Маркетинг. маркетинг Glava01. Роль маркетинга в управлении фирмой
 Скачать 4.63 Mb.
|
|
Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (Teodore Levitt), исследователем из Гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность компании видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент. Теодор Левиттт писал, что компании теряют сбыт и прибыль потому, что они слишком сосредоточены на производстве и технологии. Для того, чтобы предотвратить спад продаж компания, должны стать более ориентированной на потребителя. (Левитт, 1969) Переход к концепции интенсификации коммерческих усилий или концепции сбыта означал переключение внимания предпринимателей с внутренних проблем, связанных с организацией производства и комплексным управлением качеством продукции на рынок. Большое внимание стало уделяться процессам транспортировки продукции, системам продаж, сбытовой политике. Таким образом, функции маркетинга обогащались, но целостной концепции как таковой не существовало. Формирование концепции маркетинга, которая была рассмотрена выше, и системы стратегического планирования совпало с периодом, который получил название «эпохи без закономерностей» (П.Дракер) или турбулентного рынка (западноевропейские авторы). С конца 50-х годов в США, а затем несколько позднее, в западных странах и Японии началось ускоренное развитие событий, которые стали менять границы, структуру и динамику существующих рынков. Основными характеристиками условий деятельности фирмы в этот период можно считать следующие: • Непредсказуемость внешнего окружения (спонтанные кризисы, политические катаклизмы, неопределенность рыночной конъюнктуры и т.п.); • Достижение высокого уровня экономического благосостояния, возрастание требований к качеству и престижности товара, его торговой марке, репутации фирмы- производителя; • Научно-технический прогресс, появление новых отраслей и технологий, ускорение скорости внедрения инноваций, т.е. периода «разработка - коммерческая реализация», сокращение жизненного цикла товаров и технологий. Концепция социально-этичного маркетинга, появившаяся в 70-е годы, утверждает, что задачей компании является определение нужд и потребностей рынка, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и всего общества в целом. Появление данной концепции были ответом на участившиеся требования социальной ответственности со стороны общества и государства (консюмеризм, энвайроментализм, ограничение монополистической деятельности). Социально-этичный маркетинг является частью более широкой концепции корпоративной социальной ответственности (КСО). Основная идея КСО заключается в необходимости принимать во внимание не только интересы непосредственных потребителей, но и интересы всего общества (вставка 1.2). В рамках КСО компании внедряют экологические и этические стандарты, стремятся быть информационно прозрачными, проповедовать честность в работе с детской аудиторией и т.д. В западных странах КСО все быстрее превращается из характеристики желаемой в обязательную. Вставка.1.2. Социальный маркетинг. Компания Sturbucks. 19 Компания Sturbucks рассматривает свою социальную ответственность в глобальном масштабе. Все ее социальные проекты проводятся в рамках единой программы Starbucks™ Shared Planet™( Наша общая планета). Эта программа включает три больших направления: Этическое и культурное развитие Охрана окружающей среды Местная социальная активность В 2009 компания Sturbucks организовала проект Buy (STARBUCKS) RED . Help save lives. Социальная цель этого проекта заключалась в привлечении внимания людей и оказании помощи больным СПИДом в Африке. На кофе и сопутствующих товарах с красной этикеткой компания указывала, сколько денег она будет перечислять с каждой покупки в фонд приобретения медикаментов для больных СПИДом. Кроме того, за каждый рисунок, сделанный посетителями на сайте Starbucks Love Project.сom, компания также перечисляла по 5 центов. Таким образом, менее чем за год было перечислено средств на 7 млн. дней полного лекарственного обеспечения больных. 20 Чтобы привлечь внимание людей к этой деятельности компания пригласила музыкантов из 156 стран мира, которые в одно и то же время - 7 декабря 2009 в 13.30 по Гринвичскому времени записали известную песню Биттлз «All You Need is Love». Эта запись стала невероятно популярной: только за две недели после размещения на платформе YouTube состоялось более 200 тыс. просмотров. Большое число людей по всему миру распространили ее через социальную сеть Facebook. Впечатляющий проект исполнения знаменитой песни вы можете посмотреть на http://www.youtube.com/watch?v=Nh7D2g5v-Sg Поскольку поток желающих участвовать все время рос, Sturbucks продлила акцию еще на год. Когда мы говорим о социальном маркетинге, он может рассматриваться более широко как система влияния и социальная техника. В данном случае он не ограничивается рамками одной компании. Речь идет об управлении межчеловеческими и общественными процессами на уровне социума. Распространение инструментов коммерческого маркетинга на сферу некоммерческих организаций, государственную и общественную деятельность основывается на продвижении в жизнь определенных идей (ценностей), интересов, придерживаться которых необходимо для общественного блага 4 . Наиболее успешными примерами реализации приемов коммерческого маркетинга в социальных целях является антиникотиновая компания в США, в результате которой доля курильщиков среди взрослого населения страны сократилась до 20%. В 2008 году Российская Федерация присоединилась к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, которая обязывает нашу страну к приведению своего законодательства в соответствие с основными положениями данного документа. Были предприняты также некоторые действия по ограничению табакокурения в том числе, в общественных местах. Однако в России курят 65% взрослых мужчин, 35% женщин и 33% - несовершеннолетних, что ставит страну на 3-е место в мире после Индии и Китая по потреблению табака. В 2010 году вступил в силу новый техрегламент на табачную продукцию. Производитель обязан наносить на пачку с сигаретами надписи о страшных последствиях курения. 4 ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш.школа, 1995. – 255 с. Вместо довольно нейтральной маленькой надписи, которая была ранее: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья", 30% площади лицевой стороны упаковки занимает новый тезис: "Курение убивает". На общенациональном уровне в России проводятся рекламные компании, направленные на решение таких социальных проблем как безопасность дорожного движения, употребление наркотиков, здоровье детей и др. Общая характеристика описанных базовых пяти бизнес-концепции представлена в табл.1.2. Стоит еще раз подчеркнуть, что они приходят и сменяют одна другую не по чей-то прихоти, не по желанию кого-либо. Они является ответом менеджмента на изменяющиеся условия рынков, потребителей, в первую очередь. Таб.1.2 Общая характеристика бизнес-концепций Название Рыночные детерминанты Основное содержание Ключевая фраза Концепция производства Спрос не насыщен Низкая платежеспособность Индустриальное общество Производство больших объемов стандартной продукции по низким ценам «Любой цвет, который Вы пожелаете, если он конечно черный» Концепция товара Насыщение рынка, рост потребностей, повышение платежеспособности. Фокус на обеспечении качества и разнообразии товаров «Вы только взгляните на качество окраски и разнообразие цветовой гаммы» Концепция сбыта Насыщение рынка, трудности реализации произведенной продукции Интенсификация коммерческих усилий, инструментов стимулирования продаж «Вам нравится черный? А если мы бесплатно добавим металлик?» 21 22 Концепция маркетинга Эпоха без закономерностей, высокий уровень благосостояние, научно-технический прогресс, постиндустриальное общество Определение нужд и потребностей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами «Давайте, определим, какой цвет Вам больше подходит? Будут ли за него платить действительно больше?» Концепция социально-этичного маркетинга Требования социальной ответственности со стороны общества и государства Необходимость принимать во внимание не только интересы непосредственного потребителя, но и всего общества «Является ли черный краситель экологически безопасным?» В более поздние периоды содержание концепции классического маркетинга обогащалось, внимание менеджеров сосредоточивалось на отдельных акцентах, отражающих те или иные реальности развития рыночной среды. В первую очередь, здесь следует говорить, о концепции глобального маркетинга. Рост взаимосвязи рынков как результат глобализации послужил основанием для развития концепции глобального маркетинга. Возникнув в странах Европы, Северной Америки и Японии, называемых «триадой», в настоящее время она распространена и на страны остального мира. В отличие от многонациональных стратегий маркетинга, которые предусматривает применение различных методов и инструментов для каждого конкретного национального рынка в соответствии с его особенностями, концепция глобального маркетинга предлагает унификацию маркетинговой деятельности. Появление данной концепции связано со следующими предпосылками (Ламбен Ж.Ж., с. 39) i : • Усилением однородности рынка в странах триады – равномерность развития потребностей и жизненного уровня; • Ускорение технического прогресса; • Высокая стоимость разработки основных товаров, окупаемость которых возможно при «глобальном» распространении. Как правило, концепция глобального маркетинга используется компаниями, действующими во многих странах. Глобальный рынок рассматривается как единый и для него разрабатывается единая глобальная стратегия маркетинга. Хотя мир не стал однородным рынком, однако компания рассматривает интернациональных потребителей как потребителей с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Глобальный маркетинг нацелен на формирование 23 аналогичного восприятия продуктов и услуг компании во всех регионах присутствия. Стандартизация по сравнению с адаптацией позволяет снизить издержки благодаря эффекту экономии от масштаба, обеспечить качество научно-технической подготовки производства и самого продукта. Данная концепция многократно подвергалась критике в силу ряда причин. Во- первых, стандартизация перестала быть при современных возможностях научно- технического прогресса, средств коммуникации и связи обязательным условием экономии на масштабах. В техническом плане концепция глобализации сталкивается с препятствиями технических норм и стандартов. В социально-этическом плане существуют серьезные трудности проведения политики глобализации в лице движения антиглобалистов в различных странах. Поэтому, несмотря на то, что глобальные рынки растут и обещают большие возможности, межстрановые различия могут потребовать от компаний адаптации их конкурентных стратегий и маркетинговых программ для того, чтобы добиться успеха. Даже при использовании единой маркетинговой стратегии, могут потребоваться изменения некоторых элементов комплекса маркетинга в соответствии с национальными, культурными, законодательными и другими особенностями каждой страны или отдельного рынка. Концепция маркетинга взаимодействия или маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) возникла и стала развиваться в конце 80-х – начале 90-х годов. Предпосылки появления этой концепции связаны с реально изменившимися общественными условиями и практикой бизнеса. В первую очередь, технологические изменения привели к значительному увеличению сложности товаров. В выпуске многих современных продуктов участвует не одни или несколько компаний, а многие тысячи. Например, для производства современного автомобиля используются готовые детали, запчасти, оборудование, услуги более 10 тысяч компаний. Среди них есть ключевые поставщики, которые оказывает наибольшее влияние на результат бизнеса. Компания заинтересована устанавливать с ними взаимовыгодные долгосрочные отношения. С другими партнерами компания также выстраивает отношения, в том числе конкурсное привлечение, в зависимости от значимости и уникальности их услуг. Многочисленные и разнообразные связи между различными субъектами формируют сообщество, получившее название сетевого (“network society”). В данном случае речь идет не только и не столько о виртуальной сети, сколько о сети устойчивых отношений. Создание устойчивых сетей отношений обеспечивает фирме экономию транзакционных издержек, повышает ее устойчивость, способствует улучшению ее имиджа. Таким образом, центральным моментом маркетинга взаимодействия становится установление взаимоотношений в системе связей. Маркетинг в данном случае координирующую и интегрирующую роль. Вторым важнейшим моментом, предопределившим возникновение маркетинга взаимодействия, является новое понимание логики процесса представления ценности клиенту, которое четко было показано М.Портером и эмпирически подтверждено в связи с повсеместным распространением в западных компаниях систем менеджмента качества. Стало очевидным, что конечная ценность товара для потребителей начинает формироваться задолго до того, как этот товар поступает на конвейер или сборочную линию. Ценность товара зависит от качества поставляемых ресурсов, от способа и скорости распределения и т.д. Звенья цепочки создания ценности находятся как внутри компании, так и за ее пределами (рис.1.4). Рис. 1.4. Модель цепочки создания ценности М.Портера. М.Портер выделил девять стратегически значимых процессов создания ценности. Пять из них основных: входящая логистика, производство, исходящая логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание и сервис. Четыре вспомогательных процесса – это инфраструктура фирмы, управление человеческими ресурсами, разработка технологий и закупки – обеспечивают условия для выполнения основных процессов. Таким образом, компании необходимо создавать условия для удовлетворения потребностей клиента во всех звеньях цепочки создания ценности. 24 Аналогично системы менеджмента качества (TQM – Total Quality Management) и созданные на основе их международные стандарты ИСО-9000 определили необходимость внедрения процессного подхода. Компания должна строиться не по иерархическому признаку, а как совокупность процессов, исходной и финальной точками которых являются потребности клиента (рис.1.5.). П О Т Р Е Б И Т Е Л И Ответственность руководства Управление ресурсами Измерения, анализ и улучшение Продукция продукции Постоянное улучшение системы менеджмента качества Т р е б о в а н и я У д о в л е т в о е р н н о с т ь Вход Выход П О Т Р Е Б И Т Е Л И Создание Рис.1.5. Модель системного создания ценности в ИС0-9001. На практике, следование такому подходу, означает внедрение очень важных принципов управления, основанных на обеспечении интересов потребителя во всей системе создания ценности. Так, стандарты ИСО – 9000 на уровне обязательных требований закрепляют необходимость обязательного мониторинга, оценки и постоянного улучшения: • Процессов работы с поставщиками • Процессов разработки продукции • Процессов сбыта • Процессов работы с клиентами и изучения клиентов. Компания должна быть в состоянии обеспечить качественное протекание процессов создания ценности как внутри, так и за пределами фирмы. Таким образом, идея 25 26 расширения сферы влияния маркетологов как представителей клиентов во всех процессах становится очевидной. Третьей, главной, но, пожалуй, не последней причиной появления концепции маркетинга взаимодействия является стремительное расширение сферы услуг. И в данном случае речь идет не только о сфере услуг как о самостоятельном секторе экономики, что само по себе является важным признаком постиндустриального или информационного общества. Речь идет о следствии этой трансформации, о том, что в стоимости конечного продукта, будь то промышленный или потребительский товар, материальная составляющая занимает все меньшую долю. Гораздо больший удельный вес занимает стоимость воплощенного знания, стоимость дополнительных услуг, уникальности, неповторимости, удобства и эмоций. Для воплощения в конечном предложении этих свойств, требуется система управления отношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Очень часто потребитель становится непосредственным соучастником процесса создания нового товара. Мы выделили три важнейших предпосылки возникновения маркетинга взаимодействия, которые определили ключевые идеи новой концепции. Теперь можно сформулировать определение маркетинга взаимодействия (партнерских отношений). В широком смысле в зону маркетинга взаимодействия включается не только потребители, ни и поставщики, посредники и другие компании. В таком понимании маркетинг взаимодействия рассматривается как целенаправленное формирование и поддержание устойчивых связей с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли (Grönroos, 1990). Главным отличием, партнерских отношений от дискретных трансакций является постоянство и взаимовыгодность. Р.Морган и Ш. Хант (2004) предложили классификацию отношений с точки зрения центральной компании: • Отношения с поставщиками: o Отношение с поставщиками компонентов, основанного на системе «точно в срок» и принципах менеджмента качества (TQM) o Отношения с поставщиками услуг (рекламные агентства и компаниями, занимающиеся маркетинговыми исследованиями) • Горизонтальные отношения: o Стратегические альянсы конкурентов o Отношения с некоммерческими организациями o Отношения с правительственными организациями всех уровней. 27 • Отношения внутри компании o Отношения между функциональными подразделениями компаниями на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей; o Отношения между компанией и сотрудниками; o Отношения между филиалами и бизнес-единицами. • Отношения с потребителями: o Отношения с конечными потребителями; o Отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами). Что же изменилось в связи с концепцией МПО? Например, С.Кущ (Кущ, 2006) проанализировал и обобщил различия классического или транзакционного и маркетинга партнерских отношений (табл. 1.3.). Табл.1.3. Основные отличия транзакционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений Критерий Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Цель Увеличение оборота путем осуществления единичных сделок Создание устойчивого денежного потока путем установления долгосрочных отношений Фокус маркетинга Фокус на продукт/бренд, 4Р Фокус на дуальные взаимоотношения компаний, входящих в сеть Концепция клиента Анонимный клиент, клиентура может меняться Индивидуальный клиент, производитель его хорошо знает Цели на рынке Увеличение объема продаж за счет привлечения новых клиентов Приоритет – удержание клиентов, получение прибыли за счет удержанных клиентов. Временная перспектива Краткосрочная Долгосрочная Основные параметры Прибыль, объем продаж, уровень затрат Денежный поток, потребительская ценность, прибыль от клиента за 28 контроля весь период сотрудничества Во-первых, классический маркетинг – это маркетинг отдельных сделок, в то время как маркетинг партнерский отношений направлен на повторяющиеся трансакции. Благодаря постоянным отношениям с клиентом денежные поступления компании более прогнозируемы и устойчивы. Во-вторых, в классическом маркетинге усилия концентрируются на создании маркетинговой программы (4Р) и бренда, в то время как маркетинг взаимодействия сосредоточен на создании и поддержании устойчивых и взаимовыгодных отношений между всеми участниками цепочки создания ценности. Объектом управления являются именно отношения. В-третьих, в классическом маркетинге продавец не зависит от клиента, клиенты могут меняться, они анонимны. МПО – напротив, это всегда индивидуальные отношения. В-четвертых, основная цель маркетинга – постоянный поиск новых клиентов. Приоритет в МПО отводится удержанию клиентов, основная доля прибыли формируется за счет повторных покупок. МПО важны кастомизированные продукты и услуги, созданные для каждого конкретного клиента. В классическом маркетинге комплекс маркетинга является стандартным или дифференцируется в зависимости от потребностей отдельных групп клиентов (сегментов). В классическом маркетинге контролю подлежат те финансовые показатели – прибыль, объем продаж и затраты – которые формируются в текущем периоде и являются следствием осуществленных сделок. МПО фокусируется на долгосрочных результатах. Поэтому контролируются показатели денежного потока, прибыли от клиента за весь период сотрудничества, уровня инвестиций. |