Совершенствование рекламно информационной деятельности торгового предприятия на примере ООО Гиперглобус. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНО. Задача рекламы побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования)
 Скачать 276.7 Kb.
|
|
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО»ГИПЕРГЛОБУС» ГЛАВА 1 Понятие сущность и задачи рекламы В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Согласно федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Основные задачи рекламы: 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товаров и услуг; 8) ускорение товарооборота; 9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 10) формирование у других фирм образа надежного партнера. На рисунке 1 представлены основные функции рекламы в виде схемы.  Рисунок 1 – Функции рекламы Далее следует более подробно рассмотреть каждую из приведенных функций: 1. Информативная - наличие достаточной информации о товаре. Произведенный продукт может стать товаром, только в случае если он будет приобретен, для этого потребитель должен быть подготовлен к покупке. 2. Коммуникативная функция рекламы реализуется через предоставление потребителям неких информационных моделей рекламируемых товаров или услуг, при этом рассчитывая на получение обратной связи. 3. Экономическая функция рекламы является базовой и заключается в стимулировании спроса на товары и услуги. Реклама информирует, привлекает внимание и интерес, формирует потребность в товаре или услуге и побуждает потребителя к совершению покупки. Это соответственно влияет на увеличение прибыли компании-производителя, которая вкладывает полученные с реализации средства в разработку и изготовление высококачественной продукции. Благодаря эффективной рекламе, которая приносит прибыль, компания-производитель сохраняет и создает новые рабочие места, снижая уровень безработицы, а также способствует стабильной деятельности рекламных агентств. Это говорит о главном предназначении рекламы как экономического явления – это способствование социально-экономическому развитию общества. 4. Социальная функция. Эта функция рекламы заключается в формировании у человека общественного и индивидуального сознания, определенных стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении привычек потребителей. Она реализуется через следующие подфункции: знакомство и привитие национальных ценностей пропаганда положительного образа жизни и повышение уровня благосостояния населения воспитание культуры поведения создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов. 5. Имиджевая функция заключается в создании и поддержании благоприятного имиджа лица, организации, марки. 6. Психологическая функция рекламы. Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. 7. Образовательная функция рекламы. заключается в том, что реклама является средством обучения потребителей. Она демонстрирует аудитории достижения научно-технического прогресса, которые применяются при создании товаров, какие преимущества, возможности и удобства получат потребители, приобретая тот или иной товар. 8. Маркетинговая функция Данная функция схожа с экономической, но отличается тем, что компания не просто продвигает товар с целью его сбыта и получения прибыли, а вызывает интерес к товару, доказывая его необходимость и полезность потребителю. Но не стоит, и забывать про снижение расходов на распределение продукции от производителя к потребителю. Реклама является составляющей системы маркетинга, а точнее маркетинговых коммуникаций наряду с паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личными продажами. Поэтому она подчинена целям и задачам, которые преследует маркетинговая деятельность компании, а именно удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинговая функция рекламы позволяет понять потенциальному покупателю, какими преимуществами обладает товар или услуга, убеждает в необходимости обратиться в определенную организацию для его приобретения. Она создает потребность у покупателя в отдельно взятом товаре или бренде, а для предприятия повышает уровень его репутации или имиджа. Рекламу различают: - виды рекламы по месту и способу размещения; - виды рекламы в зависимости от цели рекламы; - виды рекламы по масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL. Существует несколько видов рекламы, которые зависят от вида ее целей. Они представлены на рисунке 2.  Рисунок 2 – Виды рекламы в зависимости от целей Основные виды рекламы в зависимости от ее целей: - Информативная реклама. Потенциальным потребителям необходимо рассказать о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Также информативная реклама дает знать покупателю об изменении цены, о новых оказываемых услугах. - Увещевательная реклама. Стремится убедить потенциального покупателя совершить покупку. - Напоминающая реклама. Напоминает о товаре потребителям и не дает о нем забыть всяческими способами. - Подкрепляющая реклама. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: - реклама в средствах массовой информации; - наружная реклама; - реклама на транспорте; - реклама на местах продаж; - сувенирная реклама (сувенирка); - печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка); - прямая реклама; - реклама в интернете. Основным документом, регламентирующим практику рекламной деятельности в стране является Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ. При осуществлении рекламной деятельности нужно учитывать законодательные акты в смежных областях (торговле, коммерции, маркетинге, информации): 1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях, относящихся к нему от 1996 и 1999 гг. 2. Закон РФ «О средствах массовой коммуникации» и «Об информации, информатизации и защите информации». 3.С учетом действующего национального законодательства на уровне субъектов Российской Федерации, а также на региональном и муниципальном уровнях могут разрабатываться и принципиально приниматься соответствующие законы и подзаконные акты, учитывающие местную специфику, традиции и обычаи 1.2. Организация рекламно-информационной деятельности на торговом предприятии Реклама любого торгового предприятия предназначена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий. Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то обычно рекламируется как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы. Реклама торгового предприятия бывает двух видов: - реклама услуг - реклама престижности магазина. Реклама услуг отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслуживание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за наличный расчет или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы – привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом. Реклама престижности магазина связана в основном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ассортимент новых, модных и выгодных товаров, сообщает, что магазин может, например, обеспечить покупателя всем необходимым. Реклама торговых предприятий имеет как свои преимущества, так и свои ограничения и недостатки. Преимущества рекламы торгового предприятия заключается в следующем: - обеспечение соответствующего положения (позиционирования) магазина на рынке - привлечение большого числа постоянных покупателей, чем случайных - утверждение высокой репутации магазина - ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг. Существуют следующие ограничения и недостатки рекламы торгового предприятия: - трудность определения эффективности рекламной деятельности - покупатели обращают внимание на рекламу торгового предприятия не так сильно, как на рекламу конкретных товаров - реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку передает определенную идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже. - реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле - реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. В рекламе торгового предприятия очень важны обстановка и атмосфера в магазине. Она (реклама) не может ограничиваться только средствами массовой информации и наружной рекламой. Весьма эффективной рекламой является демонстрация предлагаемого товара в действии. К сожалению, в России этот вид рекламы почти не используется, за исключением демонстрации в работе аудио-, видео-, и компьютерной техники. Тяжело найти магазин, в котором будут демонстрироваться в работе кухонные комбайн или стиральная машинка. Такая реклама требует определенных затрат не только в виде человеческих сил, но и в финансовой сфере. Одной из «замаскированных», но эффективных рекламных акций торгового предприятия является гарантия возврата денег, если купленный товар не понравился потребителю. Для магазинов, торгующих продуктами питания, отличным ходом будет являться дегустации продуктов. Магазины, использующие этот прием, обычно имеют большой оборот. Еще один рекламный прием для торговых предприятий – проведение различных мероприятий внутри магазины или при его поддержке: конкурсы, лотереи, мастер-классы и т.д. Победителям могут вручаться в качестве призов товары, которыми торгует фирма, что служит как хорошей прямой рекламой товаров, так и великолепной престижной рекламой торговой фирмы. В качестве призов должны вручаться товары пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые.1 Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать. Рекламодателю следует принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели. Охват. Следует понять, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы определяет сколько раз за конкретный отрезок времени покупатель должен столкнуться с его рекламным посланием. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект. Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются: - приверженность целевой аудитории к определенным средства распространения - специфика товара - специфика обращения - стоимость - выбор конкретных средств распространения рекламы - показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек Рекламодатель должен составить график размещения рекламы с учетом сезонности, ожидаемых конъектурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности. Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода. Пульсирующий график – неравномерно по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Цель пульсирующего графика – концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей. Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета. Метод исчисления «от наличных средств» основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить. Этот метод самые неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод прироста расходов на рекламу предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на вышеперечисленные преимущества, он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товары и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает. Метод конкурентного паритета предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: - уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли - поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы. Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлый и настоящие затраты конкурентов на рекламы, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с эти фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьбы. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам». Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет. Метод исчисления исходя из целей и задач. Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе: - выработки конкретных целей; - определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; - определения затрат на решение этих задач.2 Рекламный процесс — это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функциии осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 3). Антипов Основы рекламы стр.99 Рисунок 3 – Элементы рекламного процесса Исходя из схемы можно заметить, что рекламный процесс является очень сложной системой взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом. Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее100 размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого руководства и коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в постановке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации. Наиболее важными факторами контроля являются правительственные учреждения и конкуренты. На принятие некоторых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление “стратегии противодействия” — важная часть управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с потребителями во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности. Потребитель в рекламном процессе является своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, нужно стремиться принимать такие решения и использовать такие каналы распространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного потребителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом.3 1.3. Оценка эффективности рекламной деятельности Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, запоминание в памяти и т. п.). Для определения экономической эффективности рекламных мероприятий следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли), полученного от рекламы, с расходами на рекламу. Простейший расчет экономической эффективности рекламы может быть выполнен следующим образом: ЭФ = П — РР, где Эф>0 — эффективность рекламы; П — прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы; РР — расходы (затраты) на рекламу Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Посредством выявления дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, можно сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле  где Тд — дополнительный товарооборот, полученный в результате действия рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:  где Э — экономическая эффективность рекламирования, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: ‹ эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; ‹ эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное); ‹ эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле  где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, поскольку наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется/ Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:  где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле  где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. 1 Песоцкий «Реклама» 2 Песоцкий «Релама» 3 Антипов «Основы рекламы» |