной цепочки взаимодействия потребителей и производителей. Любая организация является потребителем по отношению к производителям поставляемой продукции или услуг и поставщиком по отношению к своим потребителям. В ГОСТ Р ИСО 9000: 2001 отмечено, что потребителем является организация или лицо, получающее продукцию. Потребитель — это важнейший эксперт, оценивающий качество. Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями — все это основа современной эффективной стратегии развития организации. Нужды потребителей различаются внутри их ключевых групп, они могут быть связаны с осуществлением различных процессов:
Информация о состоянии удовлетворенности потребителей чрезвычайно важна, так как позволяет определить те направления совершенствования деятельности, следование которым ведет к повышению лояльности потребителей и улучшению результатов бизнеса. Ориентация на потребителей в деятельности организации Деятельность организации может быть успешной только при условии определения и удовлетворения запросов потребителей. Организация, согласно положениям современной теории управления качеством, должна демонстрировать постоянную готовность выявлять требования потребителей и рынка. Это вызывает необходимость совершенствования применяемых подходов к управлению, потребность быстро и гибко реагировать на запросы потребителей и рынка. Организации, ориентированные на потребителей, выявляют и оценивают факторы, влияющие на удовлетворение нужд клиентов. Персонал таких организаций знает, что хочет приобрести потребитель, как он использует продукцию и как можно предвосхитить требования потребителей. При этом происходит постоянное совершенствование методов обратной связи с потребителями. Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации В соответствии с МС ИСО последней версии потребитель может быть внутренним или внешним по отношению к организации.
Персонал организации может выступать как потребитель для одних категорий сотрудников и как поставщик для других. Роль внутренних потребителей очень значима, так как от степени удовлетворенности персонала работой в организации во многом зависит удовлетворенность внешнего потребителя. Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Принцип ориентации на потребителя в комплексе принципов управления качеством является основополагающим, формирующим все остальные. Рассмотрим принципы управления качеством и их взаимосвязь с принципом «ориентация на потребителя»: Лидерство руководителя:
Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Вовлечение персонала:
Постоянное улучшение: Системный подход Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Процессный подход
Принятие решений, основанных на фактах: Взаимовыгодные отношения с поставщиками Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Таким образом, ориентация на потребителя означает, в частности, построение конкретной «потребительской цепочки» и определение требований каждого ее звена для всестороннего и эффективного развертывания деятельности, нацеленной на удовлетворение запросов клиентов. К важнейшим принципам такой деятельности относятся:
Ориентация на потребителей в деятельности организации Ориентация на потребителей в деятельности организации Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Наглядное отражение современные подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями нашли в МС ИСО серии 9000: 2000. В частности, в стандарте 9001 требования к системе менеджмента сгруппированы в четыре блока процессов, в каждом из которых присутствуют элементы управления взаимоотношениями с потребителями. Так, применительно к деятельности высшего руководства организации обязанностями являются доведение до сведения персонала организации важности выполнения их требований, обеспечение определения и выполнения требований потребителя для повышения степени их удовлетворенности. Заметная роль отводится и представителю руководства по качеству, в задачи которого входит обеспечение осознания запросов потребителей во всей организации. Блок требований, относящихся к менеджменту ресурсов, включает определение потребности в ресурсах, необходимых для повышения удовлетворенности потребителей, а также обеспечение этими ресурсами. Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Наиболее полно содержание требований к управлению взаимоотношениями с потребителями отражено в ГОСТ Р ИСО 9001: 2001 «Процессы, связанные с потребителями» (блок «Процессы жизненного цикла продукции»). Рассмотрим содержание этого подраздела. Определение требований, относящихся к продукции Определяются требования:
Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Анализ требований, относящихся к продукции Анализ проводится до принятия обязательств поставлять продукцию потребителю и обеспечивает:
Связь с потребителями Определяются и осуществляются эффективные меры по поддержанию связи с потребителями, касающиеся: Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Таким образом, при определении требований потребителей обращают внимание на их особенности, при этом должны быть определены любые дополнительные требования, установленные организацией. В качестве дополнительных можно рассматривать, например, требования к процессам или имиджу организации либо к соответствующим видам продукции. Следующий элемент — проведение тщательного анализа требований, относящихся к продукции. Процессы связи с потребителями сгруппированы по трем уровням, отражающим разные этапы контакта с ними: до заключения договора или использования продукции, в процессе реализации договора и после использования продукции. Итак, к основным элементам управления взаимоотношениями с потребителями относятся:
Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Получение информации от потребителей необходимо для понимания их ожиданий и выявления возможностей для улучшений. В ГОСТ Р ИСО 9004: 2001 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности» отмечено, что имеется множество внутренних и внешних источников информации, связанной с потребителями. Примерами могут быть:
Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Использование полученной информации позволяет провести классификацию групповых мнений потребителей. Это предполагает:
Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Основные элементы управления взаимоотношениями с потребителями Составляющими процесса управления взаимоотношениями с потребителями являются формирование и реализация механизма обратной связи, наличие которого позволяет определить, насколько восприятие потребителей в отношении произведенной продукции (услуги) соответствует ожиданиям и нуждам, выявленным в ходе сбора информации, и установить таким образом степень удовлетворенности потребителей. Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей представляет собой одну из важнейших задач предприятий-производителей. МС ИСО серии 9000: 2000 содержат требования и рекомендации по мониторингу и измерению степени удовлетворенности потребителей. Основная цель таких исследований заключается в принятии соответствующих управленческих решений для повышения степени удовлетворенности реальных потребителей, привлечения новых, роста числа постоянных клиентов, расширения и завоевания рынков сбыта. Исследование способствует:
Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Прежде чем рассмотреть существующие подходы к проведению исследования, необходимо определить, что кроется за самим понятием «удовлетворенность потребителей». Это понятие связано с сознанием конкретных людей. Иными словами, удовлетворенность — это чувство, испытываемое потребителем после приобретения или использования продукции. В ГОСТ Р ИСО 9000: 2001 удовлетворенность потребителей определяется как восприятие ими степени выполненности своих требований. Исследование удовлетворенности фактически служит оценкой того, как потребители воспринимают деятельность организации в качестве поставщика продукции или услуги. Предпочтения потребителей основаны на важных для них различиях между конкурентными предложениями, поэтому их ожидания внутренне связаны с тем, что предлагают другие организации по сравнению с имеющимся предложением, что представляется разумным исходя из опыта, каковы расходы, связанные с приобретением и использованием (эксплуатацией) продукции, и т.д. Долгосрочные отношения компании с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают сохранение и повышение их лояльности. Компания «Фуджи Ксерокс», исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны:
Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает рост степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача организации — привлечь и удержать клиентов, т.е. стимулировать повторную покупку. Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Японский ученый Н. Кано в 1970-х гг. предложил модель, характеризующую степень удовлетворенности потребителя качеством продукции или услуги. Теория Н. Кано базируется на следующих принципах:
Согласно данным принципам и модели, приведенной на рисунке ниже можно выделить уровни удовлетворенности, связанные с ожидаемым качеством продукции (услуг), желаемым качеством и привлекающим или волнующим качеством. Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей
Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Привлекающее или волнующее качество отражает такие свойства продукции или услуги, которые связаны с предвосхищением нужд потребителей. Их отсутствие воспринимается потребителями нейтрально и не препятствует выбору, однако наличие таких характеристик повышает удовлетворенность. Эти свойства способны приятно удивить потребителя, однако не рассматриваются им как обязательные. Необходимо иметь в виду, что привлекающее качество достаточно быстро переходит на уровень желаемого. Наличие и рост числа потребителей, удовлетворенных продукцией или услугами, предоставляют организации ряд преимуществ, важнейшие из которых приведены на рисунке ниже. При исследовании удовлетворенности потребителей необходимо помнить ряд правил:
Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей В ГОСТ Р ИСО 9004: 2001 отмечено, что организации следует разработать и использовать источники информации об удовлетворенности потребителей, а также сотрудничать со своими покупателями с целью прогнозирования будущих потребностей. В качестве примеров источников информации в стандарте приведены: жалобы потребителей, непосредственное общение с ними, анкетирование и обзоры, сбор и анализ данных по субподряду, целевые группы, отчеты организаций потребителей, сообщения в различных СМИ, изучение отраслей промышленности и экономики. Однако каждая организация должна определить и использовать свои источники информации. Исследование удовлетворенности потребителей Например, компания Xerox собирает информацию о потребителях из множества источников. Это:
Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Для получения наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей организация должна выбрать соответствующие методы. В зависимости от источников информации их можно разделить на две группы:
Первые используются в рамках проведения конкретных маркетинговых исследований или маркетинговой разведки. Исследование удовлетворенности потребителей Рассмотрим более подробно методы исследования удовлетворенности потребителей, основанные на использовании внешней информации.
Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Исследование удовлетворенности потребителей Об удовлетворенности потребителей можно судить также на основе внутренней информации, формирующейся в результате осуществления договорной и всей производственно-хозяйственной деятельности. В данном случае используется анализ важнейших показателей работы организации:
Исследование удовлетворенности потребителей Таким образом, организации могут использовать различные подходы для оценки степени удовлетворенности потребителей. Одним из них является самооценка деятельности организации на основе определенного набора критериев, в состав которых входит и удовлетворенность потребителей. Данный подход заложен в основу различных национальных и международных премий в области качества. Так, в модели Премии Правительства РФ в области качества одним из наиболее значимых критериев является «Удовлетворенность потребителей качеством продукции и услуг», в соответствии с которым удовлетворенность потребителей оценивается с двух сторон:
Области оценки удовлетворенности потребителей
Области оценки удовлетворенности потребителей
Области оценки удовлетворенности потребителей
Условия эффективности оценки удовлетворенности потребителей Во второй графе таблицы отражены характеристики исследования восприятия потребителями деятельности организации в целом, ее продукции и услуг, в третьей показаны внутренние характеристики деятельности, используемые для мониторинга, понимания, прогнозирования и совершенствования работы организации по повышению степени удовлетворенности потребителей. Представленные характеристики могут быть получены с помощью рассмотренных методов. Исследование удовлетворенности потребителей будет эффективным при соблюдении следующих условий:
Исследование степени удовлетворенности потребителей не ограничивается уровнем организации. Разрабатываются также национальные и международные подходы к оценке удовлетворенности потребителей с целью установления ее влияния на бизнес-результаты деятельности организаций, отдельных отраслей, а также на макроэкономические показатели. |