Маркетинг. маркетинг Glava01. Роль маркетинга в управлении фирмой
 Скачать 4.63 Mb.
|
|
В более узком смысле маркетинг партнерских отношений распространяется на сферу взаимодействия с клиентами компании. Ядром этой системы, получившей название системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management или Customer Relationship Marketing) является клиентоориентированный подход. Маркетинг сложно обвинить в отсутствии внимания к клиенту. Именно потребитель всегда был главной заповедью маркетинга, именно удовлетворение потребностей клиента всегда было его ключевой целью. Однако клиентоориентированный маркетинг своей целью ставит стимулирование повторных покупок, увеличение лояльности потребителей, а в идеале превращение их в «апостолов» бренда. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса система взаимоотношений с клиентами, в основе которой лежат: 29 а) постоянное взаимодействие с клиентами; б) изучение и понимание их индивидуальных потребностей в реальном режима времени; в) совместное и взаимовыгодное с клиентами создание необходимой им ценности. Эта концепция основана на использовании современных информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Таким образом, эффективность CRM определяется качеством клиентской базы данных, умением компании работать с ней, предлагая клиентам дифференцированные предложения ценности, разрабатывая и внедряя различные программы лояльности. Результатом применения концепции маркетинга взаимодействия является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. Не следует считать, что МПО отрицает или является заменой классическому транзакционному маркетингу, новой парадигмой, отрицающей предыдущую 5 . Концепция классического маркетинга не потеряла свою актуальность и сегодня сохраняет свою эффективность во многих сферах. Даже те, компании, которые в силу природы своего бизнеса не устанавливают прямые отношения с клиентами или другими участниками цепочки ценности, при помощи современных CRM –систем и автоматизированных систему управления компанией (ERP) получают возможность более полного понимания интересов участников бизнеса и более «ювелирной» настройки маркетинговой системы на их потребности. Более того, такие «краеугольные камни» концепции МПО как создание и предложение ценности, получение выгоды каждым участником приняты и широко используются в классическом маркетинге. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость (Value-Based Marketing). В течении 1990-х и начали 2000-х гг. принципы и методы управления стоимостью компании стали охватывать различные направления менеджмента и 55 Термин " парадигма" был введен американским физиком и исследователем науки Т.Куном в работе "Структура научных революций" (Кун 1977). Т.Кун утверждал, что развитие науки идет путем научных революций, в ходе которых одна научная парадигма сменяется другой. Например, научная революция – это открытие того, что Земля вертится вокруг Сонца, означала научную революцию и формирование новой системы взглядов. Впоследствии он пришел к выводу, что различные парадигмы могут существовать в рамках одной науки. Поэтому тезис о том, что новая парадигма маркетинга отрицает предыдущую не укладывает в современное представление о возможности «мирного» сосуществования и взаимообогащения различных научных подходов. маркетинга. Прибыль перестала рассматриваться в качестве основной цели компании, как это было ранее, в экономической теории фирмы. Фокус внимания менеджеров переместился на создание стоимости компании. В управлении стоимостью ключевую роль играют доходы акционеров и деятельность компании направленная на их максимизацию. Внимание менеджеров смещается с текущих показателей прибыльности и затрат в сторону поиска долгосрочных источников роста и увеличения стоимости бизнеса. Максимизация стоимости капитала компании определяется величиной генерируемых денежных потоков, их стабильностью, доходностью относительно риска, ликвидностью. Было установлено, что стоимость компании все в меньшей степени зависит от величины материальных активов. Что именно нематериальные активы играют ключевую роль в оценке компании рынком, в ее способности генерировать денежные потоки. Большая часть нематериальных активов – это маркетинговые активы: • клиентский капитал, • капитал бренда • капитал отношений в цепочке создания ценности. Именно инвестиции в формирование маркетинговых активов способны обеспечить устойчивый рост компании (рис. 1.6.). Маркетинговые активы увеличивают акционерную стоимость путем увеличения объема и ускорения денежного потока, сокращения волатильности операций фирмы и их риска и т.д. (рис. 1.6.). Рис. 1.6. Влияние маркетинговых активов на стоимость фирмы (Strivaslava et al, 1998). 30 31 На рисунке показано, что маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов. Сильные бренды, прибыльные и лояльные клиенты, активы партнерских отношений способствуют укреплению позиции компании на рынке. Это выражается в конкретных маркетинговых результатах: • Ускорении темпов проникновения в рынок. Известные бренды требуют меньше времени на тестирование и принятие рынком. Они имеют своих приверженцев, которые становятся ранними пользователями новых продуктов, они пользуются большим доверием среди нейтральных клиентов. • Ценовой премии. Товары с известными брендами имеют более высокую стоимость в сравнении с другими аналогичными товарами. • Увеличении прибыли за счет лояльности и уровня удержания. Для лояльных клиентов характерны более частые покупки, размер покупки обычно выше среднего. Лояльные клиенты могут рекомендовать продукты компании другим потребителям, они склонны прощать ошибки. Таким образом, инвестиции, направленные на формирование маркетинговых активов, приводят к укреплению рыночной позиции компании. А следовательно, они содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат в каналах распределения, продаж и продвижения, увеличения лояльности и уровня удержания. В моделях управления стоимостью усиливается стратегическая роль маркетинга. По мнению П.Дойля, маркетинговая стратегия – основа создания стоимости, платформа, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций (Дойль, 2001). Маркетинг, оперируя правильно выбранными рынками, создавая комплексное товарное предложение, формируя долгосрочные отличительные преимущества, а также устойчивую клиентскую базу способствует увеличению акционерной стоимости фирмы (рис.1.7.) . Рис. 1.7. Источники стоимости бизнеса (Дойль, 2001). Использование принципов и инструментов управления стоимостью позволяет обеспечить более тщательный стратегический анализ и выбор рыночной стратегии, возможность планирования собственной инвестиционной привлекательности; гибкость и системность стратегических решений; постоянный контроль позиции компании на рынке. 1.3. Основные категории маркетинга Любая наука опирается на понятийный аппарат, который позволяет раскрыть ее внутреннюю логику, содействует однозначному пониманию основных теоретических концепций среди членов научного сообщества. Поскольку маркетинг является не только научной дисциплиной, но и видом практической деятельности, его основные понятия раскрывают логику, содержание и основные принципы маркетинговой деятельности (рис 1.8). 32 Производитель Товар/ предложение ценности Потребитель Нужда Спрос ОБМЕН РЫНОК Ф1 Ф2 Ф3 Ф3 Ф2 Ф1 Потребность Предложение Ф1 – факторы, влияющие на появление нужд. Ф2 – факторы, влияющие на преобразование нужд в потребности Ф3 – факторы, влияющие на преобразование потребностей в спрос. Рис. 1.8. Взаимосвязь категорий маркетинга. Субъектами рыночных отношений являются покупатели (потребители), желающие и имеющие возможность удовлетворит определенную потребность, и продавец (производитель), желающий и имеющий возможность продавать определенные товары. Нужда - нехватка чего-либо, чувство недостаточности чего-либо. Большинство нужд определяются исходными составляющими природы человека. Существует определенная иерархия нужд. На начальном уровне лежат физиологические нужды - нужды в еде, тепле, питье. По мере удовлетворения этих элементарных нужд появляются новые – забота о безопасности, социальные нужды и т.д. Таким образом, нужды более высокого порядка становится актуальными в случае удовлетворения более элементарных нужд. Потребности – это нужда, принявшая конкретную форму в зависимости от социального статуса потребителя, его культурного уровня, уровня развития общества и многих других факторов. Одна и та же нужда может проявиться в форме различных потребностей. Возьмем для примера социальные нужды. Потребность в общении будет проявляться по-разному у пожилого человека и молодого. Пожилой человек удовлетворяет эту потребность, главным образом, за счет телефона и телевизора. Для молодого поколения общение – это дискотеки, клубы, туристические походы, чаты, форумы, социальные сети и др. Спрос - это финансовая и физическая способность удовлетворения потребности. Финансовая способность означает ни что иное, как платежеспособность покупателя. 33 34 Физическая способность – это возможность покупателя приобретать или потреблять товар или услугу, например, быть в состоянии добраться до места продажи, не иметь каких-либо возрастных ограничений для потребления. Таким образом, величина спроса – это количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен. Задачи маркетинга, таким образом, это: 1. понимание нужд и потребностей существующих и потенциальных клиентов (Ф1); 2. понимание факторов, влияющих на преобразование нужд в потребности (Ф2), а потребностей - в спрос (Ф3); 3. умение воздействовать на рыночные процессы и активно способствовать преобразованию нужд в потребности, а потребностей в спрос. Обмен - это способ удовлетворения потребностей и спроса. Согласно Ф. Котлеру, для его совершения необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть, как минимум, две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным. Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Задача маркетинга состоит в создании условий для эффективного обмена. Под эффективным обменом маркетологи понимают обеспечение двухсторонней полезности и удовлетворенности, ситуацию, когда в ходе обмена выигрывают обе стороны. Именно поэтому поиск путей: а) построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами; б) создания системы извлечения выгоды из таких взаимоотношений; в) превращение взаимоотношений в уникальный актив компании, стал предметом самостоятельного и активно развивающегося направления в маркетинге – маркетинга взаимодействия и партнерских отношений. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Обмен обычно рассматривают как процесс, включающий поиск клиентов, переговоры сторон, подготовку контракта и т.д. Завершающая его фаза или свершившийся обмен – это сделка. Сделка (трансакция) - это коммерческий обмен ценностями между двумя и более сторонами, осуществленный на согласованных условиях и в согласованное время. Сделка аспектов имеет юридическое закрепление. Например, понятие, виды и основные правовые вопросы регулирования сделок закреплены в главе №9 Гражданского Кодекса Российской федерации. Все сделки осуществляется на рынке. Поскольку маркетинг, это деятельность, связанная с рынком, то в зависимости от того, под каким углом зрения маркетологи обращаются к нему, рынок может рассматриваться в разных ипостасях. 1. Как совокупность физических и потенциальных покупателей одного и того же товара. Наиболее часто употребляемое маркетологами значение. 2. Покупателей и продавцов одного и того же товара. Широкое понимание, разделяемое с экономистами. 3. Физическое место обмена (например, Рижский рынок, биржа, супермаркет). 4. Виртуальное место обмена (Интернет-магазины, Интернет- аукционы). 5. Категория товара или услуг (рынок зерна, рынок потребительских товаров, рынок услуг туризма и гостеприимства и т.д.). 6. Определенная территория (рынок Северо-Западного региона, зарубежный рынок). Задача ориентированного на рынок управления компанией, состоит в первую очередь в знании рынка, понимании своего потребителя, насыщение рынка необходимыми этому потреблю товарами, увеличения количества сделок, совершаемых на рынке. • Товар или предложение ценности Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. Потребитель приобретает, прежде всего, те блага или ценности, которые товар ему может предоставить. Задача маркетинга состоит в том, чтобы на основании изучения потребителей предложить им такой товар, который в наибольшей степени удовлетворял их потребности. Наглядно это можно представить следующим образом (рис. 1.9.). 35 Товар А Потреб ность Х Товар Потреб ность Х Товар В = Потребность Х Б 36 Рис. 1.4. Три степени удовлетворения потребности товаром (Котлер Ф., 1990, с.49). Потребность Потребность Потребность не удовлетворена удовлетворена частично удовлетворена полностью Рис.1.9. Три уровня удовлетворения потребности Таким образом, маркетолог стремится создать «идеальный» товар, который полностью удовлетворяет потребности клиента. Однако не любой товар В, полностью совпадающий с потребностями, клиент готов приобрести. В конечном итоге, он может не знать о наличии данного товара, товар может быть физически недоступен, потребитель может быть не готов платить указанную цену и т.д. Таким образом, возникает понятие ценности для потребителя. Ценность – это комплексное понятие, которое отражает все то, за что клиент готов отдать свои деньги, то есть желанную для клиента пользу, выгоду, удовольствие, эмоции от владения товаром или получения услуги. Ценность – это разность между тем, что потребитель получает и тем, что потребитель отдает. Приобретает потребитель набор выгод, а отдает определенные издержки (не только денежные). Чем больше разница между выгодами и издержками, тем выше ценность для потребителя (рис.1.10). Рис. 1.10. Формирование ценности для потребителя. Отсюда вытекают следующие способы повышения ценности для потребителей: • Увеличение выгод • Снижение издержек (потребителя) • Увеличение выгод + снижение издержек • Увеличение выгод большее, чем увеличение издержек • Снижение выгод, меньшее, чем увеличение издержек. При любом варианте, потребитель должен четко понимать, в чем заключается приобретаемая им ценность. Задача маркетолога состоит в том, чтобы помочь клиентам это понять, что можно сделать с помощью маркетинговых коммуникаций. Кроме того, маркетинговая службы компании должна исследовать и то, насколько доставка этой ценности клиенту и соблюдение всех обязательств перед ним на всем протяжении всего срока пользования товаром обеспечивают удовлетворенность клиента. Таким образом, цепочка категорий маркетинга позволяет установить весь комплекс и последовательность маркетинговых действий, направленных на достижение основной его цели: удовлетворение клиентов лучшим, чем конкуренты способами и обеспечение на этой основе устойчивого и прибыльного роста компании. 1.4. Изменение роли маркетинга в операциях компании. 37 38 Роль маркетинга в компании меняется с развитием рыночных отношений, систем менеджмента в целом и маркетинга в частности. Котлер Ф. выделяет несколько этапов изменения роли маркетинга в организации (Котлер, 2000): • Появление маркетинга наряду с другими функциями компании, такими как финансы, управление человеческими ресурсами, производство; • Расширение роли маркетинга, освоение новых инструментов и функций; • Маркетинг становится основной функцией в компании, т.к. работа с потребителями – это основа жизнедеятельности любой компании. Без потребителей нет компании. Маркетинг становится центральным элементом менеджмента компании. • В центре компании становится потребитель, который направляет развитие других функций. • Маркетинг обеспечивает взаимосвязь между потребителем и компанией. Маркетологи становятся агентами потребителя внутри компании, а маркетинг воспринимается как интегрирующая функция (рис. 1.11). Рис. 1.11. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании Таким образом, зародившись как отдельное структурное подразделение, место маркетинга постепенно меняется. Маркетинг в современной компании начинает играть роль системного интегратора, осуществляющего взаимосвязь между фирмой и ее внешней средой. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, которая в соответствии с требованиями внешней среды: • Координирует все функции компании (первый уровень) • Согласует работу всех подразделений и персонала компании (второй уровень). Рассматривая роль маркетинга в современной компании Прахалад и Хамел (Прахалад, Хамел, 2001) отмечают, что маркетинг пересекает внутриорганизационные границы. Компании осуществляют поиск эффективной координации деятельности отдельных функциональных подразделений, для наилучшего понимания, привлечения и обслуживания своих покупателей (вставка 1.4). Маркетологи устанавливают тесное взаимодействие с персоналом продаж и сотрудниками, которые непосредственно 39 |