Маркетинг печать. Задача 1 Салон Элитные шубы
 Скачать 35.99 Kb.
|
|
Ситуационная (практическая) задача № 1 Салон «Элитные шубы» существует семь лет. На рынке меховых изделий города работает еще восемь компаний подобного профиля, которые ведут активную политику продвижения. Необходимо дополнить перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие; оценить по каждому из факторов важность для отрасли, влияние на предприятие, направленность влияния и сделать выводы. Решение: К внешним факторам прямого воздействия относится влияние поставщиков, покупателей, продуктов заменителей (например, услуги, предоставляемые Интернет-магазинами), конкурентов в отрасли и потенциальных конкурентов, а также общественных и государственных организаций. Среду, влияния внешних факторов прямого воздействия, еще называют рабочим окружением предприятия. Данное окружение главным образом включает рынок сбыта, рынок снабжения, рынок капитала и рынок труда. Между предприятием и рынками происходит постоянный прямой взаимообмен. Поставщики и банки Глобализация происходит на рынках снабжения. Главная задача у предприятия – выбрать поставщиков, способных обеспечить наилучшее с точки зрения цены, качества и сроков снабжение предприятия необходимыми ресурсами. Анализируемые факторы – это взаимосвязи с поставщиками и свойства ресурсов, получаемых предприятием, которые представляют собой материалы, товары, технологии, капиталы, трудовые ресурсы, иное. Для предприятий, торговых компаний большое значение имеет выстраивание отношений с поставщиками товаров. В силу существующей действительности российской экономики, ориентированной на импорт товаров народного потребления, наблюдается проблема у предприятия в выстраивании деловых отношений с поставщиками иностранных государств. Получение ресурсов из других стран выгодно с точки зрения цены, качества или количества, но одновременно необходимо учитывать влияние колебаний обменных курсов и политическую конъюнктуру. Рынок капитала обеспечивает связь предприятия с инвесторами – поставщиками долгового или долевого капитала. В основном это кредитные организации, предоставляющие финансовые услуги (кредиты). Привлечение капитала зависит не только от внутреннего финансового состояния предприятия, а также от общей финансово-экономической ситуации в стране и мире. Сегодня банковская сфера активно кредитует предприятия главным образом на пополнение оборотных активов. Это, с одной стороны, выгодно банкам, так как в данном кредитовании усматривается короткий срок возврата денежных средств, что связано с минимизацией рисков. А с другой стороны, предприятия сами заинтересованы в получении кредитных средств, которые приносят прибыль в течение короткого периода. Данная заинтересованность объясняет низкий уровень финансирования в основной капитал предприятий. Кадры и налоговая система Следующий важный рынок для предприятия, который решающим образом влияет на его развитие – это рынок труда. [2]. Профессиональная подготовка работников должна отвечать требованиям рынка предоставляемых услуг. Предприятия в силу своей специфики вынуждены подбирать персонал по степени активности, ответственности и ориентированности на результат, что в свою очередь обуславливает ряд требований для кадровых агентств, являющихся поставщиками трудовых ресурсов. Фактор – уровень образования, квалификации, этики, личностных качеств (самостоятельность, ответственность, активность) и стоимость трудовых ресурсов оказывает существенное влияние на деятельность предприятия. Влияние поставщиков на деятельность компании оценивается с позиции стоимости, качества и сроков передаваемых ресурсов. Косвенное и прямое влияние государства, реализуемое через налоговую систему, бюджет, законодательные акты отражается на деятельности предприятия. Существенным для деятельности предприятия может являться повышенное внимание со стороны государственных проверяющих органов. Оценка факторов, обусловленных государственным управлением, производится в соответствии с оценкой правового режима деятельности и уровню накладных расходов, возникающих при налаживании взаимосвязей с государственными органами. Удовлетворение потребностей покупателя На рынке сбыта формируется спрос на продукты или услуги от определенной целевой группы покупателей, и задача предприятия – удовлетворить данный спрос. Необходимость удовлетворения потребностей покупателя влияет на взаимодействие предприятия с поставщиками продукции, финансовых услуг, трудовых ресурсов и т.п. Необходимо учитывать такие факторы, как количество покупателей, концентрацию покупателей по отношению к предприятию, доходы покупателя, мотивы принятия решения. В отношении с покупателем важным является признание цены, различий в товарах конкурентов, узнаваемость бренда и т.п. В отношении покупательской активности необходимо учитывать геодемографические и поведенческие факторы. К геодемографическим факторам относятся: пол возраст уровень доходов семейное положение (женатые с детьми, пенсионеры и т.п.) место жительства истории недавних покупок К поведенческим факторам относятся: лояльность осторожность при выборе товара или услуги взыскательность импульсивность готовность к покупке новой услуги (товара) вскоре после приобретения такой же Сегодня покупатель имеет доступ к большому объему информации о товаре, о качестве и свойствах этого товара, а также о возможностях его приобретения. Это обусловлено развитием Интернета, а вместе с ним и электронной коммерции. В результате покупатель имеет огромный выбор товаров и услуг, информацию о которых можно получить в кротчайшие сроки. Данные обстоятельства обуславливают появление новых факторов, определяющих влияние на предприятия со стороны продукта-заменителя. В данном случае это продажи товаров через Интернет. Несмотря на то, что данная услуга новая на рынке, она пользуется спросом у покупателей и имеет динамику роста продаж. Выгода данной услуги в том, что сторона, ее предоставляющая, не несет таких издержек, как компания, осуществляющая деятельность традиционным способом. Поэтому цена на данный продукт-заменитель отличается от цены традиционной компании. Издержки переключения на новый продукт незначительны, поэтому готовность покупателя перейти на новый продукт высока. Конкуренция в отрасли Значительное влияние на организацию оказывает конкуренция в отрасли. Конкуренция между предприятиями представляет собой важнейший рычаг повышения эффективности практически всех форм экономической деятельности. Для оценки факторов необходимо провести анализ между действующими на рынке компаниями-конкурентами и обозначить существенные обстоятельства, определяющие соперничество в отрасли: узнаваемость бренда; различия между товарными группами; концентрация и равновесие компаний в отрасли; информационное обеспечение; капитализация компании; форматы магазинов; ценовая политика и т.п. Данное исследование приводит к выяснению лидеров и последователей в отрасли, а главное выявляет те тенденции развития отрасли, которые оказывают воздействие на структуру отрасли в целом. В заключение добавим, что под внешней средой понимают все факторы и условия, возникающие независимо от деятельности предприятия, но оказывающие или способные оказывать воздействие на ее функционирование, что способствует адекватному реагированию менеджмента компании и принятию им правильных решений. Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность предприятия сферы услуг различна. Выводы проводимого исследования сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для внутрифирменного управления и управления фирмой как субъектом рынка. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды компании. Заключительной частью этапа анализа внешней среды является интегральная оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды. Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна, т.е. преобладают угрозы. В случае положительной оценки – среда благоприятна, преобладают возможности. Ситуационная (практическая) задача № 2 По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ каждой из вышеназванных стратегий. Решение: Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг. При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
Тестовое задание 1. Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, называется: - сегментацией рынка; -позиционирование товаров на рынке; - маркетинговым исследованием рынка; -планированием маркетинга 2. Сегмент рынка мебели – людей с высокими доходами – можно охарактеризовать как потребителей, предпочитающих: - качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет, используемую торговую марку, и в меньшей степени уделяющих внимание цене товара; - сочетать цену и качество продукта, надежность, в меньшей степени уделяющих внимание торговой марке, склонных к стандартным решениям; - принимать решение, основываясь на цене, уделяющих внимание надежности мебели; - все потребительские характеристики мебели наравне (качество, дизайн, материал, надёжность и т.д.) 3. Макросегментация рынка предполагает - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации; - деление рынка, начиная с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем эта группа расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; - формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по детальным признакам. 4. Для такой характеристик сегмента, как «потребители продукта являются жизнелюбами, увлекающимися личностями, любознательными, имеющими неустойчивую жизненную позицию», использовались _______________ признаки сегментации: - психографические; -поведенческие; - демографические; - географические. 5. Метод группировок при сегментации рынка заключается в … - последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, при этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего; - проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям; - определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; - комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии 6.Действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка называются: - перепозиционированием; -позиционированием; - репозиционированием; -сегментированием 7. Способ предоставления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется: - картой восприятия; - конкурентной картой; -профилем товара; - картой сегментирования. 8. К психографическим признакам сегментации относятся: - стиль жизни, тип личности - повод для совершения покупки; -возраст, пол, уровень доходов; - город, регион, штат 9. К характеристикам вертикальной ниши не относится: - реализация разных изделий одной группе потребителей; - не занятая конкурентами часть рынка; - реализация данного изделия разным группам потребителей; - реализация группы функционально близких изделий разным группам потребителей 10. Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с. - определения признаков выделения сегментов; -определения требований к сегментам; -позиционирования товаров на рынке; - выбор целевых сегментов Библиографический список 1. Кокинз Г. Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 315 с. 2. Биннер Х. Управление организациями и производством: От функционального менеджмента к процессному. / Пер. с нем. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 282 с. 3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Учебник. М.: Вильяме, 2011.-944 с. 4. Панкрукин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. / Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова. М.: Изд-во ИМПЭ, 2012. -398 с |