Специфика маркетинга высокотехнологического продукта. реферат - ЗИС_Юрик С.А.. Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.
 Скачать 78.66 Kb.
|
4. Особая специфика покупателей высокотехнологичных продуктовПогоня за идеей – занятие столь же захватывающее, как и погоня за китом. Генри Норрис Рассел Эта специфика определяется двумя склонностями – к инновациям и риску. Склонность к инновациям. По отношению к любому новому продукту людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп. В действительности это не что иное, как аппроксимация нормального распределения, которое позволяет описывать изменение во времени доли популяции, начинающей пользоваться новым продуктом. Иногда это называют диффузией продукта на рынок по сходству с формальным описанием диффузионных процессов в физике. Выделенные группы характеризуются различием по отношению к использованию инноваций. Самой активной, но немногочисленной группой являются инноваторы, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его. Они не опасаются «пораниться» новой технологией. Более многочисленной является группа предвестников – людей с лидерскими наклонностями, более осторожных, чем инноваторы. Эти две группы играют ключевую роль в проникновении нового товара на рынок. Основная группа – это те, кто любит сначала все хорошенько обдумать, а уж потом принять решение. Их примерно такой же процент, как и последователей – людей, склонных к скептицизму, следующих за большинством, но со значительной задержкой. Далее идут традиционалисты, которые начинают пользоваться продуктом, когда он уже перестает быть инновационным, а ригидные всегда отвергают продукт, ибо такова их сущность. При проникновении продукта на рынок оказывается чрезвычайно важным суметь определить группы инноваторов и предвестников (ранних последователей), которые послужат примером для остальных групп. Это не так легко сделать, поскольку один и тот же человек может быть инноватором по отношению к одному виду продукта и последователем или даже традиционалистом по отношению к другому. На отношение к продукту могут влиять географические, национальные и другие особенности. Например, в России первыми освоили компьютеры ученые и молодежь. Они же первыми освоили Интернет. Не случайно, поэтому, многие фирмы продают компьютеры и программное обеспечение для учебных заведений со скидкой. Это ускоряет продвижение продукта на рынок. Компания Apple, прежде чем выводить компьютеры Macintosh на рынок, установила тесные связи с 6 различными группами людей, включая разработчиков из других компаний, дилеров, финансовых аналитиков, представителей торговой, деловой и общей прессы, наиболее требовательных клиентов и «светил». Эта последняя группа включала в себя 50 общепризнанных лидеров рынка, продемонстрировавших свой творческий подход к решению рыночных задач и добившихся крупных успехов, таких как Тед Тернер, Ли Якокка и др. Эти знаменитости были готовы сделать из компьютера «Макинтош» новый феномен и передать свою веру в него аудитории «инноваторов» и «предвестников». Понимание потребностей этих групп – ключ к успеху. Например, стремительный успех компании America OnLine связан с пониманием того, что представители бизнеса нуждаются в возможности различного вида общения в реальном времени. За счет архитектуры сети и программного обеспечения AOL дала возможность общения в реальном времени представителям бизнеса с помощью «чата» и досок объявлений. Прогноз компании Prodigy о том, что бизнес прежде всего будет нуждаться в разного рода информации: экономические данные, погода, новости и т.д., оказался ошибочным. Когда же выяснилось, что подписчики больше нуждаются в общении друг с другом, чем в информации, то оказалось, что имеющаяся архитектура не позволяет этого сделать. В дальнейшем выигрыш AOL стал нарастать за счет использования возможностей «чата» и досок объявлений для общения людей со сходными интересами. Даже в России сейчас практически любой молодой человек, имеющий доступ к сети Интернет, пользуется «чатом» и досками объявлений. Хотя интересно, что бизнесмены в этом отношении пока существенно менее активны. Итак, скорость проникновения инновационного продукта на рынок зависит от того, каков процент из всех потенциальных потребителей продукта составляют «инноваторы» и «предвестники» и насколько точно мы смогли выявить их, определить потребности и нужды и верно направить мероприятия по продвижению продукта. При этом действует общая закономерность: чем обширнее требуется переподготовка для эффективного освоения нового продукта, тем медленнее проникает он на рынок. С одной стороны, здесь дело заключается в психологических особенностях людей. Например, в России наблюдается параллельное использование редакторов текстов «Lexicon» в операционной системе DOS и «Word» в операционной системе Windows, инсталлированных в одном и том же компьютере, которым пользовалось несколько сотрудников научной лаборатории. По сведениям того же Виардо в 1997 году в США только 40 % пользователей персональных компьютеров имели «Пентиум», а остальные пользовались иногда более старыми, чем РС 286. Даже такой бестселлер, как Windows 95, использовали только 48 % владельцев компьютеров. Поэтому для ускорения проникновения продукта на рынок необходимо информировать и обучать возможно большее количество потенциальных пользователей, чтобы они были в состоянии оценить преимущество нового продукта и объяснить это другим. При выведении на рынок уже упомянутого компьютера «Макинтош» кроме подготовительной работы с шестью группами потенциальных пользователей, готовых дать внятные положительные комментарии по поводу нового продукта, были проведены 60 семичасовых индивидуальных презентации для финансовых аналитиков и журналистов из компьютерной индустрии, 16 групповых демонстраций и тренинги для 40 тысяч продавцов. С другой стороны, дело еще и в том, что старые технологии могут еще удовлетворять пользователя. И нет резона вкладывать деньги в новые. Склонность к риску. Кроме того, что покупатели высокотехнологичной продукции характеризуются своими инновационными склонностями, они характеризуются еще и склонностью к риску. Чаще всего потенциальный пользователь наукоемкого продукта воспринимает его как очень сложный и не понимает его работы во всех деталях. К тому же, видя как все вокруг быстро меняется, он боится, что продукт может вдруг устареть. Это порождает естественное беспокойство у потенциального покупателя. Поэтому он предпочитает отсутствие риска. По мнению опрошенных Виардо маркетинговых менеджеров, доверие влияет на решение о покупке не меньше, чем цена. Вот как они ответили на вопрос: «Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?» Ответы, в %:  В связи с этим при осуществлении маркетинговой политики крупные компании уделяют серьезное внимание формированию своего имиджа и репутации. Малым компаниям приходится прибегать к отзывам своих клиентов, уделять большее внимание манере общения с клиентами, увеличивать сроки поддержки предлагаемого высокотехнологичного продукта. При этом очень важно правильно формировать психологические ожидания клиента, чтобы в последующем у него не возникло внутреннее отторжение продукта. |