Специфика маркетинга высокотехнологического продукта. реферат - ЗИС_Юрик С.А.. Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.
 Скачать 78.66 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное Государственное Бюджетное Образовательное Учреждение Высшего Образования «Московский Государственный Университет Пищевых Производств» Кафедра: «Прикладная механика и инжиниринг технических систем» Реферат по дисциплине «Защита интеллектуальной собственности» на тему «Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.» Выполнил ст. группы ________ Юрик С.А. __________ Принял: профессор Мачнев А.В. ______________________ Москва, 2022 Содержание Маркетинг высокотехнологического товара Понятие маркетинга Покупатель и рынок Особая специфика покупателей высокотехнологичных продуктов Социально-психологические методы управления потребителем в целях инициирования инноваций Оценка рынка Заключение Список использованной литературы 1. Маркетинг высокотехнологического товара В настоящее время выделяются четыре основных фактора успеха высокотехнологичных фирм: • за одно и то же время они выводят на рынок в два-три раза больше новых товаров, чем их конкуренты; • используют в каждом новом продукте в два-три раза больше технологических нововведений; • выводят на рынок новый продукт в два раза быстрее, чем конкуренты; • география их рынка обычно в два раза больше, чем у конкурентов. Технологические преимущества продукта высокотехнологических фирм проявляются как определяющий фактор в конкурентной борьбе только в случае верной маркетинговой стратегии. При этом оказывается, что фундаментальные принципы маркетинга одинаковы и для традиционных, и для высокотехнологичных товаров, однако есть разница в их реализации. 2. Понятие маркетингаМы думали, что наша главная ценность – это самолеты, ремонтно-диагностические базы и технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент, готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги. Ян Карлсон, председатель совета директоров Scandinavian Airlines Прежде всего маркетинг – это довольно новое понятие, причем не только для России, но даже и для развитых стран. Это понятие отражает относительно новую тенденцию, связанную тем, что по мере насыщения рынка товарами все более важным и затратным делом становится продажа. По-видимому это можно связывать с тем, что покупка становится все более свободным действием в связи с насыщенностью рынка, с точки зрения потребителя, даже если товар жизненно необходим. Во всяком случае в цивилизованном мире ваш товар никто не обязан покупать, и у вас не остается выбора, как предпринять все возможные усилия, чтобы купили именно у вас, а не у конкурента. Видимо, на основании такого взгляда Риггсом Мак-Кенной дано следующее определение [1]: «Маркетинг – это вся работа, маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Прежде чем перейти к более развернутым и содержательным определениям, рассмотрим дело в историческом ракурсе. При ненасыщенном рынке стратегия компаний была продуктоориентированной, т. е. главным считалось произвести нужный продукт хорошего качества, объяснить покупателю его назначение и свойства и тогда покупатель купит его. Смысл такой продуктной стратегии – произвести товар и получить прибыль. В таких экономических условиях стратегическое планирование осуществляют люди, управляющие производством (например Генри Форд), они же и предопределяют цены на товар и формулируют соответствующие задачи по управлению продажами. Такая стратегия встречается и в высокотехнологичных компаниях, предметом гордости которых являются технологические чудеса. Желание создать нечто уникальное (внутренняя мотивация) присуще человеку и очень часто является не меньшим стимулом для разработчика, чем желание получить много денег. При относительно насыщенном рынке умение продавать товар становится не менее значимым, чем умение его производить. Возникает понимание важности усилий по продвижению товара на рынок. Роль менеджеров по продажам повышается. Можно считать, что в США такой подход превалировал до начала 60-х годов. Высокотехнологичные фирмы могут использовать и такую стратегию, когда специальные усилия типа снижения цен, дополнительных подарков и других агрессивных методов позволяют быстро нарастить продажи. Но они рискуют тем, что когда потребитель поймет, что товар не очень то ему и нужен, не удовлетворяет его нужд и потребностей, то репутация компании безвозвратно упадет, особенно если эта компания занимается сервисными услугами. Можно выделить еще один тип компаний – производственно-ориентированный. Такая стратегия (производственная) основывается на том, что приемлемый продукт по разумным ценам обязательно будет куплен. Такой подход эффективен, если компания располагает возможностями быстро, вслед за спросом, развернуть производство продукта в необходимом объеме. Для этого требуются значительные ресурсы, а ошибки могут оказаться фатальными даже для крупных компаний. Однако перечисленные стратегии упускают из вида то, что в сделке купли продажи участвуют две стороны – продавец и покупатель. Покупателя в действительности интересует не продукт, а удовлетворение его нужд и запросов, решение его проблем. Если товар или услуга не решают его проблем, не удовлетворяют насущных нужд и запросов, то они и не будут куплены. В этом случае все предыдущие действия и затраты компании окажутся бессмысленными. Стратегия продаж включает в себя организацию активных способов продажи товаров/услуг. Наконец, в бизнесе открывается новая эра, когда возникает и упрочивается идея максимальной ориентации на потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей. Это и есть основа маркетингового подхода. Таким образом, маркетинговая стратегия ориентирована на организацию продвижения и распределения продукта на рынке. Главным фактором, определяющим стратегию компаний, становится маркетинговый менеджмент. Это не означает, что все без исключения компании имеют такую ориентацию. Мало того, в зависимости от стадии жизненного цикла высокотехнологичного товара может превалировать та или иная из перечисленных стратегий. Приведем несколько определений понятия «маркетинг», часто используемых в литературе и достаточно отчетливо объясняющих его смысл. Маркетинг – это единый процесс планирования и осуществления замысла, определения цены, продвижения и распространения представлений, товаров и услуг, направленный на создание условий осуществления обмена, отвечающего целям людей и корпораций (American Marketing Organization). Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю). Маркетинг в малом бизнесе – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей. Таким образом, главное в маркетинге – это выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы компания получала прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, или же она не может классифицироваться как бизнес. МАРКЕТИНГ = ПОИСК КЛИЕНТОВ + ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ Маркетинговая деятельность должна включать в себя следующие этапы: – выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем (наличие потребительского спроса, количественная оценка рынка и т.д.); – подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности; – определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис; – продвижение товаров и услуг на рынке; – организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке; – послепродажную организацию сервиса. Эту схему часто приводят в виде лапидарной (предельно краткой и выразительной) мнемонической формулы структуры маркетинга, называемой в англоязычных странах marketing mix (управляющая смесь, включающая место + продукт + цена + продвижение + распределение) или 5P. MARKETING MIX = Place (Market) + Product + Price + Promotion + Placement Place (Market) – исследование рынка. Product – разработка и создание продукта. Price – определение себестоимости и цены. Promotion – продвижение (реклама и все другие формы публичного преставления нового продукта). Placement – распределение продукта на рынке, физическая доставка от производителя к потребителю. Иногда исследования рынка и планирование остальных действий маркетинг микса считают самостоятельным занятием и к маркетинг миксу относят только последние 4Р. Характерной особенностью малых высокотехнологичных предприятий, в том числе и в России, в нынешнее время является то, что они часто создаются ни как ответ на запросы рынка, а как попытка коммерциализовать имеющиеся разработки. В этом случае может наступать та или иная инверсия (нарушение) указанной последовательности действий (маркетинговых действий). …Очень высокая степень неожиданности в сочетании с неизбежностью и целесообразностью. Харди Только 10 % менеджеров, занимающихся маркетингом высокотехнологичных продуктов, ответили утвердительно на вопрос: «Полагаете ли Вы, что ваши задачи отличаются от задач менеджеров, занятых маркетингом более традиционных продуктов?» 20 % ответили: «Не знаю». 70 % опрошенных ответили: «Нет». По-видимому, с этим можно согласиться, но принять во внимание следующее. Во-первых, люди, исключая инноваторов, настороженно относятся к новым сложным продуктам. Их может пугать необходимость учиться использовать новый продукт. Например, многие из наших вполне образованных знакомых не умеют настраивать современные телевизоры и боятся это делать. Справедливости ради, конечно, следует отметить низкий уровень качества прилагаемых инструкций. Некоторые не предрасположены к нововведениям, а некоторые полагают, что технология может слишком быстро устареть. Во-вторых, краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий. В-третьих, продвижение инновационного продукта требует прямого и синхронного взаимодействия всех служб компании. В-четвертых, иногда технология может кардинально изменить условия на рынке в силу исключительной привлекательности продукта. Цель маркетинговой стратегии компании – тем или иным способом продвинуть свой продукт на рынок. При этом отсутствуют принципиальные отличия в маркетинге высокотехнологичных и традиционных продуктов. Главное – они должны удовлетворять нуждам потребителя и решать его насущные проблемы. Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обуславливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. Поэтому создание высокотехнологичных продуктов требует больших вложений в исследования и разработки. В настоящее время высокотехнологичные разработки сосредоточены в основном в таких отраслях, как биотехнологии, новые материалы, компьютерные технологии и энергетика. |