Специфика маркетинга высокотехнологического продукта. реферат - ЗИС_Юрик С.А.. Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.

• Название: Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.
• Анкор: Специфика маркетинга высокотехнологического продукта
• Дата: 28.01.2022
• Размер: 78.66 Kb.
• Имя файла: реферат - ЗИС_Юрик С.А..docx
• Тип: Реферат; #345154
• страница: 2 из 5

3. Покупатель и рынок

Так как здание всего мира совершенно и возведено премудрым Творцом, то в мире не происходит ничего, в чем не был бы виден смысл какого-нибудь максимума или минимума.

Эйлер

Для менеджера, занятого продвижением продукта на рынок, важнее всего выяснить и понять текущие и скрытые потребности покупателя. При этом продукт является ответом на запрос рынка. Например, патефонная пластинка, магнитная лента, магнитная кассета, лазерный компакт диск, лазерный мини-диск, и, наконец, цифровой файл из сети Интернет – это последовательные ответы на желание потребителей слушать высококачественную музыку. Однако часто, как и полагается, новые идеи приходят от исследователей и разработчиков. В этом случае приходится обдумывать какой продукт, основанный на этой идее мог бы быть предложен на рынок. В любом из сказанных случаев необходимо уметь оценивать потенциальный запрос рынка, определять потенциальных покупателей и находить путь удовлетворения их интересов на основе новой технологии.

Потребитель как покупатель. Покупатели высокотехнологичных продуктов, впрочем, как и традиционных, делятся на две группы – потребительскую и корпоративную. Первая группа приобретает товары и услуги непосредственно для удовлетворения своих потребностей, а вторая – для потребностей своего бизнеса. Соответственно могут быть подразделены и сами продукты, хотя в некоторых случаях один и тот же продукт, например автомобиль или компьютер, может приобретаться и для частного пользования, и для бизнеса.

Основными факторами, предопределяющими решение о покупке потребительского товара, являются следующие:

• социокультурные и психосоциальные;

• персональные факторы;

• психологические факторы.

К социокультурным и психосоциальным факторам могут быть отнесены:

– культурный уровень;

– социальный слой;

– семейное окружение;

– социальный статус и др.

Культурный уровень человека в значительной степени определяет его запросы. Могут существовать предметы, которые не актуальны или даже не известны в данном слое, и, следовательно, не могут быть им востребованы. Например, у наших деревенских друзей, очень умных и трудолюбивых людей очень хороший телевизор, который они любят смотреть, но не умеют настраивать. В то же время в наших разговорах они никогда не говорили о желании купить видеомагнитофон или музыкальный центр, а мотоблок они купили значительно раньше, чем хороший телевизор.

Социальный слой и статус человека также могут предопределять его покупательское поведение. Он не склонен покупать вещи, которые не будут одобрены людьми его круга или которые не соответствуют его положению. По этим причинам многие не могут покупать дешевые вещи. Например, один не слишком высокопоставленный немецкий менеджер из консалтинговой компании жаловался, что, получив новую работу, он уже не может носить дешевые костюмы, а денег не хватает. Поэтому он старается экономить не всем. Даже бывая в России, ходит в парикмахерскую, поскольку при том же качестве стрижки – это на 30 марок дешевле, чем в Германии.

Можно было бы привести примеры влияния и других факторов, но в действительности в каждом конкретном случае выяснять действенные факторы приходится, ориентируясь на конкретный продукт и на конкретный рыночный сегмент. Важно обратить внимание на существование этих факторов.

К персональным факторам можно отнести:

– возраст;

– уровень доходов;

– профессию;

– стиль жизни и др.

Очевидно, что в числе основных потребителей современных звуковоспроизводящих систем будут молодые люди, а новых мониторов кровяного давления – люди зрелого возраста, но не очень старые, привычные к традиционным аппаратам для измерения давления. При этом, поскольку новые мониторы давления – вещь довольно дорогая, то ее не купят люди с малым достатком. Скорее всего, они, как и пожилые, купят традиционный аппарат. И вообще, поскольку инновационные высокотехнологичные продукты обычно дороже, чем традиционные, то их склонны покупать либо обеспеченные люди, либо склонные к инновациям. При этом важно отметить, что по отношению к одним продуктам, например звуковоспроизводящим системам или компьютерам, или спортивному инвентарю, человек может быть инноватором, а по отношению к другим продуктам, например одежде, – вполне консервативным.

К психологическим факторам могут быть отнесены:

– мотивация;

– восприятие образа продукта;

– привычки;

– личное отношение и т. п.

Психологами показано, что покупатель чувствителен к размеру, форме цвету и другим аналогичным параметрам продукта. Он может иметь доверие к одним и недоверие к другим фирмам и останавливаться на товаре вопреки объективным техническим показателям. Он чувствителен к тому, насколько покупаемый предмет соответствует его представлениям о самореализации. Эти вопросы сложны и не слишком хорошо прогнозируемы, но безусловно значимо влияют по покупательское поведение людей.

Корпоративный покупатель. Обычно корпоративный рынок имеет меньший объем, чем потребительский. Вследствие этого он более предсказуем и легче поддается анализу и пониманию. Корпорации покупают высокотехнологичные товары либо потому, что хотят использовать их для получения большей прибыли, либо избежать опасности отстать от конкурентов. Чаще всего принятие решения о покупке зависит от группы людей: от непосредственного пользователя, который составляет спецификацию будущей покупки; от посредника, который обеспечивает контакт между пользователем и поставщиком; непосредственного начальника пользователя; в сделке может участвовать торговый агент; самым главным является тот, кто подписывает платежное поручение; если покупка достаточно крупная, то ее должен санкционировать совет директоров. Поэтому при продаже вы должны максимально точно знать принятую у вашего клиента систему решения о покупке и добиваться правильного информирования каждого из участников процесса принятия решения, включая, быть может, неформальных, но влиятельных участников.

Тем не менее факторы, определяющие решение о покупке, могут быть разделены на три группы:

• факторы внешней среды;

• организационные факторы;

• персональные факторы.

К факторам окружающей среды относятся такие, как экономическая ситуация, общий технологический уровень, конкуренция, политические аспекты. Для них характерно то, что по отношению к бизнесу они являются привнесенными и не поддающимися управлению в рамках бизнеса. Поэтому единственно, что остается – это признавать их и учитывать. Например, при продаже высокотехнологичных продуктов, особенно в случае экспорта, часто приходится учитывать их близость к продукции двойного применения, что может провоцировать политические осложнения. Учет общего технологического мирового уровня необходим из-за того, что для реализации одной и той же потребности могут быть использованы разные технологические подходы. Например, при решении вопросов о глобальной коммуникации разумно сопоставлять возможности оптоволоконной и спутниковой технологий, а планирование дистрибьюторских сетей в нынешнее время без учета возможностей глобальной сети Интернет, скорее всего, было бы опрометчивым.

К организационным факторам следует относить те, которые связаны с характером структуры организации, принятыми в ней процедурами принятия решений, с целями организаций, их политикой и традициями. Поэтому не может быть единой тактики продаж по отношению ко всем организациям. Для каждого клиента она может быть специфичной.

Различным может быть и время, необходимое для продажи. Например, сделки, связанные со стратегическими технологиями, как правило, требуют большого времени, вплоть до нескольких лет. Это относится к оружию, суперкомпьютерам, стратегическим материалам. По-видимому наиболее сложными являются сделки по продаже изотопов химических материалов, в особенности радиоактивных. Все генераторы таких изотопов в мире, как правило, известны. Известны и их производительности, ресурс, а также на много лет вперед периоды остановок и регламентных ремонтных работ. К тому же существуют строгие национальные и международные правила обращения радиоактивных изотопов. Поэтому организация таких сделок по сложности сродни политике.

К персональным факторам следует отнести те, которые зависят от индивидуальных характеристик людей, участвующих в принятии решения. Как мы увидим позже, методы влияния на этих людей существенно зависят от их образования, выполняемых функций и положения в организации. Однако различные исследования показывают, что если технические характеристики являются для клиента приемлемыми, то на решение влияют такие неосязаемые факторы, как доверие к поставщику, качество сервиса, долгосрочность обязательств по поддержке проданного продукта.