Специфика маркетинга высокотехнологического продукта. реферат - ЗИС_Юрик С.А.. Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.

• Название: Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.
• Анкор: Специфика маркетинга высокотехнологического продукта
• Дата: 28.01.2022
• Размер: 78.66 Kb.
• Имя файла: реферат - ЗИС_Юрик С.А..docx
• Тип: Реферат; #345154
• страница: 4 из 5

5. Социально-психологические методы управления потребителем в целях инициирования инноваций

Я не знаю, кем я представляюсь миру, но самому себе я представляюсь мальчиком, который играет на берегу моря и время от времени находит более гладкий камень или более красивую раковину, чем обычно, в то время как огромный океан истины лежит передо мною непознанный.

Сэр Исаак Ньютон

Потребитель как личность – это индивидуальная, оригинальная совокупность психологических систем, которыми определяется своеобразие данного человека. Люди, безусловно, интересны.

Хороший менеджер в инновационной структуре должен обладать совокупностью свойств и знаний, которыми владеют такие специалисты, как психолог, организатор, эксперт в постановке задач, лидер. При этом он должен быть модератором, уметь слушать других, уметь понимать поведение потребителя/клиента, уметь объяснять неадекватность поведения.

Для понимания потребителя/клиента необходимо воспользоваться выводами из различных теорий, позволяющих объяснить поведение личности. Рассмотрим основные выводы и возможные управленческие воздействия с точки зрения некоторых учений:

Теория психоанализа.

Зигмунд Фрейд:

– Каждое психическое явление имеет определенную причину (доктрина психического детерминизма), о чем свидетельствуют сны, оговорки. Они отражают неосознанные желания и чувства;

– Неосознанные бессознательные мотивы в большой степени влияют на поведение человека, чем сознательное движение;

– Эффективные способы общения с внешним миром достигаются действием «эго», в результате чего личность искажает ситуацию, чтобы защитить свое сознание. Защитные функции «эго» при угрозе безопасности состоят во включении следующих защитных механизмов:

Вытеснение запретных чувств (страха, гнева);

• Перенесение своих ощущений и чувств на других («не я ненавижу своего коллегу, а он ненавидит меня»);

• Рационализация, то есть замена подлинных причин, порождающих мысли или поступок, на другие, более приемлемые: «уложиться в график работы выше человеческих сил» – неправильно составлен график, хотя человек сам не справляется с работой;

• Замещение, то есть подавление осознания тревоги, устранение дискомфорта посредством замены неприятных чувств на противоположные – приятные (не нравится начальник, личность встревожена этим и убеждает себя, что обожает своего начальника).

«Суперэго» – принципы поведения личности, определяющие приемлемость того или иного способа поведения, зависят от воспитания, морали родителей, которым подражает личность в детстве.

Поведение личности нельзя объяснить только на основе того, что мы видим и знаем;

Человек сам не может полностью объяснить свои поступки, так как они в большей степени бессознательны;

Поведение личности не всегда логично и рационально;

Неадекватное поведение или упорное противодействие объясняется действием защитных механизмов «эго»: обман, игнорирование фактов, лицемерие, выражение противоположных эмоций, неосознание своих ощущений и чувств;

Поведение личности определяется степенью его сознания («суперэго»), которое формируется воспитанием;

Менеджеру нельзя делать поспешных выводов о личности, следует попытаться понять ее, выяснить, нет ли угроз для безопасности личности и влияния «эго» – защитных функций организма.

Карл Густав Юнг:

– Поведение личности в целом определяется не только желаниями, но и целями;

– В одной личности совмещаются две тенденции поведения, одна из которых доминирует в зависимости от ситуации:

экстраверты (сосредоточение на внешнем, объективном мире, большая контактность);

интроверты (ориентирование на свой внутренний мир, на субъективные ощущения, большая замкнутость в социальном плане).

Разные люди контактируют с внешним миром так, как им удобно. Разная контактность личностей требует разного обращения с личностями; следует учитывать это при распределении функций управления и подборе мотивирующих факторов.

Альфред Адлер:

– Социальные интересы и стремление лидировать определяют поведение личности. Под лидерством в данном случае понимается нечто близкое максимальному развитию потенциальных возможностей личности;

– Слабые люди считают себя неполноценными и пытаются компенсировать это ощущение.

Рекомендации менеджеру: дать возможность удовлетворить потребность в лидерстве через соответствующее задание. Предоставить возможности удовлетворения потенциальных способностей, не проявляющихся ранее.

Карен Хорни, Харри Стэк Салливан, Эрих Фромм:

– Личность – отражение воспитания и отношений к ней в детстве. При неблагоприятных условиях и отношениях в детстве во взрослой жизни у личности могут проявиться невротические желания любви, восхищения, завоевания власти, обожания, престижа, независимости, успеха;

– Личность – прямое отражение межличностных связей;

– Личность – отражение взаимоотношений между психическими процессами и социальными условиями.

Поведение личности определяется социальными условиями, отношениями, воспитанием в детстве. Менеджеру следует принимать во внимание скрытые мотивы поведения личности, зависящие от прошлой социальной жизни. Следует дать возможность получения всего того, что недополучено в детстве, в прошлом.

Теория научения.

И. П. Павлов.

– Учение о высшей нервной деятельности, установившее, что в основе психической деятельности лежат физиологические процессы.

– Существуют условные рефлексы, которые можно вызывать и отменять.

Если психологические процессы определяются физиологическими процессами организма, то любую личность можно научить посредством правильного воздействия, вырабатывая нужные условные рефлексы.

Джон Б. Уотсон.

Любое поведение можно описать в терминах стимулов и реакций. Стимул определяется как воздействие, а реакция – как действие организма в ответ на стимул: «Дайте мне дюжину здоровых, восприимчивых детей, позвольте воспитывать по моему методу, и я гарантирую, что сделаю любого из них кем захочу – врачом, юристом, … независимо от его талантов, склонностей, стремлений, возможностей, призвания и наследственности».

Между определенными стимулами и ответными реакциями существуют врожденные связи. С помощью условных рефлексов можно проводить обучение, формируя новые связи. Любого человека можно научить, следует лишь правильно выбирать стимулы, чтобы добиться нужной ответной реакции.

Б. Ф. Скиннер.

Расширил классическую теорию условных рефлексов. Установил, что существуют два типа реакций в ответ на внешние стимулы: ответные, или автоматические (одергивание руки от горячей плиты), и оперантные, возникающие самопроизвольно (ползание ребенка, изучающего мир).

Оперантные условные реакции возникают в результате воздействия – наказания или поощрения.

Усиление или ослабление оперантных реакций возможно при позитивном или негативном воздействии.

Концепция позитивного и негативного воздействия на оперантные реакции прямо связаны с проблемами менеджмента. С целью выбора правильного воздействия необходимо организовать обратную связь. Должным образом использованная обратная связь позволяет формировать и сохранять положительные поведенческие реакции, а также устранять и предупреждать отрицательные. Вызывать желаемое поведение и предотвращать нежелаемое поведение можно и нужно, используя позитивное или негативное воздействие. Необходимо изучить ситуацию, порождающую нежелательное поведение, и найти повод, позволяющий обратиться к положительной обратной связи, то есть поставить в известность о нежелательном поведении, но по ходу дела сказать что-то положительное. В долгосрочной перспективе понимание ситуации эффективнее справедливого возмущения и негодования.

Курт Левин.

Когда надо выбирать решение между двумя привлекательными вариантами, возникает мучительный выбор из двух приемлемых вариантов и конфликт «приемлемое – приемлемое».

Когда работник сталкивается с проблемой: делать или не делать что-то, имеющее положительные и отрицательные стороны, возникает конфликт «приемлемое – неприемлемое». Когда обе альтернативы поведения нежелательны, также возникает конфликт «неприемлемое – неприемлемое».

Неадекватная система поощрений и наказаний способна породить организационные конфликты. Система поощрений и наказаний не должна оставлять возможности выбора альтернативы, находящейся вне сферы интересов организации. Если менеджеру удастся разработать нужную систему поощрений и наказаний, подчиненные будут чувствовать себя лучше и работать производительнее.

Теория роста.

Абрахам Маслоу, Карл Роджерс, Голдштейн.

– У каждой личности присутствует стремление к совершенствованию, реализации своего потенциала, самовыражению.

– Построение личности складывается из системы самооценок и отношения к окружающему миру.

– У каждой личности есть потребности, которые складываются в иерархию потребностей.

Для большинства личностей работа связана не только с денежным вознаграждением, менеджер должен учитывать не только материальные интересы работника. Высокая производительность и низкая текучесть обеспечиваются или при гарантии безопасности, то есть сохранении работы, или при широких возможностях для самовыражения. Следует помнить, что удовлетворение неучтенных социальных потребностей и эгоистических потребностей может противоречить интересам дела и целям организации. Эта проблема решается посредством приближения условий работы к указанным потребностям (реорганизация рабочего места с учетом социальных и эгоистических потребностей).

Установить, какие запросы являются стимулом, выяснить связь между статусом и деловым вознаграждением, создать условия для удовлетворения потребностей, принимая во внимание, что удовлетворенная потребность не является стимулом.

Теория поля.

Курт Левин.

– Наблюдаемое в любой момент поведение личности является функцией поля, в котором оно проявляется.

– Двумя основными компонентами поля является сама личность и внешняя среда.

Поведение личности можно объяснить на основе влияния двух факторов: самой личности; окружения личности, то есть ее поля. В случае неадекватного поведения личности необходимо принять следующие решения:

1. Попытаться изменить среду или ситуацию, в которой находится порождающий проблемы человек.

2. Воздействовать на личность;

3. Использовать комбинацию двух возможностей (первой и второй);

4. Поскольку изменить обстоятельства легче, чем личность, следует рассмотреть любые возможности для этого варианта воздействия, учитывая характер взаимоотношений, физическое состояние сотрудников, стиль управления, установленные в организации правила и. т. д. прежде чем воздействовать на личность.

Теория мотиваций.

Девид Макклелланд, Джон Аткинсон.

Стимулы порождаются полем, сложившаяся ситуация влияет на их возникновение.

У каждого человека присутствуют три фактора мотивации, один из которых доминирует в личности, в зависимости от ситуации:

Стремление к успеху – желание выделиться, получить доступ к определенным жизненным стандартам.

Стремление к власти – желание влиять на других, заставлять их делать то, что они в ином случае не стали бы делать.

Стремление к признанию – желание установить тесные, дружеские связи с окружающими.

Необходимо распознать личность, дать шанс проявить свои стремления или к успеху, или к власти, или к признанию в коллективе. Рекомендуется вызвать нужное для ситуации желание (успех, власть, признание) и дать возможность его удовлетворить в процессе производительной деятельности. Это делает работника довольным работой и полезным организации.

Для работника с фактором мотивации «успех» нужно закрепить ответственность за решение проблемы, ставить перед ним сложные задачи и давать конкретные отзывы о его работе, отмечая достижение успеха.

Для работника с фактором мотивации «власть» необходимо дать возможность управлять другими в процессе решения производственной задачи.

Для работника с фактором мотивации признание необходимо организовать работу в тесном сотрудничестве с коллегами, чтобы работник поддерживал соответствующие отношения.

Теория самосогласованности.

Прескотт Леки.

Основные положения:

1. Кажущееся другим нелогичное поведение человека логично с его точки зрения, согласуется с его представлениями о своей личности.

2. Каждая личность считает себя гармоничной, разумной, цельной.

3. В результате отрицательной обратной связи у личности возникает разная реакция:

• сигналы считаются ошибочными: «завидует», «ошибся» (чаще всего);

• самооценка изменяется (чем неадекватнее оценка, тем больший отпор получает любая реальная или воображаемая попытка изменить ее).

4. Большинству людей трудно игнорировать постоянные внешние сигналы, противоречащие самооценке, справедливость сигналов признается и вносятся коррективы в самооценку.

5. Только неуравновешенные люди продолжают отвергать мнения других, и неверно истолковывать факты, неоспоримо свидетельствующие о ложности их самооценки.

Наблюдая нелогичное поведение личности, менеджеру необходимо выяснить, каким видит свое поведение сам человек, как он реагирует на сигналы обратной связи, противоречащие его представлению. Рекомендация менеджеру: действуя по теории самосогласованности, необходимо:

– узнать самооценку работника;

– дать задание в соответствии с его самооценкой и убедиться в правильности ее;

– сформулировать задание иначе, чтобы оно не противоречило его самооценке;

– деликатно склонить к изменению самооценки, а если не помогают предыдущие действия, уволить.

Если менеджер сможет объяснить поведение подчиненного, он получит возможность благотворно влиять на его работу.

Следует помнить, что логика обычно появляется на поздних стадиях творческого процесса. Лишь после совершения открытия творческая личность прибегает к логическому доказательству своих результатов.

Менеджер, имеющий дело с творческими людьми, не должен заставлять их отчитываться за каждый шаг, если идея не оправдала надежды, не следует выражать неудовольствие в резкой форме – это верный способ задушить будущие порывы; необходимо создать атмосферу творчества и дать свободу творчества другим работникам, способным высказать интересные творческие предложения.

Логика и творчество.

1. Логика играет не главную роль в поведении человека, и еще меньшую – то, что человек считает логикой в своем понимании.

2. Большинство поступков являются интуитивными, продиктованными чувствами, которые не имеют никаких разумных оснований.

3. Творческие процессы еще более нелогичны. Они не сводятся к упорядоченному продвижению от известного явления к неизвестному.

Этапы управления личностью:

Этап 1. Формулировка проблемы. Определение цели изучения личности.

Этап 2. Сбор информации о личности (особенности характера и темперамент; история жизни в прошлом, уровень воспитания, условия жизни; желания личности; цели и стремления, социальные интересы; среда общения, межличностные связи; уровень притязаний, факторы роста, потребности материальные и духовные; уровень самооценки, наличие самосознания; уровень творчества; наличие интуитивного мышления; характер привычек; система ценностей и позиций.

Этап 3. Создание организационного климата в соответствии с информацией о личности.

Этап 4. Выработка адекватной системы поощрения и наказаний.

Этап 5. Дать задание в соответствии с выявленными возможностями, самооценкой, запросами личности.

Этап 6. Организация обратной связи.

Если задание выполнено и поведение адекватно: похвала, обсуждение успехов; определение последующих потребностей личности; стимулирование развития способностей посредством постановки новых задач в соответствии с собранной информацией о личности.

Если задание не выполнено или поведение личности неадекватно: выяснение причин, обсуждение разногласий; уточнение самооценки; выяснение, достаточно ли у работника желания для решения поставленной задачи; достаточно ли у работника профессионального опыта для выполнения работы; проверка исходной информации о личности; введение корректив в организационный климат, систему поощрений и наказаний.

Интуиция и привычки.

1. Интуитивные механизмы находятся в правой половине коры головного мозга и зависят от подсознания.

2. С интуицией связаны две функции сознания – память и способность к обобщению.

3. Привычка – стандартная реакция личности на обстоятельства, сформировавшаяся в результате многократных прошлых реакций на те же самые обстоятельства.

4. Причины, породившие привычки, не поддаются логическим объяснениям.

5. Формирование привычек зависит от положительных и отрицательных воздействий.

Рекомендация менеджеру: кажущееся нелогичным поведение личности может быть результатом его привычек, поэтому необходимо установить обстоятельства, порождающие нежелательное поведение, а затем попытаться изменить обстоятельства и, следовательно, поведение личности.

Система ценностей и позиция.

1. Ценности и позиции проявляются чаще всего на уровне сознания и перенимаются от окружающих (родители, школа, друзья, книги, газеты, журналы, радио, телевидение), например такие, как, предпочтение, неприязнь, предрассудки, ценности семейного благополучия и др.

2. Вероятность признать ту или иную ценность и выработать ту или иную позицию зависит от множества факторов. К ним относятся: возраст человека; доверие к людям, имеющим те же ценности и позицию; соответствие данной ценности другим ценностям этого человека; сходство позиций всех, с кем общается работник; уверенность в себе; твердость убеждений; порядок, в котором он принимает ценности и вырабатывает позиции.

Позиции и система ценностей легче изменяются у молодых людей, чем у зрелого человека. Рекомендация менеджеру: учитывать наличие у личности своей системы ценностей и позиции; выяснить, не являются ли причиной неадекватного поведения работника система ценностей и позиция, имеющиеся у него.