Специфика маркетинга высокотехнологического продукта. реферат - ЗИС_Юрик С.А.. Реферат по дисциплине Защита интеллектуальной собственности на тему Специфика маркетинга высокотехнологичного продукта.
 Скачать 78.66 Kb.
|
6. Оценка рынкаМаркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Маркетинговые исследования – это информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке. Р. Мачадо Маркетинговые исследования – это деятельность по установлению связи потребителей, клиентов и общества с продавцом через информацию, используемую для выяснения возможностей и проблем, выработки, уточнения и оценки рыночных мероприятий, контроля состояния рынка. Американская маркетинговая ассоциация Одна геометрическая система не может быть вернее другой; она может быть лишь более удобной. А. Пуанкаре Оценка рынка высокотехнологичного продукта имеет значительную специфику по сравнению с традиционным продуктом. Эта специфика проявляется тогда, когда рост рынка происходит быстро. Например, в нынешнее время, когда в коммуникационной сфере ряд компаний показывают стопроцентный и более рост за год, трудно что-либо оценить точно. Тем не менее нужно к этому стремиться. Анализ и прогноз рынка необходимы, особенно для инновационных продуктов, в разработку которых вкладываются крупные инвестиции. При этом вряд ли могут быть построены точные количественные оценки объемов продаж, прибыли, доли рынка и т.п. Однако в данном случае более важной является задача точного позиционирования продукта на рынке среди других продуктов, что предопределит успех в достаточно долговременной перспективе. Работа по исследованию рынка, которую должно выполнять маркетинговое подразделение фирмы, включает в себя: • анализ ситуации и формулирование цели исследования; • исследование на основе имеющихся данных; • собственные исследования для получения недостающих данных; • анализ и интерпретация всех данных; • подготовку отчета. Анализ ситуации и формулирование цели исследования. Маркетинговые исследования по поводу любого продукта фактически должны иметь характер мониторинга, проводимого в темпе, достаточном для отслеживания и реакции производителя и продавца на изменение рыночной ситуации. Их задачи и содержание, конечно же, зависят от исходно поставленной цели – проникновение на рынок, увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д. При этом речь может идти, например, не только о проникновении какого-то продукта на рынок, но и компании, с расчетом последующей активной работы на этом рынке. В то же время исследования зависят и от текущей ситуации на рынке. Обычно маркетинговые исследования проводят для изучения потребителей и их предпочтений, испытания продукта, рекламирования компании и оценки ее имиджа, контроля продаж, проверки идеи и концепции предлагаемого продукта, для определения рыночно приемлемой цены, каналов распределения, оценки степени удовлетворенности потребителя продуктом и др. Такие исследования, безусловно, снижают риск принятия неправильных решений. Таким образом, формулирование цели исследований – это поиск ответа на вопрос: «Какая информация вам требуется?» Не бывает предпринимателя, который хочет продвинуть на рынок продукт или услугу и при этом ничего не знает о своих покупателях, рынке, на котором будет работать, о своих конкурентах, о собственной компании и о среде, куда все это перечисленное погружено. С упорядочения этих знаний разумно и начать. Оно приведет к формулировке того, что именно требуется исследовать, какие данные собрать, обобщить и проанализировать. Иногда такой анализ в соответствии с новыми полученными данными надо проводить в несколько итераций, с каждым разом уточняя задачи и методы исследования, но помня об ограниченном времени и о том, что конкуренты не дремлют. Успех нового товара на рынке зависит от множества факторов – точного выбора рыночного сегмента, т. е. достаточно определенной, устойчивой, долговременной и значительной по объему потребности какой-либо группы людей или корпораций, от точного понимания политики и возможностей конкурентов, от состояния бизнес-среды, от возможностей фирмы адекватно ответить на запросы ранка. Понимая, что влияние на потребности людей, на конкурентов и на бизнес-среду даже у очень крупных корпораций весьма органиченно, а если и есть, то стоит очень больших денег, можно воспользоваться только одним путем – изучить влияние этих факторов на успех нашего продукта и учесть его при построении маркетингового плана, разработке продукта, организации мероприятий по его продвижению, дистрибуции и послепродажному сервису. Исследование на основе имеющихся данных. Имеющиеся данные о рынке могут быть подразделены на две группы – внутренние и внешние. К внутренним данным следует отнести те документированные данные, которыми располагает ваше предприятие. Это могут быть данные предыдущих маркетинговых исследований, финансовые и номенклатурные документы по продажам, бухгалтерские документы, заявки и претензии клиентов и др. По ним можно выяснить предпочтения и претензии клиентов, реальную прибыльность продукта. Преимуществом внутренних документов является их высокая достоверность, если конечно вы управляете вашей фирмой. К внешней относится та важная для вас информация, которая содержится в различных справочниках, в периодических печатных изданиях, в правительственных изданиях, в документах различных торговых и промышленных ассоциаций, в документах и отчетах консалтинговых фирм, в электронных базах данных на серверах сети Интернет. Иногда такую информацию и ее источники называют вторичными. К сожалению, в России по сравнению с развитыми странами со всеми этими источниками нет такого благополучия, нет такой значительной заботы со стороны властей, нет такого ясного понимания важности этой проблемы со стороны самих предпринимателей и нет их готовности платить деньги за ее решение. Однако нельзя сказать, что и совсем ничего нет. Существуют и продвигаются на рынок информационные системы документов «Консультант плюс» и «Гарант», система поиска продавцов-покупателей «Регион-партнер», базы данных в торгово-промышленных региональных палатах, страницы и серверы Интернет как самостоятельные, так и сопровождающие такие печатные источники, как газета «Коммерсант», журнал «Эксперт» и «Деньги». Существуют и серверы, ориентированные на рынок высокотехнологичной продукции, например, можно вставить адрес Бортника и Бунчука. При сборе и анализе этой информации необходимо оценивать степень ее достоверности и новизну. Собственные исследования. Освоив внутреннюю и вторичную внешнюю информацию, можно определить, какой информации не хватает и какие исследования рынка надо провести. Иногда такие исследования называют полевыми. К ним могут быть отнесены: • наблюдение; • опрос; • торговый аудит; • концептуальное и прототипическое тестирование; • экспертные оценки; • экспериментальное испытание образцов (мониторинг). Наблюдение является качественным методом изучения поведения клиентов и может быть полезно при принятии решений при разработке нового товара и определения его физических характеристик. Наблюдение проводится в местах большого скопления народа – в торговых залах, на выставках, ярмарках и т. п. В таких местах легко затеять дискуссию и услышать мнения и предпочтения. Однако, если вы продаете не потребительский товар, а какую-то технологическую разработку для производства, то вы можете и не получить достоверной информации об интересе к вашему продукту, так как потенциальный заказчик может бояться утечки информации, связанной с его интересами. Опрос может проводиться несколькими различными способами. Из них самым эффективным является личный опрос. Он позволяет установить доверительный контакт и получить очень разнообразную и подробную информацию. Это особенно важно, если речь идет о высокотехнологичном продукте. Однако личный опрос требует больших затрат времени и высокой квалификации интервьюера. Опрос по телефону не так дорог, более быстр и позволяет узнать мнение большего числа людей. При нем сохраняется часть возможностей вызвать доверие у респондента, сохранить его анонимность. Однако по телефону не так легко разговорить людей, не всегда легко объяснить, о чем идет речь, трудно понять, в удобный ли момент их отвлекли звонком, и оценить невербальные проявления их реакции. Опрос по почте наиболее дешев, дает опрашиваемым время на размышление, сохраняет анонимность опрашиваемых. К его недостаткам относится то, что процент возвращаемых анкет невелик, ответов приходится ждать довольно долго, отсутствует гарантия, что поставленные вопросы правильно поняты. К опросам любого вида следует готовиться тщательно. Необходимо, чтобы формулируемые вами вопросы позволяли получать действительно необходимую информацию, чтобы они были понятны опрашиваемым, которые могли бы и хотели ответить на поставленные вопросы. Обычно вопросы сводятся в анкеты и подразделяются на открытые, закрытые и альтернативные. Ответы на открытые вопросы даются респондентами в произвольной форме, что дает подробное и точное мнение о продукте. Однако такие мнения трудно обобщать, что позволяет в основном строить качественные оценки. Закрытые вопросы предлагают респонденту сделать выбор из нескольких вариантов предлагаемых ответов. Иногда нужно выбрать один ответ, а иногда – несколько. Преимуществом таких вопросов является удобство для опрашиваемых, поскольку от них не требуется никаких формулировок. В силу этого заполнение закрытых анкет происходит достаточно быстро. Альтернативные вопросы наиболее легки для ответов, поскольку предлагается выбрать один из двух ответов. Однако предложенная альтернатива должна быть актуальной для опрашиваемых. Преимуществом опросной технологии является возможность построения количественных оценок с определением доверительных интервалов и вероятностей. Торговый аудит представляет собой контроль движения товаров. В настоящее время он проводится только с использованием современных информационных технологий, когда с помощью штрихового кодирования товаров удается с высокой скоростью обеспечить автоматизированный сбор данных. Концептуальное и прототипическое тестирование. Такое исследование проводится на группе известных или потенциальных покупателей или заказчиков с целью проверки соответствия разрабатываемого продукта потребностям покупателей. Для получения качественных оценок или подготовки подробных анкет для последующей количественной оценки оно осуществляется в форме фокусгрупп. При таком исследовании некоторое количество людей, представляющих потенциальных клиентов, собирают в комфортном помещении для обсуждения вопросов, интересующих разработчика продукта. Разумеется, что разработчик несет все затраты. Обсуждением руководит опытный модератор, направляя дискуссию в нужное русло путем комментирования высказываний участников группы. Иногда это проходит в форме мозгового штурма. Обычно в результате работы фокус-групп рождается значительное количество идей и предложений, позволяющих скорректировать концепцию предлагаемого продукта и составить подробные анкеты для последующей количественной оценки качества предложенной концепции продукта и направлений ее коррекции. Для получения количественных оценок при концептуальном тестировании проводятся творческие семинары (workshop). Их участники отвечают на подробные анкеты, вопросы в которых составлены на основе результатов работы фокус-групп. Экспертные оценки, т. е. высказывания, не требующие аргументации, часто приходится производить при разработке и продвижении высокотехнологичных продуктов. Из-за высокой новизны предлагаемых продуктов часто предполагаемый пользователь не может дать какого-либо определенного ответа, и приходится обращаться к мнению высококвалифицированных экспертов, которое дает шанс на предвидение ситуации Обычно экспертные заключения делаются в трех формах. Первая – это сформулированное коллективное заключение группы экспертов после проведенной дискуссии. Вторая – синтез индивидуальных мнений экспертов, выполненный организатором проведения оценки. Третья – итерационная, при которой после предъявления эксперту коллективного заключения, основанного на мнениях группы экспертов, ему дается возможность дополнительных комментариев. Экспериментальное испытание образцов (мониторинг) заключается в том, что образцы однородной продукции разных марок, например телевизоров, стиральных машин и т. п., предоставляются в пользование представителям репрезентативной группы, которые ведут ежедневные дневниковые записи, которые позволяют сопоставить преимущества и недостатки товаров различных марок. Иногда репрезентативной группе даются на испытание образцы новой продукции, результаты пользования которой они отмечают в ежедневных записях. Анализ и интерпретация всех данных являются очевидным, но весьма сложным творческим этапом оценки рынка. В ходе этого этапа полученные данные преобразуют в таблицы, графики и диаграммы, позволяющие воспринять информацию в полном объеме. Основываясь на ней, пытаются построить причинно-следственные связи и выявить возможные механизмы управления разработкой и продвижением продукта. Подготовка отчета заключается в том, что описывается процесс получения, обработки и анализа данных, оценивается их полнота и достоверность, а также приводятся рекомендации по разработке и продвижению продукта. Иногда рекомендации могут быть представлены в виде SWOT-анализа. S – strength, или сильные стороны и позиции бизнеса или продукта; W – weakness, или слабые стороны и позиции бизнеса или продукта; O – opportunities, или возможности бизнеса или продукта; T – threats, возможные угрозы для бизнеса или продукта. Специалист по маркетингу должен ясно представлять факторы, определяющие решение потребителя о покупке товара. Он должен уметь вырабатывать идеи создания покупаемого продукта на основе использования новых технологий. Для потребительских товаров факторы, влияющие на решение о покупке, делятся на 4 категории – социокультурные, психосоциальные, персональные и психологические. Для продуктов в сфере businessto-business или для корпоративного покупателя эти факторы подразделяются на 3 категории – факторы окружающей среды, организационные факторы и персональные факторы. При этом для высокотехнологичных продуктов действуют два специфических фактора – склонность к инновациям и склонность к риску. Оценка количественных и качественных характеристик рыночного запроса на высокотехнологичные продукты представляет собой очень сложную проблему из-за высокой новизны и большой скорости изменения рыночных обстоятельств. Тем не менее дело не является безнадежным, и с помощью описанных инструментов исследования можно существенно снизит риск неуспеха нового товара на рынке. Заключение Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью процесса выведения продуктов на рынок, независимо от того, рутинный это товар или высокотехнологичный продукт. Разница в том, что маркетинг инноваций имеет свою специфику. Так, например, при коммерциализации технологии невозможно проведение исследований без организации патентного поиска и анализа полученных сведений. Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обусловливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. Список использованной литературы 1. Бак Г.А. Инновационные стратегии транснациональных корпораций в отдельных секторах мирового хозяйства // Креативная экономика. — 2013. — № 8 (80). c. 31-38. 2. Батьковский А.М. Общая характеристика инновационной деятельности экономических систем // Экономические отношения. — 2012. — № 1 (3). c. 3-9. 3. Белов С. А. Анализ экономической специфики высоких технологий // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. LVI междунар. науч.-практ. конф. № 12(54). – Новосибирск: СибАК, 2015. 4. Березина А. А. Положение России на мировом рынке высоких технологий // Вестник Финансового университета. 2011. № 2 С.54-57 5. БониллаРомероКэтти Кризис как объект. Размышления на тему // Современные наукоемкие технологии. – 2013. – № 10-1. – С. 108-109 6. Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики: макромаркетинг на товарном рынке, микромаркетинг на финансовом рынке, микромаркетинг на рынке труда //Материалы конференции РАМ, 2016 7. Брилка М.СИнновационная и адаптивная стратегии ТНК в сфере высоких технологий // Инновационная наука. 2015. № 11-1 С.38-41. 8. Геращенко М.М., Шерстобитова Т.И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 3-2. – С. 321-325 9. Григорьев Л.М., Морозкина Э.К. Экономики разные – проблемы общие // Россия в глобальной политике – 2013 — № 2. – С.13-16 10. Глушак Н.В. Анализ перспективности национальных технологических платформ в сфере высоких технологий с позиций NBIC конвергенции. // Креативная экономика. – 2011. – № 1. 11. Джеффри А. Мур Маркетинг высоких технологий (Электронный ресурс) // 12. Зверева А.В. Формирование маркетинга услуг системной интеграции на основе облачных технологий/ А.В. Зверева // – 2014. – № (66) УЭкС 172 [Электронный ресурс] |