Маркетинг. маркетинг Glava01. Роль маркетинга в управлении фирмой
 Скачать 4.63 Mb.
|
|
Успех в маркетинге = О + Н + С + П где: О – хорошее образование (хорошо полученное) Н – наставник С – специализация (маркетинг слишком большая тема, чтобы попытаться освоить все) П – постоянное повышение квалификации. Одна из целей этого учебника состоит, как мы надеемся, именно в том, чтобы помочь вам успешно сформировать первое слагаемое этой формулы. i Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французкого. СПб.: Наука, 1996. – 589 с. Краткое содержание главы 8 Бруковская О.И., Петрушенко Т.М. Анализ рынка труда в сфере маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. — №5. 9 Ойнер О.К. Эффективный инструментарий стимулирования сотрудников маркетинговых подразделений компании. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, №4. 59 Маркетинг многолик и его определения многообразны. Наиболее полное определение маркетинга дано в 2007 году Американской ассоциацией маркетинга, которая рассматривает маркетинг как деятельность, систему институтов и процесс создания, продвижения, распространения и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Маркетинг как концепция управления представляет собой философию управленческой деятельности, при которой все решения в компании принимаются с позиции обеспечения долгосрочного успеха на рынке. Это особая организационная культура, разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр организации. Маркетингу как научной дисциплине чуть более ста лет. За это время взгляды на маркетинг существенно менялись, маркетинг существенно расширил свое содержание. В современном маркетинге сосуществуют и взаимообогающают друг друга несколько основных теоретических подходов: классический (транзакционный) маркетинг, маркетинг партнерских отношений, маркетинг, ориентированный на стоимость. Современная теория маркетинга является междисциплинарной – она использует подходы различных смежных дисциплин (статистики, психологии, социологии, экономической теории). Основные категории маркетинга – нужда, потребность, спрос, обмен, сделка, рынок, товар. Они позволяют понять логику маркетинговой деятельности. Управление бизнесом может осуществляться с позиций пяти классических подходов к управлению. Концепция совершенствования производства заключается в производстве больших объемов стандартной продукции по низким ценам. Основное внимание в концепции совершенствования товара уделяется обеспечению качества и расширению ассортимента предлагаемых товаров. Концепция сбыта базируется на интенсификации коммерческих усилий, инструментов стимулирования продаж. Концепция маркетинга постулирует, что компания должна четко понимать текущие и перспективные потребности клиентов и обеспечивать их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга в качестве потребителей рассматривает не только непосредственных клиентов компании, но и всех заинтересованных сторон и общество в целом. Начиная с 80-х годов, появилось множество новых концепций маркетинга. Концепция маркетинга партнерских отношений или маркетинга взаимодействия во главу угла установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли. Маркетинг 60 ориентированный на стоимость в качестве основной своей цели ставит устойчивый рост акционерной стоимости компании. Основное внимание данная концепция уделяет развитию маркетинговых нематериальных активов: активов бренда, клиентских и отношенческих активов. Маркетинг расширяет свои границы и роль в компании. Маркетинг в современной компании начинает играть роль системного интегратора, осуществляющего взаимосвязь между фирмой и ее внешней средой. Вопросы для обсуждения 1. Расскажите о том, как Вы понимаете сущность маркетинга? 2. Что такое концепция маркетинга? Чем она отличается от других концепций управления? Каковы предпосылки ее формирования? 3. Как бы сформулировали свое направление деятельности компании, обладающие маркетинговым видением: • Туристическая фирма • Салон-парикмахерская • Производитель стоматологического оборудования • Инетрнет-магазин подарков 4. Что такое целевой рынок? Как компания выбирает целевой рынок? 5. Опишите инструменты комплекса маркетинга 6. Что такое ценность. Как маркетологи создают ценность? 7. На примере нескольких товаров, которые Вы недавно приобрели, опишите инструменты комплекса маркетинга, которые были использованы компаниями- производителями. Что бы Вы могли посоветовать маркетологам этих компаний для улучшения своей деятельности. 8. Сравните сайты компаний с точки зрения ориентации на рынок 9. Какова роль маркетинга в компании? Тест 1) Определение маркетинга включает все нижеперечисленное за исключением (укажите один вариант ответа). a) Максимизация прибыли b) Создание ценности c) Удовлетворение потребностей d) Вид управленческой деятельности 2) Какие из нижеприведенных высказываний наиболее полно характеризуют концепцию маркетинга? (укажите один вариант ответа). a) Решение проблем и принятие управленческих решений b) Увеличение объема продаж и совершенствование управлением компанией c) Производство высококачественных товаров при контроле за уровнем затрат d) Ориентация на потребителей и прибыльность продаж 61 e) Лучшее обслуживание и сервис f) Все, перечисленное выше 3) Основное внимание в маркетинге уделяется (укажите один вариант ответа): a) Качеству товаров b) Обеспечению объема продаж c) Удовлетворению потребностей клиентов d) Взаимодействию с посредниками e) Стимулированию продаж 4) Концепция социально-этичного маркетинга подчеркивает (укажите один вариант ответа): a) Долгосрочную направленность маркетинговой деятельности b) Более широкое понимание термина «потребитель» c) Удовлетворенность потребителя d) Повышение результативности бизнеса компании e) Все, перечисленное выше 5) Условиями обмена являются следующие, за исключением (укажите один вариант ответа): a) Стороны должны быть способны к коммуникации b) Должно быть, как минимум, две стороны c) Каждая из сторон должна иметь что-либо, представляющее ценность для другой стороны d) Должно существовать конкретное место на рынке для обмена e) Все, перечисленное выше 6) Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга - это: a) Физическое перемещение товара от изготовителя к потребителю. b) Перемещение товара между посредниками. c) Доведение необходимости приобретения товара от изготовителя или продавца до сознания потребителя. 7) В эволюции концепций управления бизнесом выделяются следующие, за исключением (укажите один вариант ответа): a) Концепция производства b) Концепция совершенствования товара c) Концепция сбыта d) Концепция сбыта, рекламы и продвижения e) Концепция маркетинга f) Концепция социально-этичного маркетинга 8) Объектом маркетинга являются (укажите один вариант ответа): a) Товар b) Услуги c) Люди d) Места e) Идеи f) Территории g) Все вышеперечисленное 62 Ключи к тесту: Номер вопроса Ответ 1. a 2. d 3. c 4. b 5. d 6. c 7. d 8. g 9. |