Маркетинг. маркетинг Glava01. Роль маркетинга в управлении фирмой
 Скачать 4.63 Mb.
|
|
Вставка 1.4. Стирание внутриорганизационных границ. Сеть магазинов «Детский мир» В целях team-building, укрепления корпоративной культуры и улучшения психологического климата, повышения эффективности коммуникаций между центральным офисом и магазинами Группа компаний "Детский мир" провела специальную программу "Новогодний десант". В течение месяца свыше 300 сотрудников Группы, включая топ-менеджеров, поработают в магазинах национальной сети "Детский мир" в качестве продавцов и менеджеров зала. "Опыт работы "в полях" позволит на практике скорректировать "офисные" представления о работе сети. По окончанию программы сотрудникам офиса предлагается внести свои предложения и замечания о текущей работе магазинов, о плюсах и минусах в организации ключевых процессов. Собранная информация будет использована также и для совершенствования бизнес-процессов в управленческих подразделениях Группы", - пояснил суть акции заместитель генерального директора, руководитель бэк-офиса ГК "Детский мир" Александр Черярин, который сам стал одним из первых "десантников, выйдя в качестве продавца-консультанта отдела "игрушки" в магазин национальной сети на Новом Арбате. Он также отметил, что "первый подобный опыт - десантирование представителей центрального офиса в магазины в конце августа - начале сентября, в преддверии нового учебного года, кроме прочего дал ощутимый экономический результат: в августовские выходные московские магазины сети перевыполняли план 40 41 товарооборота в среднем на 10%». Сеть магазинов "Детский мир" состоит из 128 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Источник. Агентство Интерфакс. http://interfax.ru/business/news.asp?id=116280 Все большее число руководителей компаний отмечают, что необходимо, чтобы решение маркетинговых задач становилось делом каждого сотрудника компании. Только тогда компания может стать по-настоящему ориентированной на клиента. На практике далеко не всегда подразделения компании едины в понимании целей деятельности. Например, производственные подразделения, для того, чтобы увеличить объемы и снизить издержки, заинтересованы в массовом выпуске стандартной продукции. Служба сбыта, стремясь увеличить объем продаж, готова предоставлять необоснованные скидки клиентам. В этих условиях, задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить информацией о требованиях рынка, потребностях клиентах все подразделения компании. В данной ситуации, производственники должны знать и понимать, что однообразная стандартная продукция не может быть реализована. Сбытовикам, к примеру, необходимо объяснить, что предоставление скидок не только снижает доходы компании, но и может подрывать имидж продукта, т.к. потребители будут воспринимать его как менее качественный. Таким образом, вся компания должна строить свою работу исходя из требований рынка, приверженность клиенту должна рассматриваться как важнейший элемент корпоративной культуры. 1.5. Виды маркетинга Маркетинг охватывает разнообразные сферы и отрасли; использует различные методы и инструменты; работает на различных рынках и т.д. Различные виды маркетинга являются результатом поиска способов обеспечения взаимосвязи между целями, принципами и функциями маркетинга в реальной рыночной деятельности. В зависимости от объекта маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров, услуг, организаций, территорий, личности, идей. Таким образом, маркетинговая деятельность может быть направлена на любой материальный и нематериальный объект. Первоначально маркетинг был связан с физическими товарами: потребительскими (В2С – маркетинг, Business to Consumer) и производственными (В2В – маркетинг, Business to Business). В первом случае потребителями являются физические лица, во втором – организации. Принято считать, что маркетинг потребительских товаров требует большего 42 набора инструментов, большей квалификации, т.к. связан с потребителями – физическими лицами, поведение которых далеко не всегда рационально и поддается прогнозированию. Поведение организации легче поддается анализу. Можно выделить следующие особенности В2В маркетинга: • Меньшее количество покупателей, поэтому маркетинг более индивидуализирован и требует больших затрат в расчете на одного клиента. Именно в маркетинге В2В первоначально и возникла концепция маркетинга партнерских отношений. • При сегментации более часто используются технические и экономические характеристики клиентов, в то время как в В2С маркетинге – социальные и психологические. • Потребители более профессиональны, в покупке, как правило, участвует несколько человек их намерения можно выяснить в результате переговоров. • Гораздо чаще используется прямой сбыт. Практически отсутствует розничная торговля. • Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга, поэтому их связи более долговременные и маркетинг основан на более тесном взаимодействии. • Спрос является производным от спроса на готовую продукцию. Он менее эластичен, т.е. менее зависит от цены. Например, производственные предприятия не станут существенно меньше потреблять электроэнергии при возрастании цен на нее. Размер их потребления зависит от используемой технологии и не может измениться за короткое время. Разновидностью В2В маркетинга является В2G маркетинг. В данном случае, объектом маркетинговой деятельности являются государственные предприятия и правительственные организации. В качестве объекта маркетинговой деятельности может выступать организация в целом. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Маркетинг личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. (Голубков Е., 1999). Персональный маркетинг чаще всего используют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу 43 маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее в соответствии со вкусами и желаниями целевой аудитории разрабатывается имидж личности. И далее, в зависимости от этого, планируются способы коммуникации и средства продвижения. Маркетинг идей – это деятельность, объектом которой являются идеи, проекты, программы, предложения. Например, в данную категорию объектов может входить: • маркетинг, связанный с продвижением социальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, различные религиозные установки и ценности и др. • мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг; • намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга; • планы (в т.ч. исследования и разработки), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др 6 Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Под маркетингом территории понимается маркетинговая деятельность по удовлетворению потребностей внутренних и внешних территории субъектов за счет реализации потенциала территории. При этом под «территорией» может пониматься как отдельное поселение, город, регион (например, Северо-Западный регион), мегарегион (например, Сибирь или Дальний Восток), страна в целом, объединение стран (например, Европейское сообщество), континент и т.д. К субъектам территории относятся население, предприятия, зарегистрированные на территории или осуществляющие на нем какую-либо деятельность, общественные и государственные организации, органы власти. В задачи маркетинга территории входят: • формирование и улучшение имиджа территории; 6 Толковый словарь маркетинга. - М.,2009. • выявление ключевых компетенций территории, факторов и ресурсов, способствующих реализации ее потенциала; • развитие территории путем привлечения внутренних и внешних инвесторов, новых заказов, участников экономической деятельности; • расширение участия территории и её субъектов в реализации международных, федеральных и региональных связей. В зависимости от характера решаемых задач маркетинг делится на стратегический и операционный (рис 1.12). Стратегический маркетинг связан с развитием будущего потенциала фирмы, а операционный маркетинг реализует существующий потенциал в доходы и рост фирмы. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и текущую деятельность. Операционный маркетинг использует набор тактических приемов, относящихся к сбыту, установлению цены и продвижению товара. Основные цели операционного маркетинга – достижение необходимого объема продаж и получение запланированной прибыли. Именно через текущую маркетинговую деятельность реализуются стратегические планы фирмы. 44 МАРКЕТИНГ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТАКТИКА МАРКЕТИНГА Стратегический маркетинг Операционный маркетинг Анализ потребностей и покупательского поведения → определение базового рынка; Деятельность на целевом рынке: Составление плана маркетинга на год Реализация мероприятий 4Р Организационные мероприятия по реализации стратегического и годового планов маркетинга Сегментация →определение целевого рынка и позиционирование; Выбор стратегии охвата рынка; Разработка ценностного предложения и комплекса 4Р Инвестиции в активы маркетинга 45 Рис. 1.12. Стратегический и операционный маркетинг Практика многих компаний показывает, что недостаточная текущая маркетинговая активность является основной причиной провала многих блестящих стратегических разработок новых товаров, систем сбыта и т.д. Отличительные характеристики операционного маркетинга – это активность и мобильность. Исторически маркетинг возник именно с освоения различных методов операционного маркетинга и воплотился в таких своих формах, как стимулирование сбыта, активная реклама, продвижение и т.д. Последующее развитие теории и практики маркетинга привело к появлению стратегического маркетинга и, прежде всего, таких его инструментов как сегментация рынка, анализ и прогнозирование, брендинг, конкурентные стратегии и др. Стратегический маркетинг – это принципиальные, средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие коммерческие операции фирмы на достижение поставленных целей. Стратегический маркетинг определяет логику маркетинговой деятельности в целом. Его ключевыми функциями, касающимися деятельности на рынке, являются: • Определение целевого рынка; • Разработка ценностного предложения и проведение позиционирование; • Оценка привлекательности рынка, определение рыночного потенциала и риска; • Выявление ключевых компетенций, оценка конкурентоспособности и разработка стратегий ее повышения; • Выбор стратегии охвата и продвижения на рынки. Планирование товаров для целевого рынка. 46 В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга: • Конверсионный маркетинг, связан с отрицательным спросом. Отрицательный спрос может возникнуть тогда, когда потребители негативно относятся к товару. Например, они имели опыт пользования товаром, и этот опыт оказался неудачным, т.к. товар был некачественным. На рынке труда характерным примером отрицательного спроса является спрос на услуги бывших заключенных. Довольно устойчивое, хотя не всегда, оправданное, отрицательное отношение некоторые россияне имеют к товарам китайского производства. Задача маркетинга, в данном случае, состоит в том, чтобы проанализировать причины неприязни к товару и разработать мероприятия по их ликвидации или уменьшению. Очень часто, это оказывается непростой задачей. Такие мероприятия маркетинга, как снижение цены и стимулирование могут еще больше усугубить ситуацию, т.к. потребитель будет еще больше воспринимать товар как товар низкого качества. Необходимо переделать товар, а иногда, сменить его название или марку. • Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса. Чаще всего потребитель либо не знает о товаре, либо знает, но безразличен, т.к. не способен оценить его ценные свойства. Отсутствие спроса характерно для всех новых товаров. Задача маркетинга - заинтересовать потребителя. В случае новых товаров, необходима интенсивная маркетинговая поддержка перед выводом товара на рынок и на этапе его внедрения. Если потребитель, проявляет безразличие к уже имеющимся товарам, то чаще всего, необходимо пересмотреть ранее принятые решения относительно позиционирования и продвижения. Возможно, предложение компании не соответствует ключевым выгодам, которые ожидал получить от товара потребитель. Тогда необходимо отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потребителей. • Развивающий маркетинг используется при скрытом спросе. Например, существует большой скрытый спрос на безболезненное лечение зубов, безвредные сигареты. Скрытый спрос характеризуется наличием потребности, которая не может быть полностью удовлетворена имеющимися товарами. Задача маркетинга в данном случае заключается в разработке новых товаров или модификации имеющихся. Пример развивающего маркетинга приведен во вставке 1. 4. 47 Вставка 1.4. Развивающий маркетинг. $300 000 инвестировали венчурные фонды в идею студентов Государственного университета - ВШЭ И.Лагутина, А.Глинского М.Шолевой по трехмерному моделированию жилья. За семь месяцев оборот проекта Roomix составил 3,5 млн руб. Идея заключалась в создании сайта, на котором посетители в трехмерном изображении могли бы создать виртуальную комнату по собственным параметрам, декорировать ее и обставить мебелью, подсчитать бюджет ремонта, а потом весь выбранный товар заказать по Интернету. Проект получил название Roomix.ru. «Это чистый венчурный проект, — говорит Лагутин. — У нас была только идея». «Мы прописали подробный бизнес-план и разослали его во все фонды, — продолжает Глинский. — Цифры подкрепили мнениями о проекте потенциальных клиентов. Звонили в мебельные компании и спрашивали, был бы им интересен такой сервис. А потенциальных пользователей услуги расспрашивали на выходе из IKEA». Предприниматели оценили необходимый размер инвестиций в 300 000 руб. Выручку рассчитывали получать от платного размещения в каталоге, рекламы на сайте, продажи лицензии, платы за заказы. Первым проект поддержал фонд AddVenture. В сентябре 2008 г. было зарегистрировано ООО «Румикс». Первого транша в размере $40 000 хватило на создание прототипа сайта. Созданием проекта занимается команда разработчиков из Киева, их финансовые аппетиты оказались в четыре раза скромнее московских коллег. Размер второго транша предприниматели не называют. «Уже когда мы разрабатывали свою систему, нашли в сети британский сайт mydeco.com, на котором тоже есть 3D-планировщик, — говорит Лагутин. — Но мы его не копировали. А сейчас уже технологически и вовсе обогнали». «В Англии 30% всех покупок мебели и товаров для дома происходит через Интернет, в России эта цифра пока не превышает 1%», — констатирует Глинский. Поначалу молодые люди планировали создать большой информационный портал по интерьеру, схожий с mydeco, но потом концепция изменилась. Сейчас они сосредоточены на продвижении основного сервиса Roomix — виртуального 3D- планировщика. «Мы поняли, что наш сервис надо интегрировать в другие площадки», — рассказывает Шолева. Продвигать проект совместно с крупными медиапартнерами оказалось эффективнее. Сейчас Roomix есть на сайтах «ПеределкаТВ», WomenJournal, «Леди@мейл.ру», tekHouse и сайтах некоторых клиентов. Позже в проект вошел второй венчурный инвестфонд — «Молния». "Румикс" имеет возможность стать общепринятым инструментом продвижения в своей отрасли, каким сейчас являются интерьерные журналы и каталоги, и собрать большую базу товарных предложений». Инвесторов в проекте привлекает и наличие успешных западных аналогов; значительный рост пользовательских запросов через Интернет. 48 Оценить весь размер инвестиций предприниматели затрудняются, по их словам, большая доля вложений была не в материальном эквиваленте. «Офис, тренинги по 3D- моделированию, деловые контакты, важные договоренности с медиапартнерами...» — поясняет Лагутин. «В общей сложности мы привлекли немногим меньше $300 000 за полтора года», — резюмирует Глинский. Доля Глинского, Лагутина, и Шолевой, по их словам, чуть менее 50%, остальное — в руках венчуров. На начало декабря 2009 г. в каталоге Roomix более 500 объектов мебели, 1631 модель покрытий (плитка, обои, ламинат, паркет). У компании чуть более 30 клиентов. Roomix посещает 4500 пользователей в день. Источник: Ведомости, 7 декабря 2009 года. • Ремаркетинг используется при падающем спросе, который возникает на определенном этапе жизненного цикла товара. Маркетологам необходимо проанализировать причины падения спроса и разработать мероприятия по поддержанию спроса. Это могут быть мероприятия по выходу на новые сегменты рынка, модификации товаров, стимулированию сбыта, более интенсивному продвижению и др. Например, Интернет-провайдер обнаружил, что падение спроса на подключение Интернет вызвано насыщением рынка г.Москвы. Возникла ситуация, когда привлечение новых клиентов прежними темпами стало невозможным, и более того, обнаружился некоторый отток клиентов. Компания решила сосредоточиться на мероприятиях по удержанию клиентов. Для этого она: а) внедрила дополнительные услуги, например, SMS- напоминание клиенту о необходимости внести платеж; б) значительно улучшила качество предоставляемых услуг; в) обеспечила большую доступность персонала технической поддержки и расширила спектр предоставляемых им услуг. • Синхромаркетинг используется при нерегулярном спросе. Многие товары носят сезонный характер. Спрос на них может меняться в течение года, месяца и даже времени суток. Явно выраженную сезонность имеют туристические услуги. С сезонностью спроса сталкиваются некоторые производители спортинвентаря (велосипеды, лыжи, скейтборды, коньки, роликовые коньки и т.п.). В течение суток очень колеблется Интернет-трафик и загрузка телефонных линий. Мероприятия синхромаркетинга направлены на сглаживание сезонных колебаний спроса. Туристические компании устанавливают цены высокого сезона. В период низкой туристической 49 активности они снижают цены. Компании, производящие сезонные товары, стремятся дополнить свой ассортимент позициями, которые способствуют сглаживанию колебаний объемов продаж. Например, производитель мороженного в зимнего время увеличивает долю продаж кондитерских изделий и замороженных овощей. • Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе. Компания считает спрос полноценным, если объем продаж соответствует ее сбытовым и производственным возможностям. Т.е. она продает столько, сколько желает и может продать. В данном случае можно считать, при неизменных условиях внешней среды можно считать, что компания разработала оптимальное предложение ценности и комплекс маркетинга. Однако, компания должна отслеживать уровень покупательской удовлетворенности, изменения конкуренции и - при необходимости - корректировать свои действия на рынке. • Демаркетинг используется при чрезмерном спросе. При чрезмерном спросе компания не может справиться с большим объемом клиентов. Возникают очереди, не все клиенты могут быть обслужены, повышается нагрузка на персонал, что может привести к снижению качества сервиса. Поэтому, если невозможно увеличить объемы производства и продаж компания прибегает к демаркетингу. Задача – временно или постоянно снизить спрос. Это достигается путем сокращения рекламы, повышения цен. • Противодействующий маркетинг используется при нерациональном с точки зрения общества спросе. Это спрос на сигареты, наркотики, другие товары, способные принести вред здоровью. Нерациональный спрос – это спрос на услуги, которые подлежат обязательной сертификации, но не имеют таковой. Задача – убедить потребителя отказаться от товара или услуги. При этом широко используется социальная реклама. Потребителей информируют о вреде и возможных последствиях употребления вредных товаров или непроверенных услуг. Помимо этого, в литературе и на практике различают множество других видов маркетинга, которые сложно отнести к какой-либо группе, по строго выделенным классификационным признакам. Как правило, это некие новые направления использования традиционных инструментов маркетинга, таких как маркетинговые исследования (нейромаркетинг), маркетинговые коммуникации (вирусный маркетинг), управление каналами сбыта (многоуровневый или сетевой маркетинг) и т.п. |