втл. Для кейса по ВТЛd. Занятие по теме виды и формы сэмплинга первичная классификация цели, виды и формы сэмплинга
 Скачать 167.5 Kb.
|
|
ИНТЕРАКТИВНОЕ ЗАНЯТИЕ по теме ВИДЫ И ФОРМЫ СЭМПЛИНГА 1. Первичная классификация: цели, виды и формы сэмплинга Конкретизируя приведенные ранее общие цели сэмплинга, можно выделить наиболее значимые для практики: Завоевать новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный, эффект. Удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов. «Загрузить» существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей.закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов. Увеличить потребление продукта, как через увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей. «Расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя. Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа. Вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта, возможно, одна из наиболее широко используемых целей. Расширение дистрибуции. Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся. Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования. Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушк-кампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеев в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом. Улучшить торговые отношения. Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвана повышением оптовых цен либо уменьшением прибыли, либо это может быть просто способом борьбы с конкурентами. Основные формы сэмплинга: сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой домой и там употребить по назначению); дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта на пробу). Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмплинга. Виды сэмплинга: Wet («мокрый») sampling (или дегустация) — потребителю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще всего — непосредственно в точке продажи. Используется для таких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т.п. Dry («сухой») sampling — покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, бульонные кубики, шампунь, гигиенические прокладки и т. п. Раздача образцов может проходить на улице, на презентациях, дискотеках и т.д. Иногда «пробнички» духов, растворимого кофе и т.п. потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом случае акция организовывается как direct mail — прямая рассылка). Horeca (Hotel-Restaurant-Cafe) — сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. Подобные места проведения диктуют особые требования к составлению сценария акции. Лучше всего Horeca подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет. House-to-house sampling (домашний сэмплинг) — рассылка образцов продукции для ознакомления с ней потребителей и стимулирование таким образом сбыта. Определения целей и форм сэмплинга являются исчерпывающими и не нуждаются в более подробном рассмотрении. Тогда как виды семплинга отличаются значительным разнообразием, имеют свои особенности, в силу чего будут рассмотрены ниже. Мокрый сэмплинг Данный вид сэмплипга применяется очень широко в практике современного бизнеса. Несомненной привлекательностью его для владельцев торговых точек и производителей является то, что потребители находятся непосредственно в месте возможного приобретения товаров. В данном случае эффект семплинга сказывается сразу. Продегустировав образец (испытав вкус колбасы, сыра, йогурта, понюхав пробник духов, деодоранта и др.), покупатель, если ему понравится товар, может немедленно его приобрести. Психологическое воздействие такого сэмплинга велико, при правильно спланированной кампании сказывается увеличением продаж немедленно. Эффект усиливается при использовании симпатичных девушек-промоутеров с одновременным использованием профессиональных фальш-дегустаторов, громко и бурно восхищающихся продуктом, совершающими фальш-покупки. Примером успешной практики такого вида на отечественном рынке является деятельность московской фирмы «Вимм-Билль- Данн», в декабре прошлого года начавшей «раскрутку» своей новой серии соков «Рио-Гранде». В дорогих супермаркетах появились красочные столики с фирменной символикой. Стоящие у столиков сотрудницы фирмы предлагали желающим попробовать неизвестный для потребителей продукт. Промоушн новых соков прошел достаточно удачно: в дни акций реализация соков вырастала в 4,5 раза. Следует учитывать, что многие люди, которым продегустированный сок пришелся по вкусу, предпочитают купить его не сразу на месте, а, например, на оптовом рынке, где он стоит дешевле. Так что реальная эффективность подобпых кампаний еще выше, чем простое увеличение объема продаж в месте дегустаций. Сухой сэмплинг Данный вид сэмплинга является априори самым дорогим и относительно малоэффективным по сравнению с другими видами сэмплинга в связи с особенностями его проведения. При таком виде сэмплинга практически невозможно с точностью достичь желаемой целевой аудитории, поскольку слишком велик «балласт» из числа случайных посетителей, которые, как правило, ограничиваются дегустацией продукта или уносят пробник с собой. К нему обычно прибегают компании, пользующиеся силовой стратегией на рынке, т.е. имеющие устойчивое финансовое положение и мощный брэнд и стремящиеся удержать свой внушительный рыночный сегмент с помощью затратных промоушн акций. Примером подобных мероприятий можно считать семплинг презервативов Durex. Акция проходила в Москве на семи наиболее престижных АЗС в течение восьми дней в вечернее время. На каждой станции работала команда из двух девушек в куртках и кепках с логотипом Durex. Промоутеры адресовали свои обращения к водителям-мужчинам без спутницы, водителям-женщинам без спутника. В сэмплинге участвовали только те пары, которые сами проявляли заинтересованность. Ввиду деликатности темы такой подход позволил не ставить в неловкое положение водителей — участников акции. Результат - 22500 контактов, роздано 20232 образца продукции. Поскольку аналогов подобного сэмплинга марок конкурентов в Москве не было, акция выглядела принципиально ново и оригинально. Попутным эффектом можно считать, что во время акции приток посетителей на заправки увеличился практически вдвое. Другим успешным примером сухого сэмплинга является таковой в исполнении компании Coca-Cola. «Нам вряд ли придет в голову просто так поить людей нашими напитками, без всякого повода, — рассказывает Александр Чернов, руководитель отдела внешних связей московской Coca-Cola Export Corporation. — Вкус «кока-колы» не меняется, и люди его прекрасно знают. Но мы иногда сэмплингуем на специально организованных акциях. К примеру, в небольшом провинциальном городке проходит День города. Чем не повод провести широкую имиджевую кампанию? Поставить в места массовых гуляний столько бесплатной «кока-колы», чтобы все жители могли напиться. Такой акцией мы, во-первых, напоминаем о себе тем, кто уже пьет наши напитки. И, во-вторых, привлекаем новых покупателей. Есть ведь люди, которые еще не пробовали наш продукт». Сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе товаров и услуг Довольно широко распространен в индустриально развитых странах. Заключается обычно в предложении бесплатной дегустации сигарет, кофе, алкогольных и безалкогольных напитков, разовых пробных услуг массажистов, парикмахеров, массажистов. Данный сэмплинг проводится в скрытом виде дистрибьютерами указанных товаров и услуг. Для клиента это звучит следующим образом: «Первая рюмка виски и первая сигарета в нашем баре за счет заведения». Пробные услуги массажистов, парикмахеров и др. как бы включены в гостиничный счет и для клиента бесплатны. Расходы бара, ресторана, гостиницы оплачиваются фирмой-производителем или распространителями. Заведение, в результате, имеет улучшенный имидж. Такой вид сэмплинга достаточно успешен. Данные многочисленных маркетинговых исследований показывают, что многие потребители различных, особенно дорогих, сортов виски и коньяка впервые познакомились с ними именно в результате подобных промоушн акций. Психологическая обстановка солидной гостиницы, бара придает дополнительную притягательность сэмплингуемым образцам. Многие клиенты сохранили память об этом событии (дегустации) на многие годы и впоследствии, через 10-20- 30 лет, стали постоянными потребителями данных высокачественных продуктов, когда смогли себе это позволить в соответствии со своим улучшившимся финансовым положением. Домашний сэмплинг Наиболее эффективного таргетинга конкретных групп потребителей можно достичь, доставляя образцы на дом. Основные методы здесь - это непосредственная рассылка, подвешивание образцов на дверные ручки, зацечатывание их в пакеты с газетами и журналами и в упаковки с товарами, рассылаемыми по почте. Ни для кого не секрет, что путь к сердцу потребителей, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное»1. Для данной цели фирмы-производители активно используют сэмплинг (в том числе и дегустации). Основной целью данных мероприятий обычно бывает желание: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычно высоким спросом перепродавцов. На сегодняшний день у производителей сложилось стойкое предпочтение не знакомить со своим товаром некий абстрактный, предполагаемый круг потребителей, а воздействовать на конкретные демографические группы и представителей определепных стилей жизни (т.е. по сути, на сформированные потребительские сэмплинг-панели). Маркетологи постоянно ищут новые способы заставить потребителей попробовать продукт до покупки. Часто образцы стандартных размеров или в специальной упаковке распространяются за пределами магазинов. Сэмплинг с доставкой на дом оказался быстрорастущим сегментом бизнеса в том числе благодаря появлению практики упаковки образцов в пакеты с газетами и журналами и предложения пробников через Интернет. Ряд зарубежных исследований показывает, что у образцов, которые доставляются непосредственно на дом, гораздо больше шансов быть испробованными немедленно, чем, скажем, у тех, что раздаются в местах прогулок. А если целевая аудитория выбрана правильно, то «домашний» маркетинг также гарантирует, что образец получит подходящий с точки зрения демографии и покупательских привычек потребитель. Суть в том, что образец, используемый дома, — это гораздо более важный фактор, чем может показаться, так как у людей так мало времени и они настолько невнимательны, что приходится вкладывать им продукт прямо в руки, чтобы они его попробовали. Виды сэмплинга с доставкой на дом Одиночные рассылки — состоят из единичных пробных продуктов, высылаемых на дом. Упаковки с товаром, заказанным по каталогу. Этот способ можно классифицировать как вариант одиночных рассылок: образец продукта или рекламная литература вкладываются в упаковки с товарами, которые потребитель заказал по каталогу. Это гарантирует, что человек, получивший образец, - как раз тот, кто интересует сэмплера. К примеру, производитель шампуня может обращаться к женщинам в возрасте 20—45 лет, которые интересуются своей внешностью, посылая им образец вместе с товарами, заказанными по каталогу Newport News Fashion. Совместные программы непосредственной рассылки позволяют производителям со сходными целевыми группами разделить расходы на регулярную высылку образцов в семьи, отобранные по демографическим показателям. Упаковки с продуктами отправляются потребителям по почте, иногда — по их просьбе. К примеру, в программе «Рождественская песня», проводимой агентством Сох Direct (Ларго, штат. Филадельфия), образцы продуктов и призовые купоны направляются в семьи с детьми в возрасте 17 лет и моложе. Агентство ICOM Information and Communications (Торонто, Канада) ежегодно отправляет по почте упаковки с образцами в 9 млн семей. Примерно в половине случаев к образцам прилагаются купоны на скидки при последующих покупках. Доставка в почтовых пакетах — это доставка отдельного образца на дом в незапечатанном пакете с газетами. Реже с той лее целью используются полиэтиленовые пакеты с журналами. По данным журнала Promo, доставкой в почтовых пакетах пользуются такие рекламные гиганты, как Sunflower Group (Чикаго) и News America Marketing (Нью-Йорк). «Дверные подвески» — упаковки с одним или несколькими образцами, которые вешаются на ручки дверей. Агентство Сох Direct, которое впервые исследовало эффективность этого метода в 1997 г., сообщает, что 20 % потребителей предпочитают получать образцы в виде «дверных подвесок». Расходы на семплинг на дом Естественно, что и продавцы упакованных товаров, и поставщики услуг обратились к сэмплингу с доставкой на дом в поисках новых клиентов. Например, американская компания Procter&Gamble осенью 1999 г. распространила 80 млн образцов, чтобы запустить линию косметики Cover Girl. Образцы — «дверные подвески» и в пакетах с газетами — доставлялись в дома, жители которых соответствовали необходимым параметрам, определяемым по результатам маркетинговых исследований, по которым они включались в выборки. Деньги тратятся главным образом на изготовление образцов, а не на доставку. Изготовление стандартной упаковки с образцом в США может стоить 50 центов, а ее доставка лишь 10 центов. Как следует из рейтинга поставщиков сэмплинговых услуг журнала Promo за 2000 г. доставка в газетных пакетах обходится в 160-200 дол. США за тысячу образцов. А стоимость доставки образцов с товарами, заказанными по каталогу, колеблется в пределах 365—185 за тысячу штук в зависимости от веса образца. American Express с 1992 г. пользуется программой сэмплинга с помощью заказанных по каталогу товаров, проводимой агентством International Direct Response, чтобы рассылать бланки заявлений на открытие кредитной карточки потенциальным клиентам. Эффективность семплинга на дом Рассылка людям образцов внутри упаковки с товарами, которые они заказали по каталогу торговой компании, безусловно, имеет свои преимущества. В ходе последнего исследования агентства Сох Direct производители поставили метод прямой одиночной рассылки на первое место по универсальности, опробованию продукта и возможностям продажи товаров в нагрузку, и на второе место — по сохранности образца и эффективности в достижении цели. Программы совместных прямых рассылок, в которых участвуют более одного производителя, заняли первое место по достижению цели, третье - по сохранности образца, второе — по универсальности и продаже товаров в нагрузку и четвертое — по опробованию продукта. Интересным является вопрос: как маркетологи отслеживают доход от вложений. Часто после промоушн-акции проводятся исследования, выявляющие запоминаемость предложения, использования образца и последующей покупки брэнда. Если в упаковку с образцом входят купоны, то доход от вложений можно измерить по возвращенным купонам. В некоторых случаях успех измеряется опробованием продукта после доставки образца. Сила сэмплинга по каталогу (вложение образцов упаковки с товарами, заказанными по каталогу) заключается в его возможностях для таргетинга, поскольку при этом методе принимаются во внимание не только демографические характеристики, но и особенности стиля жизни получателей образцов. К примеру, если компанию интересует мужская аудитория, активно занимающаяся спортом, то ей можно вкладывать образцы в упаковки с товарами, рассылаемыми Cabela’s Outdoor Catalog. Принимаются во внимание сезонные различия в торговле по почте. Клиентам также предоставляются подробные демографические сведения о покупателях, включая возраст, доходы, семейное положение, образ жизни, владение недвижимостью и статистику, относящуюся к профессии или работе. Следующий вопрос: какая от этого выгода торгующей по каталогу компании, которая предоставляет канал для сэмплинга? Когда потребители распаковывают свои покупки, образцы доставляют им дополнительное удовольствие, а для компании они являются «продуктом или услугой с дополнительной ценностью», призванными привлечь целевую аудиторию. Кроме того, у торговой компании уменьшаются почтовые расходы. Статистика сэмплинга на дом Как показывает последний опрос производителей и потребителей бакалейных товаров, проведенный агентством Сох Direct, нынешнее развитие сэмплинга в компаниях близко к максимальному уровню за последние 20 лет. В 1997 г. около 85 % производителей сообщили, что они предлагают образцы новых продуктов — в сравнении с 86 % в 1996 г., самой высокой зафиксированной цифрой с тех пор, как в 1978 г. началось это исследование. А сэмплингом уже выпускающихся продуктов в 1997 г. занимались более трех из каждых четырех производителей (78 %) в сравнении с 90 % в 1996 г. — небывалый показатель! Эффективность сэмплинга вообще, и сэмплинга с доставкой на дом, в частности, подтверждается и другими исследованиями. Yankelovich Monitor в 1998 г. поставил «посылку с образцом, или бесплатный пробник» на первое место среди «мотивов, побуждающих попробовать новый продукт или брэнд». В 1998 г. 64 % опрошенных потребителей сообщили, что они реагируют на бесплатный образец или пробник. Женщин образцы привлекали сильнее, чем мужчин. Потребителей в возрасте 16—52 лет образцы притягивали в равной степени, при этом на эти промоушн-акции отвечали 66 %. У людей в возрасте старше 53 лет реагирование на бесплатные образцы или пробники падает до 60 %. В исследовании. Сох Diгесt 43 % потребителей честно согласились с тем, что они «подумали бы о переходе, на другие брэнды, если бы им понравился бесплатный образец», а 41 % признал, что они «часто узнают о новых или усовершенствованных продуктах благодаря образцам или купонам». Кроме того, примерно четверть респондентов сказали, что получение образца на дом для них «очень важно» (23 %) или «довольно важно» (50 %) при принятии решения в отношении брэнда. Согласно 20-му ежегодному исследованию практик про- моушна агентства Сох Бдгесй, прямая доставка продолжает оставаться для потребителей основным источником получения образцов. Как показало исследование, проведенное в 1998 г., путем прямой доставки образцы получают более трех из каждых четверых потребителей (78 % ). 70 % респондентов предпочитали получать образцы по почте, а не в магазине (39% ), или лее вместе с газетами (30 %). . В 1997 г. производители сообщали, что на сэмплинговые программы они выделяют 18 % своего промоушн-бюджета — это больше, чем в 1996 г. (13 %). Почти все производители планировали, что их общий бюджет на сэмплинг.увеличится (49 %) или останется тем же самым (40 % ). Гораздо большее увеличение бюджета ожидалось для совместного сэмплинга (40 %) в сравнении с одиночным сэмплингом (25 %). 2. Дегустация как разновидность сэмплинга В сэмплинге традиционно выделяют следующие виды дегустаций: прямая — опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) — подразумевает информирование покупателя о торговой марке, способе ее употребления, отличительных особенностях (реализуется только в месте продаж). Помимо данной классификации существуют и другие виды дегустаций, например расстановочная дегустация. В ее рамках контроль качества проходят все продукты, в частности, используемые в пивопроизводстве — начиная с воды и ячменного зерна, далее пиво на разных стадиях производства, заканчивая готовой упакованной продукцией. Дегустация в сэмплинге является по существу методом продвижения продовольственных товаров. Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным; ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Далее речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод , продвижения продукции — дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов. Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Эта продукция должна обладать и следующими свойствами: нацеленность этих товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам; являться продукцией с невысокой себестоимостью. Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине необходимо рассмотреть особенности проведения именно дегустаций. При этом следует дать ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель? где и когда проводятся акции? что должны дегустировать покупатели? как и кто их должен проводить? Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность. В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель — создать имидж марки и приобрести капит известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00. Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы: наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента); наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента); спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента); обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам); наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента). В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом: 2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек; 2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов. Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. Требования к нарезке продукции в приложении 2. Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так, в Санкт-Петербурге 18—20-часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого. Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2—3 дня в неделю. В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора. По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4-5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через 2 недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, кстати сказать, равно как и после любых других рекламных акций. График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютером данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акции являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает, что одновременно должны работать 3—5 бригад по 2 человека ч в каждой. Опыт проведения дегустаций в мегаполисе показал - каждый район города в среднем охватывается за 1—2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города. Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые влолсения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустации. Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в табл. .1. Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами осцаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в табл. .1. Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный, магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта (табл.0.2). Таблица .1 Смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации
Приложение 1 Требования, предъявляемые к демонстратору. Обязанности дегустатора Демонстратор обязан: Иметь при себе санитарную книжку. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую, информацию о продукте, представленном на дегустации. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов. Быть корректным при общении с покупателями. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек. Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки). Заполнять анкеты для маркетингового исследования. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами. Требования к внешнему виду дегустатора Дегустатор должен выглядеть опрятно: ♦ одежда выглажена (светлый верх, темный низ); руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается); волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка). Дегустатору не разрешается: жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой; приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.); разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе. Приложение 2 Требования к нарезке продукции Продукция нарезается ломтиками толщиной не более З-4мм. Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая). Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут). Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции. Приложение 3 Вступительная речь дегустатора Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут. Вариант 1. Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода «N». Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже. Вариант 2. Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию, завода «N». Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине. Обращение через радиоузел. (При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.) Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода «N». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода «N» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина ЗАДАНИЯ 1. Разбиться на две группы 2. В каждой группе Выбрать товар, который будет дегустироваться 3. Провести показательную дегустацию в каждой из групп 4. Из числа студентов академической группы выбрать жюри (№ чел.), которые будут оценивать эффективность работы каждой группы 1 Термин «холодное* потребление используется для описания покупок, сделанных в барах, рестоганах и т. д., а термин «горячее* потребление - для описания покупок тех же товаров в супермаркетах и магазинах. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||