Маркетинг. маркетинг Glava01. Роль маркетинга в управлении фирмой
 Скачать 4.63 Mb.
|
|
9 Глава 1. Роль маркетинга в управлении фирмой Ознакомившись с данной главой, вы сможете: • Объяснить сущность маркетинга и его роль в компании • Раскрыть содержание и взаимосвязь основных категорий маркетинга • Дать характеристику основным элементам комплекса маркетинга • Сравнить пять подходов к управлению компанией • Рассказать о предпосылках возникновения концепции управления фирмой на принципах маркетинга • Объяснить, что означает ориентация компании на рынок • Рассказать какие функции выполняет маркетинг в компании Ключевые термины и понятия главы маркетинг, маркетинг-менеджмент, комплекс маркетинга, кастомизация, товар, товарная политика, цена, ценовая политика, место, сбытовая политика, продвижение, маркетинг взаимодействия, нужда, потребности, спрос, обмен, сделка, ценность. 1.1. Сущность маркетинга Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) означает деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке. Сегодня имеется огромное количество различных определений маркетинга, которые отражают его многоликость, разнообразие решаемых задач и используемых инструментов, а главное – разнообразие трактовок идеи «успешных продаж». Маркетинг можно рассматривать как: • вид управленческой деятельности или процесс; • концепцию управления; • научную дисциплину. 1.1.1. Маркетинг как вид деятельности и функция организации Во вставке 1.1 приведены различные определения маркетинга как вида деятельности или функции организации. Между первым и последним определением 10 лежит длинный путь. Первое определение описывает маркетинг как комплекс действий по сбыту: организация распределения товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и т.п. Именно с этого начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых функций сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание маркетинга встречается до сих пор, когда на практике маркетинг часто отождествляется с коммерческой деятельностью или с рекламой. Однако маркетинг – это не только деятельность по сбыту. Нельзя забывать и другие аспекты маркетинга. Во-первых, маркетинг - это способность «услышать потребителя», понимать его нужды и потребности. Понимать в широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности. Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю. В-третьих, объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, организации, люди, территории и идеи. В-четвертых, маркетинг – это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивому получению прибыли. Отличительная особенность современного понимания маркетинга состоит в том, что удовлетворение потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, а за счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных выгод для потребителя. Таким образом, эти определения позволяют нам понять основные принципы и цели, которые лежат в основе организации любой маркетинговой деятельности. Главная цель маркетинга, как его понимают сегодня, заключается в обеспечении для компании возможности добиваться объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения. Для этого компания осуществляет: оценку потребностей и возможностей рынка и на этой основе разрабатывает соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Такая организация бизнеса может быть представлена в виде следующей модели (рис.1.1). 11 1. Анализ рыночных возможностей 2. Разработка стратегий маркетинга 4. Реализация маркетинговых стратегий 5. Маркетинговый анализ и аудит и программ 3. Разработка комплекса маркетинга Рис. 1.1. Маркетинговый процесс 1. Анализ рыночных возможностей позволяет нам понять позиции и потенциал компании на рынке. Он включает анализ внешнего окружения компании и ее внутренней среды организации, в т.ч.: • Анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация; • Анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны; • Анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменение, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха; • Анализ факторов макросреды фирмы, т.е. те политических, экономических, научно-технических, социальных и прочие сил, которые воздействуют на компанию опосредованно. • Анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, в т.ч. уровень цен • Анализ внутренней среды компании, в т.ч. ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможностей укрепления сильных сторон и реализации ее конкурентных преимуществ (подробнее – см.главу 2). 2. Информация, полученная в ходе анализа рыночных возможностей, служит основой для стратегического планирования маркетинга и разработки маркетинговых стратегий. Стратегический маркетинг отвечает на многие важные вопросы: • Какие рынки являются наиболее привлекательными – выбор рынка; • Где мы хотим оказаться – формулирование видения, миссии и цели; • Как достичь желаемого состояния – стратегии охвата рынка, стратегии продукта и марочная политика, ценовые стратегии, стратегии коммуникации и сбыта; • Какие ресурсы для этого потребуются – необходимые компетенции, инвестиции, человеческие ресурсы и др. 3. Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет все более широкого набора инструментов маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга). Комплекс маркетинга (в некоторых источниках: «маркетинг-микс», «маркетинговая смесь», «4Р») в минимальном варианте состоит из четырех взаимосвязанных элементов: товар - Product, цена - Price, место - Place, продвижение – Promotion (рис.1.2). Рис. 1.2. Комплекс маркетинга (минимальный вариант). Товар (продукт, услуга) – основной элемент комплекса маркетинга. Применительно к маркетингу он рассматривается не просто как продукт труда, но, прежде всего, как средство удовлетворения потребностей клиентов. Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. В маркетинге товарами являются материальные объекты, услуги, идеи, опыт, информация, организации, территории и индивидуальности. Товар является основой для разработки ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Характер и содержание маркетинговой 12 13 деятельности фирмы определяются особенностями производимых товаров и предоставляемых услуг. Товарная (продуктовая) политика - это комплекс принципов, методов и решений как по отношению к каждому отдельному товару (маркировка, упаковка, сервис, разработка, модификация, снятие с производства), так и по отношению к номенклатуре продукции в целом (объем производства, структура выпуска). Подробнее об этом речь пойдет в гл. 6. Цена - второй элемент комплекса маркетинга. В маркетинге под ценой понимается количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена включает все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара определенного качества. 1 Значение цены для компании-производителя заключается в том, что она является количественной, одномерной величиной и легко поддается любым изменениям. Цена связывает маркетинг с другими функциями управления компанией, поскольку является основой производственного и финансового планирования (от нее зависят прямо или косвенно выручка от реализации, себестоимость, прибыль, поток платежей и т.д.). Для маркетинга цена является важным инструментом управления спросом и формирования имиджа компании. Для потребителей цены являются основой для планирования семейного бюджета, а также ориентиром при выборе того или иного товара. Ценовая политика объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленной реализации рыночной стратегии компании, и предусматривает формирование выраженных в денежных единицах определенных требований к покупателю. Ценовая политика предусматривает в первую очередь разработку стратегических решений по формированию соотношений «цена-качество» для товаров компании, установление на основе учета различных факторов ценообразования исходного уровня цены, а также гибкую ценовую тактику – приемов по адаптации цены к изменяющимся условиям внешней среды (более подробно – см. главу 8). Место, где клиент встречается с продуктом, это третий элемент комплекса маркетинга. Говоря о месте, маркетологиподразумевают под этим решения относительно размещения точек продаж и системы распространения (сбыта) товаров. Значение места изменяется в зависимости от типа бизнеса. Для некоторых видов бизнеса, например, девелопмента, розничной торговли, предприятий питания т.п., место расположения имеет 1 ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш.школа, 1995. – 255 с. С.102. 14 решающее значение. Количество посетителей магазина, например, зависит от его близости к станциям метро или остановочным комплексам. Для коммерческой недвижимости, очень важно деловое окружение, наличие подъездных дорог и инфраструктуры. Элемент «место» включает также и систему каналов распределения, обеспечивающую доставку товара от производителя к потребителю. Эти каналы могут быть очень разветвленные, например в FMCG (fast moving consumer goods), включающее распределение таких товаров как напитки, йогурты, массовая косметика, пиво и др. А могут быть узкими, предполагающие прямые поставки товаров от производителя к потребителю. Так организован сбыт большинства сложных промышленных товаров. Сбытовая политика представляет собой целенаправленную деятельность, призванную обеспечить движение товаров от производителя к потребителю. При разработке сбытовой политики необходимо принять решения относительно: 1) места размещения точек продаж; 2) типа каналов распространения; 3) их конфигурации; 4) коммуникационной политике в канале сбыта и о 5) его организационной форме. Продвижение – это завершающий, четвертый элемент базового комплекса маркетинга – продвижение. Система продвижения предусматривает систематическую коммуникацию фирмы с внешней средой. Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации о товаре или фирме до целевой аудитории с целью побуждения ответной реакции. Под ответной реакцией может пониматься не только факт покупки, но и такие эффекты, как например, повышение узнаваемости бренда или повышение лояльности к бренду. Продвижение или коммуникационная политика компании состоит из следующих элементов: 1) реклама (в самых различных формах); 2) стимулирование сбыта; 3) персональные продажи и 4) связи с общественностью или PR (Public Relations). При помощи коммуникационной политики компания управляет спросом, формирует у потребителей и общественности благоприятное отношение к ее деятельности и товарам. Таким образом, с точки зрения компании комплекс маркетинга – это все те инструменты, которыми она пользуется для того, чтобы завоевать покупателей и получить прибыльные продажи. Напротив, с точки зрения потребителей, предназначение каждого 15 инструмента маркетинга – увеличение их выгод при совершении покупки. Поэтому, например, Роберт Лотерборн предложил считать, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (табл.1.1). Таблица 1.1. Четыре «Р» продавца и четыре «С» потребителя 2 Четыре «Р» продавца Четыре «С» потребителя Product Продукт Customer needs and wants Нужды и потребности потребителя Price Цена Cost to customer Издержки клиента Place Место Convenience Удобство Promotion Продвижение Communication Коммуникация 4. Реализация маркетинговых стратегий и программ представляет собой активную деятельность по всем направлениям комплекса маркетинга. Иногда ее называют операционным маркетингом. Ежедневно любой маркетолог решает множество задач, направленных на реализацию выбранной стратегии. Это может быть составление маркетингового брифа, расчет различных скидок, заключение договора с рекламным агентством, оценка эффективности проведенной акции, разработка предложений по новому товару и т.д. Совокупность всех стратегических решений и оперативных действий призвана вызвать ответную реакцию потребителей. Насколько осуществились маркетинговые цели, достигла ли компания желаемого положения на рынке, были ли эффективны важнейшие инструменты – на эти вопросы предстоит ответить в процессе аудита маркетинга. 5. Аудит маркетинга - это систематическое исследование каждого аспекта продаж, организации маркетинга, обслуживания клиентов и иных операций, которые влияют на продажи и маркетинговые затраты фирмы. Цель такого исследования состоит в том, чтобы определить - насколько хорошо и эффективно по затратам каждый из этих элементов помогает фирме в реализации ее основных целей. Маркетинговый процесс имеет повторяющийся и циклический характер: завершение одного цикла является началом нового маркетингового цикла. Например, данные аудита служат основой для выдвижения новых маркетинговых целей, корректировки стратегий, совершенствования каждого элемента комплекса маркетинга. Таким образом, маркетинговый процесс не имеет завершения, а должен развиваться вместе с фирмой и ее внешней средой. 2 Цит. По Котлер Ф., 1998. С.151 16 Рассматривая маркетинг как вид деятельности или функцию управления, мы должны отметить, что он существует наряду с другими функциями, такими как исследования и разработки, производство, финансы, управление персоналом и т.д. Сегодня практически в любой компании функции маркетинга выполняет либо отдельное подразделение департамент, отдел, сектор или отдельные сотрудники. Очевидно, что многие маркетинговые функции, например, формирование товарной и ценовой политики, организация сбыта, не могут осуществляться изолированно. Получение прибыли посредством удовлетворения потребностей своих клиентов – это цель деятельности всей фирмы, а не только отдельной службы или подразделения компании. Маркетинг как концепция управления в данном случае означает ориентацию деятельности организации в целом, всех принимаемых решений, и всех, связанных с этим действий на обеспечение длительного успеха на рынке.3 Маркетинг как концепция означает формирование «образа мышления», при котором управление деятельностью компании исходит из ориентации на рынок, потребителей в первую очередь. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) – это управление компанией, подчиняемое требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление означает, что при принятии управленческих решений компания опирается не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Концепция маркетинга – в идеале - это особая организационная культура, то есть разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр деятельности организации. 1.2. Ориентация компании относительно рынка: базовые концепции бизнеса. Становление маркетинга как концепции управления. Этимология термина «маркетинг» (от англ. «market» - рынок) и его значение («marketing» - маркетинг, рыночная деятельность), предопределяет процесс формирования и развития маркетинга, отражающий эволюцию рыночных отношений в западном обществе. Развитие маркетинга можно проследить в связи с эволюцией условий рыночной среды предприятия от простых функций и видов деятельности до сложнейших концепций маркетинга как сетевого интегратора в информационном обществе и маркетинга взаимодействия (табл.1). Принято выделять пять основных подходов, на основании которых коммерческие организации ведут свою деятельность: 3 Друкер П. Задачи менеджмента в 21 веке. Пер. с анг. Учебное пособие. М.: Издат. дом «Вильямс», 2000. 17 • Концепция совершенствования производства; • Концепция совершенствования товара; • Концепция интенсификации коммерческих усилий; • Концепция маркетинга; • Концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства отражает этап развития рыночных отношений, получивший название эпохи массового производства. Для этого периода характерна ориентация фирмы на выпуск достаточно больших объемов стандартной продукции по наиболее низкой цене. Такая стратегия обеспечивала возможность завоевания доли рынка и получение наибольшей массы прибыли за счет экономии на масштабах. Для того чтобы снизить цену, необходимо было так организовать производство, чтобы издержки предприятия были минимальными. Концепция совершенствования производства была подкреплена научными теориями и разработками Ф.Тейлора, Г.Ганта, А.Файоля. Эти разработки фокусировалась на методах повышения производительности труда за счет рациональной организации производства и снижении потерь рабочего времени. На практике наиболее яркое воплощение она получили в организации автомобильной промышленности и, прежде всего, на заводах Г.Форда. Если в эпоху массового производства успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену, то это было обусловлено тем, что продукция практически была лишена внутривидовых различий. А потому секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости и соответственно низкой цены. Однако впоследствии спрос на основные виды продукции стал приближаться к насыщению. По образному выражению И.Ансоффа «у большинства потребителей уже была машина в гараже и курица в кастрюле» (Ансофф, 1989, с.35). Поэтому целью предпринимательской деятельности становится не столько получение массы прибыли, сколько повышение нормы прибыли, т.е. прибыли на единицу товара. В этих условиях внимание предпринимателей переключается с производства на обеспечение качества товаров, обновление продукции, созданию различных модификаций существующей продукции, т.е. появилась концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители проявляют интерес к товарам, имеющим лучшие потребительские и эксплуатационные свойства. К этому времени потребители были в состоянии потратить дополнительные деньги на более качественные и разнообразные товары. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Фирмы стремятся не только улучшить качество, но и предложить разнообразный ассортимент. 18 Насыщение рынка и возникновение новых потребностей привело к появлению новых отраслей и секторов экономики. Интенсивно развивается сфера услуг. Именно к этому периоду относится формирование индустрии туризма как отрасли. Использование этой концепции совершенствования товара в свое время помогло западным компаниям обеспечить определённые преимущества на рынке, однако в последующем это привело к «маркетинговой близорукости». |