Маркетинг. Маркетинг Харитонова. Задание Разработка ценовой политики организации. Цена
 Скачать 25.53 Kb.
|
|
Задание: Разработка ценовой политики организации. Цена - наиболее важный элемент комплекса маркетинга, так как основная его функция - обеспечить для предприятия прибыль. Все другие элементы обуславливают затраты. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками. Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием, которое является составной частью ценовой политики, которая должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как: формирование цены на новые товары, своевременная реакция на изменение цен конкурентов. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему. Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Разработка ценовой политики предприятия Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, направленная на достижение целей и задач предприятия. Ценовая политика - это общие принципы и методики, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей. Целями ценовой политики предприятия могут быть: - долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; - экономический рост; - стабилизация рынка; - снижение чувствительности потребителя к ценам; - сохранение лидерства в ценах; - предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; - поддержание лояльности торговли; - повышение имиджа предприятия и его товаров; - повышение интереса покупателя; - усиление рыночной позиции ассортимента; - захват доминирующих позиций на рынке. Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия: - оценка затрат производства и сбыта продукции; - уточнение финансовых целей предприятия, - определение потенциальных покупателей, - уточнение маркетинговой стратегии предприятия, - определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; - финансовый анализ деятельности предприятия, - сегментный анализ рынка, - анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; - оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования, - определение окончательной ценовой стратегии. Ценовая политика предприятия разрабатывается поэтапно. Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Цели предприятия имеют несколько уровней реализации: - стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период; - тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями; - операционные цели -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям). В рамках ценовой политики стратегическая цель трансформируется в тактические цели, которые в свою очередь преобразуются в оперативные цели. Второй этап подразумевает анализ ценообразующих факторов, который дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен. На третьем этапе проводится выбор метода ценообразования. Предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Наиболее распространенными методами является наценка на себестоимость продукции, использование принципа безубыточности, ориентация на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов. Четвертый этап состоит их выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. Такой стратегией, например, может быть: проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены); разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных). При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо: определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции, установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам, найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно. Уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования. Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. Задание Разработка товарной политики организации. Этапы разработки товарной политики предприятия Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия. Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой. 1. Постановка целей и задач. Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров. 2. Выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга. 3. Выбор концепции товарной политики. 1) Ассортиментная концепция. Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты: Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках. Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров. Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться. Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению. Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом. Методы управления ассортиментом и контроля. Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого. 2) Концепция нового товара. Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты. Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей. Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы. Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени. Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров. Характер возможной конкуренции и степень её развития. Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров. Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы. 3. Составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия . В плане мероприятий необходимо привести следующие данные. 1. Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения. 2. Сроки проведения мероприятий. 3. Ожидаемый итог от проведения мероприятий. 4. Ответственных исполнителей и контролирующих лиц. 5. Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение. 6. Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия: 1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям. 2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию. 3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий. 4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия. Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам: 1. Определяются области контроля товарной политики предприятия. 2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля. 3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия. 4. Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля. Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения. |