Маркетинг. маркетинг Glava01. Роль маркетинга в управлении фирмой
 Скачать 4.63 Mb.
|
|
АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Вирусныймаркетинг это просто разработка стратегий, которые поощряют потребителей делиться рекламным сообщением друг с другом. Это коммуникация которая дарит положительные эмоции. Рис. 1.13. Сущность вирусного маркетинга (из материалов презентации агентства по вирусному маркетингу “Affect”//http://www.affect.ru/works/work/show/7.htm). Все многообразие видов маркетинга свидетельствует об обширных возможностях применения маркетинга. Новые названия для маркетинга появляются постоянно. Однако, несмотря на все это многообразие – сохраняется нечто общее, характеризующее маркетинг как вид деятельности – это работа с потребителями, стремление удовлетворить потребности клиентов лучше, чем это делают конкуренты. 1.6. Особенности развития маркетинга в России Маркетинг в России имеет существенно более короткую историю, однако за этот период он прошел все этапы своего развития, которые в западных компаниях проходил почти столетие. Оформление маркетинга как научной и учебной дисциплины, а также повсеместное распространение в бизнесе относится к началу рыночных преобразований российской экономики, т.е. к концу 80-х – началу 90-х годов. В социалистической экономике многие функции маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворении общественных потребностей, осуществлялись централизованно - органами государственного управления и планирования. В общенациональном масштабе Госплан СССР и Госснаб СССР занимались планированием и распределением ресурсов по всей стране, в их состав входила мощная информационная база, включающая данные по предприятиям всех отраслей народного хозяйства. Функции исследования потребностей и планирования осуществлялась также на уровне отраслевых министерств и ведомств. Поскольку ранее основные показатели производства в натуральном и стоимостном выражении устанавливались предприятиям директивно, то предприятию не было необходимости изучать потребности. Сбыт также 50 51 был гарантирован и поэтому предприятия не занимались поиском и привлечением потребителя. Централизованное распределение ресурсов по фондам и лимитам не требовало организации распределения и продвижения продукции (в современном, маркетинговом понимании сущности этих процессов). Более того, они стремились избавиться от излишних заказов и тем самым уменьшить объемы производства, для того чтобы выполнить план производства. Таким образом, на уровне предприятия в дореформенный период функции маркетинга практически не реализовывались. Однако, уже с началом реформ, сфера централизованного планирования резко сократилась. В первые годы реформ она была ограничена основной номенклатурой и составляла в среднем 60-70% от объема производства и предприятия получили возможность оставшуюся продукцию производить и продавать самостоятельно. В этих условиях, основные функции по определению потребностей в выпускаемой продукции, а также целесообразности ее включения в производственную программу (с точки зрения самого предприятия) легли непосредственно на предприятие. Кроме того, в структуре предприятия появились или получили развитие такие функции как консультирование заказчиков, фирменный технический сервис, осуществление более тесных взаимосвязей с основными контрагентами. Однако организационное оформление службы маркетинга на отечественных предприятиях стало происходить только с началом рыночных реформ. Отделы маркетинга появлялись, в основном, на базе планово-экономических служб либо на базе службы сбыта, о чем, в частности, свидетельствуют названия большинства из них («отдел планирования и маркетинга», «коммерческий отдел», «отдел маркетинга и сбыта» и т.д.). И если в начале реформ, освоение приемов и методов маркетинга происходило медленно и формально, во многом как дань зарубежным веяниям, то к середине 90-х характер этого процесса кардинально изменился. Прежде всего, следует отметить практическую направленность маркетинга для решения конкретных целей и задач организации, продуманную стратегию маркетинговых действий, в особенности в области распределения и коммуникации, появление маркетинговых статей в бюджетах предприятий. Кроме того, сегодня в России существуют большое количество специализированных агентств и компаний, которые по заказу компаний реального сектора осуществляют те или иные маркетинговые функции: маркетинговые исследования, консалтинг, продвижение и рекламу и т.п. В секторе маркетинговых услуг сформированы и успешно развиваются sales-promotion (демонстрация товара и поощрение за покупку), direct-marketing (отправление писем адресату - возможному покупателю), event-marketing 52 (мероприятия для повышения объема продаж или ознакомления с новым продуктом). Одна из основных тенденций - усиление трейд-маркетинга (поощрение дистрибьюторов и конечных продавцов) и бурное развитие рынка розничных сетей. (Marketing Review, 2009). Сегодня в России издается множество книг зарубежных и отечественных авторов по маркетингу, более 20 журналов (таб. 1.5). Табл. 1.5. Ведущие российские и зарубежные журналы по маркетингу Ведущие зарубежные журналы, посвященные маркетингу Journal of Marketing Marketing science Journal of consumer research Journal of Consumer Marketing Journal of Service Marketing Journal of Direct Marketing Journal of Service Research Journal of Advertising Research Journal of Marketing Research European Journal of Marketing Journal of Business and Industrial Marketing Journal of Marketing Management Journal of Strategic Marketing Journal of Interactive Marketing Journal of Advertising Journal of Marketing and Communications Ведущие российские маркетинговые журналы Маркетинг Маркетинг в России и за рубежом Маркетинг услуг Маркетолог Новый маркетинг Бренд-менеджмент Практический маркетинг Маркетинг PRO Журнал Sales Business - Как продавать. Маркетинг и маркетинговые исследования Индустриальный и В2В маркетинг Маркетинговые коммуникации Реклама. Теория и практика Интернет-маркетинг Личные продажи Маркетинг-менеджмент Помимо офф-лайновых изданий, в российском Интернете содержатся он-лайновые издания. Давно зарекомендовали себя сайты marketing.spb.ru и 4Р.ru, информационно- аналитический портал Sostav.ru, В 2009 г. появился маркетинговый портал Marketingpeople.ru. Маркетинг закрепился и в высшем образовании в России. Курс «Маркетинг» определен в Государственных образовательных стандартах по всем направлениям подготовки менеджеров в качестве обязательного. Специалистов по маркетингу готовит не один десяток университетов России. К настоящему времени сформировалось и маркетинговое сообщество. Ведущими общественными организациями в области маркетинга являются Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Российская ассоциация маркетинга в марте 2009 г. 53 объединила уже 124 организации из 36 регионов России, среди которых – ведущие товаропроизводители, научные и исследовательские организации, аудиторские и консалтинговые фирмы, высшие учебные заведения, занятые подготовкой кадров в области маркетинга. Миссия Российской ассоциации маркетинга – продвижение маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России. В российской Гильдии маркетологов – рожденном в 2001 г. некоммерческом партнерстве профессионалов-индивидуумов, – по состоянию на середину 2009 г. сотрудничало свыше 200 известных специалистов, экспертов по маркетинговым исследованиям, консалтингу, образованию, коммуникациям, практике маркетинга. Гильдия содействует развитию маркетинга в России и ее территориях, личному профессиональному росту маркетологов, а ее ежегодные исследования объемов и качественных достижений рынка маркетинговых продуктов и услуг признаны мировым сообществом. (Панкрухин, 2009). Таким образом, сегодня можно говорить, что маркетинг присутствует во всех сферах: бизнесе, услугах, образовании, политике и науке. Постепенно он принимает все более зрелые формы, развивается в направлении не только копирования западных практик, но и на собственной российской оригинальной основе. 1.3. Карьера в сфере маркетинга Выше уже отмечалось, что маркетинг динамично развивающаяся область деятельности. Сегодня практически все российские компании имеют в своем штате специалистов по маркетингу. В небольших компаниях это могут быть отдельные сотрудники, в более крупных – отделы и департаменты. По мере расширения круга задач, решаемых маркетингом, появляются новые маркетинговые профессии, более узкой становится специализация маркетологов (рис 1.16). Рис. 1.16 Многообразие маркетинговых специальностей Примерное содержание функций маркетологов и решаемых ими задач на российских предприятиях приведено в таблице. Табл. Характеристика задач, решаемых маркетологами 7 Специалист Функции и задачи Аналитик, специалист по исследованиям рынка • Мониторинг, обобщение и составление обзоров информации по состоянию отрасли, конъюнктуре рынков. • Мониторинг профильного рынка (продукты, потребители, конкуренты, каналы). • Определение потребностей в информации, формирование плана, бюджета и проведение самостоятельных исследований, ведение проектов с исследовательскими агентствами, работа по проектам, согласованным и финансируемым штаб-квартирой. • Работа с менеджерами направлений. Анализ и интерпретация данных для более детального понимания и использования результатов исследований их пользователями, создание презентаций и отчетов на русском и английском языках для подготовки стратегических планов компании (бизнес-план, бренд-планы, планы по отдельным рынкам) и разработки маркетинговых кампаний. • Усовершенствование системы сбора данных о рынке, оказание поддержки по работе с данными, контроль сроков и качества предоставленной информации. • Участие в разработке и формировании маркетинговой информационной системы компании. 54 7 Таблица составлена по материалам сайтов рекрутингового агетства Headhunter.ru. В отдельных случаях, сохранена лексика, содержащая в представленных вакансиях 55 Бренд- менеджер • Проведение базового анализа данных о рынке. • Координация мероприятий по стимулированию сбыта. • Координация работы компании с рекламными агентствами. • Наблюдение за действиями основных конкурентов. • Анализ данных о продажах компании. • Анализ ценового позиционирования. • Управление доходностью торговых марок. • Анализ размещения точек продаж. • Отслеживание размещения медиа-материалов на предмет совместимости с концепцией торговой марки. • Отслеживание информации о собственных торговых марках в независимых медиа-средствах. • Медиапланирование. Продакт- менеджер • Выведение новинок на рынок, ценовое позиционирование, анализ рынка конкурентов. • Подготовка и размещение пресс-релизов по продукту, информации в специализированных изданиях, на корпоративном сайте, СМИ. • Контроль проведения маркетинговых акций. • Разработка маркетингового плана, мониторинг коммуникационного бюджета. • Организация демонстраций, выставок, пресс-конференций, мероприятий. • Подготовка и проведение презентаций • Участие в разработке и дизайне информационных брошюр о продукте в соответствии с корпоративным стилем. • Планирование складского запаса Менеджер по рекламе • Разработка и реализация рекламной кампании. • Работа с рекламными агентствами и типографиями. • Размещение наружной рекламы. • Создание и информационное наполнение корпоративных сайтов. • Создание и размещение баннеров в Интернете. • Подготовка рекламно-информационных материалов для проспектов, каталогов, СМИ, web-сайта. • Формирование промо материалов: презентации, пресс-релизы, статьи. • Взаимодействие с редакциями, журналистами. Менеджер по работе с клиентами • Работа с существующей клиентской базой. • Активный поиск новых клиентов. • Активные продажи своим клиентам всего спектра продуктов компании. • Презентация продуктовой линейки компании корпоративным клиентам. • Заключение контрактов. • Личные продажи. • Создание и поддержание долгосрочных дружеских отношений с клиентами. Трейд- • Вывод и развитие торговых марок на вверенные территории. 56 маркетолог, менеджер по торговому маркетингу • Разработка мотивационных программ для каждого из товаропроводящих звеньев. • Планирование и реализация мероприятий, направленных на товаропроводящие звенья (мотивация товароведов, торговых представителей и т.д., результат). • Обеспечение роста продаж продвигаемых марок на вверенных территориях. • Проведение мероприятий, рассчитанных на конечного потребителя (в т.ч. BTL-мероприятий). • Взаимодействие с агентствами: проведение тренингов для персонала, кастинги. • Расчет смет и бюджетирование. • Расчет экономической эффективности; расчет экономической эффективности листинга в торговые сети: бюджетирование, контроль заключения договоров, отслеживание платежей. Специалист по внутренним коммуникациям • Планирование и внедрение всех внутренних коммуникационных проектов, активностей. • Поддержание и развитие intranet в соответствии с корпоративными правилами. • Обеспечение потока новостей через intranet. Координация работы web –редакторов. • Обеспечение внутренних коммуникаций в соответствии с планом. • Подготовка промоматериалов для внутреннего брендинга (например, через журнал компании). Директор по маркетингу • Разработка маркетинговой политики компании. • Определение новых рынков сбыта и новых потребителей товара. • Координация деятельности всех подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу. • Организация изучения мнения потребителей о товаре. Подготовка предложений по повышению конкурентоспособности и качеству товара. • Контроль оперативности при устранении недостатков, указанных в рекламациях. • Организация разработки коммуникационной стратегии. • Подготовка предложений по формированию торговой марки и бренда компании. • Осуществление процедуры планирования и отчётности отдела сбыта и маркетинга. • Участие в проведении аттестации подразделения. 57 PR – директор • Разработка и организация стратегии развития и поддержки положительного имиджа компании. • Организация и осуществление внешних и внутренних PR проектов в компании. • Взаимодействие с внешними и внутренними поставщиками, направленное на развитие бизнеса. • Взаимодействие с общественными и смежными бизнес- структурами. • Организация благотворительных акций. • Контроль над выпуском внутрикорпоративной газеты. • Взаимодействие со СМИ (пресс-релизы, пресс-туры и пресс- конференции, мероприятия и конференции). • Планирование годового бюджета. Event – manager (Менеджер по корпоративным мероприятиям) • Проведение встреч с клиентами с целью выяснения представлений заказчика о планируемом мероприятии, требованиях, составе участников. • Разработка стратегии клиентских корпоративных мероприятий, специальных поездок, конференций, семинаров, тренингов, планируемых компаниями-заказчиками для своих клиентов, сотрудников. • Составление детальной программы мероприятия; описание необходимых ресурсов и средств исполнения разработанной программы. Оформление их в виде проектного документа. • Поиск, поддержание контактов и координация работы с субподрядчиками. Организация исполнения операционной части проектов. • Мониторинг мероприятия, подготовка аналитических справок и статистических отчетов по проектам. • Отслеживание современных тенденций и нововведений по организации корпоративных событий. Key Account Manager (менеджер по работе с ключевыми клиентами) М занимается поддержанием отношений с самыми важными для фирмы клиентами. В его функции входит: • Исследования рынка и определение потенциальных стратегических клиентов. • Формирование коммерческого предложения, проведение презентаций и встреч с потенциальными и существующими клиентами; • Заключение договоров от имени компании. • Участие в разработке ценовой политики, решении вопросов о скидках или особых условиях для партнеров. • Контроль процесс аи сроков предоставления товара или услуги, соблюдение договоренностей • Контроль платежей. • Ведение клиентской базы. • Сбор информации о клиентах. • Своевременное принятие решений по всем предложениям клиента. Современный рынок предъявляет к специалистам высокие квалификационные требования не только с точки зрения наличия высшего профильного образования, но и 58 знания иностранного языка, владения современными средствами и методами анализа данных, в том числе компьютерными программными продуктами и базами данных, наличия навыков поиска информации и знания языка запросов в Интернет. Многие позиции требуют наличия аналитических и/или коммуникативных способностей. Сами маркетологи также в некоторой степени отличаются от других категорий сотрудников. Во-первых, они более молодые. Возраст 40% маркетологов — 22–25 лет, 50% — 26–35 лет 8 . Отчасти в силу возраста, они более мобильны. Возможно, эти характеристики преходящи. Ведь подготовка специалистов по маркетингу в России началась не очень давно, и поэтому возраст дипломированных специалистов не так велик. Во-вторых, мотивация к труду маркетологов отличается от других профессий. Для большинства из них основной мотивацией является карьерный рост. На втором месте по степени важности — содержание выполняемых работ, т.к. от него зависит и повышение квалификации сотрудника, и получение ценного опыта. И лишь на третье место маркетологи ставят требования по заработной плате. Среди прочих мотивов можно выделить такие, как возможность проявлять инициативу или принимать самостоятельные решения и т.д. 9 Известный российский специалист и консультант по маркетингу И.Манн предлагает следующую формулу хорошей карьеры в области маркетинга (Манн И., 2009) : |