Материалы для самостоятельной работы к 06.02.19.. Занятия
 Скачать 0.63 Mb.
|
|
2.5. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КАК ЦЕЛЬ КОМПАНИИ. Основной недостаток трёх предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако «довольные» потребители - основной источник прибыли фирмы и доходов её акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и как только они считают, что качество работы компании, в сравнении с её конкурентами снижается, это моментально сказывается на объёме продаж и прибыли. Многие компании считают, что их основная задача – завоевание и удержание потребителей посредством более полного удовлетворения их запросов. Такие компании, как Британские авиалинии, Ксерокс, регулярно проводят подробные опросы покупателей для определения, насколько полно они удовлетворяют их потребности. Полученные результаты сравниваются с оценкой, полученной конкурентами. Руководители таких компаний считают, что задача более полного удовлетворения потребностей покупателей более важна, чем стремление к сверхдоходам по инвестициям и завоеванию большей доли рынка. Их основная цель – создание прочных и стабильных отношений с потребителями. Сравнение предприятия, ориентированного на рынок, и компании, стремящейся к высоким финансовым показателям, показывает следующее. Основная задача последней – получение прибыли или увеличение стоимости акционерного капитала. Основными механизмами планирования являются финансовый план или бюджет. Управление собственными и заёмными средствами, издержками и расходами подчинено единственной цели – достижению высоких финансовых показателей. Решения в области маркетинга в отношении товаров, цены, продвижения и распределения служат инструментами управления финансовыми переменными. Так, в трудные времена деятельность по разработке новых товаров, инвестиции или мероприятия по продвижению, скорее всего, будут сокращены ради поддержания уровня прибыли, то есть долгосрочная эффективность приносится, в жертву текущей рентабельности. В противоположность этому предприятия, ориентированные на рынок, концентрируют усилия на удовлетворении потребностей субъектов рынка. Они выявляют целевые сегменты, изучают их потребности и на основе полученных данных разрабатывают политику производства, ценообразования, продвижения и распределения, в наибольшей степени соответствующие ожиданиям потребителей. В таких компаниях любые решения основываются скорее на знании и понимании потребителей, чем на необходимости удовлетворения финансовых требований. Таблица 1. - Исследование распределения доходов среди различных слоёв населения России в 2010 году (по данным Федеральной службы государственной статистики РФ)
Маркетинговая ориентация, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли – с их британскими и американскими конкурентами. Например, сравнительный анализ фирм Великобритании и США и японских компаний показал, что на Западе во главу угла ставят, прежде всего, краткосрочные финансовые результаты (табл. 1.3) Таблица 1.3. В какой степени ваша компания руководствуется лозунгом «Наша цель – краткосрочная прибыль»?
Примечание: По данным опроса девяноста британских, американских и японских компаний. С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти достаточно противоречивые желания, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей. 2.6. Другие цели и задачи. Однако система целей современной компании отнюдь не ограничивается рассмотренными нами задачами. Некоторые фирмы концентрируют основное внимание и усилия на решении производственных задач, так как считают, что именно их решение определяет финансовую эффективность и способствует удовлетворению потребностей покупателей. Чаще всего задаются нормативные показатели в сфере производства, обеспечения высокого качества и прибыльности. Последний «писк» моды – постановка задач в области инноваций и обучения персонала. Текущий успех не гарантирует светлое будущее. Жёсткая международная конкуренция заставляет компании постоянно совершенствовать товары и технологии. Такие корпорации, как ЗМ, ставят перед собой конкретные задачи, связанные с инновациями, - не менее 25 % прибыли подразделения должно быть получено от продажи товаров, выпущенных в течение последних пяти лет. Другие компании устанавливают показатели для внутренних производственных процессов, например, сроки поставки, продолжительность производственного цикла, уровень дефектов или выработка работников. В частности, фирмы, занятые в сфере обслуживания, на первое место ставят задачу выполнения обязательств перед своими сотрудниками, так как считают, что именно данный показатель определяет степень удовлетворённости потребителей и величину стоимости акционерного капитала. Только в том случае, если сотрудники компании довольны работой и заинтересованы в её выполнении, они сделают всё возможное, чтобы удовлетворить всё более изощрённые потребности покупателей. А «ублаженные», и как следствие, лояльные компании потребители – источник получения прибыли, и увеличения стоимости акционерного капитала в долгосрочном периоде. Кроме того, на компанию оказывают давление различные общественные группы, требующие от компаний действий в национальных или региональных интересах, по защите окружающей среды, упрочению отношений с поставщиками или просто минимизация всевозможных рисков. Наш анализ целей и задач компании позволяет сделать три вывода. Во-первых, хотя в какой-то момент времени на первый план может выйти любая из рассмотренных нами целей, если речь идёт о выживании компании, ни одна из них не является достаточной. Во-вторых, сосредоточение внимания и усилий на одной области деятельности неизбежно приводит к возникновению проблем в других. Например, стремление к максимально высоким краткосрочным прибылям снижает долгосрочную конкурентоспособность фирмы на рынке. Быстрый рост приведёт к увеличению риска, который ложится на плечи акционеров и в кредиторов. Стремление к увеличению стоимости акционерного капитала, быть может, подорвёт доверие сотрудников и местного сообщества, поскольку основное внимание уделяется интересам собственников компании. В-третьих, чем больше усилий будет затрачивать компания на выполнение одной задачи, и стремиться к совершенству в одной области, тем сильнее обострятся эти конфликты, возникнет угроза нестабильности. В одних случаях крах наступает быстро и неожиданно, в других – ему предшествует длительный упадок, поскольку группы, интересами которых пренебрегает менеджмент, будут постепенно отказывать фирме в поддержке. История свидетельствует, что «стремление к совершенству» - очень опасная концепция. 2.7. ЦЕЛИ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ГРУПП И ФАКТОРЫ, ПРЕПЯТСТВУЮЩИЕ ИХ ДОСТИЖЕНИЮ. Основная проблема рассмотренных нами целей и задач менеджмента заключается в том, что они ориентируют систему управления компанией на концентрацию на каком-то одном направлении и выполнении обязательств только перед одной заинтересованной группой. Однако современной компании необходимо развиваться не в плоскости, а в пространстве, удовлетворяя потребности не только акционеров, но и сотрудников, менеджеров, потребителей, поставщиков, кредиторов, правительства и общества. Главная задача высшего менеджмента компании – примирение различных и отчасти противоречивых интересов. Хорошо и стабильно работающая организация примиряет эти интересы без особых усилий, так как представители групп обычно не стремятся к максимальному их выражению - они просто желают получить удовлетворительную компенсацию за своё участие в бизнесе. Кроме того, ожидания изменяются по возрастающей: новые потребности основываются на том, что было достигнуто ранее. Вследствие этого сотрудники фирмы или её акционеры не будут стремиться к резкому и радикальному увеличению своих требований. На практике менеджмент работает в так называемой зоне толерантности – области эффективной деятельности, находясь в которой фирма в состоянии удовлетворять интересы всех основных заинтересованных групп. Когда деятельность компании приводит к выходу за пределы равновесной зоны и фирме не удаётся выйти на минимальный уровень эффективности работы или она сосредоточивает все свои усилия на достижение одной или более из рассмотренных нами целей и задач, возникает угроза самому её существованию. Рассмотрим основные заинтересованные группы, их цели, задачи и соответствующие зоны терпимости. Акционеры. Основная заинтересованная в успехе компании группа – её акционеры, вложившие свои средства в предприятие в надежде получить вознаграждение в виде дивидендов и увеличения стоимости акций. В случае неудовлетворительной работы фирмы они имеют право изменить её руководство, продать компанию или принять решение о её ликвидации. Хотя юридически они обладают абсолютными полномочиями максимального увеличения стоимости акционерного капитала, на практике их права в значительной мере ограничены. Сегодня акционеры выступают скорее, как инвесторы, нежели реальные владельцы предприятия, и в случае если собственники не удовлетворены работой фирмы, они скорее избавятся от неё, нежели будут добиваться смены менеджмента. Нередко положения устава запрещают им вмешиваться в деятельность компании, держателями акций которой они являются. Как следствие, фирмы достаточно редко ставят своей целью максимальное увеличение акционерного капитала, соответственно данная зона толерантности достаточно велика. Это подтверждается как невысоким рейтингом задачи повышения стоимости акционерного капитала, так и высокой надбавкой к цене, требуемой при продаже фирмы. Однако в случае если другие заинтересованные группы явно пренебрегают интересами акционеров, последние имеют возможность применять средства самозащиты. Если менеджмент, сотрудники или другие «компаньоны» получают завышенное вознаграждение, в ущерб размеру дивидендов или стоимости акций, баланс нарушается, и инвесторы поднимают вопрос о смене руководства компании. Или, что происходит гораздо чаще, с предложением о покупке фирмы выступает некая внешняя группа, привлеченная её низкой оценкой, добивающаяся повышения стоимости капитала собственных инвесторов. Менеджмент фирмы. Заработная плата и премии, специальные выплаты и власть – основные стимулы высшего руководства фирмы. Разделение корпоративной собственности и управления, бесспорно, увеличило полномочия менеджмента. Доказательством этого служит заработная плата руководителей высшего и среднего звена, которая в последнее десятилетие растёт значительно быстрее, чем стоимость акционерного капитала. Кроме того, очевидно, что высшие руководители без особых раздумий принимают решения об осуществлении инвестиций, направленных на рост или диверсификацию, несмотря на то, что отдача подобных капиталовложений несопоставима с увеличением стоимости капитала. С другой стороны, руководство, как правило, восприимчиво к рискам, связанным с увеличением его полномочий ради личной выгоды. Зона толерантности становится очевидной, когда мы рассматриваем надбавки к заработной плате, которые обычно получают руководители при изменении места работы. Чрезмерно высокие вознаграждения вызывают зависть и неудовольствие у других членов коалиции, от которых зависит стабильность предприятия. Ряд фирм имеют специальные комитеты по компенсациям, призванные сдерживать амбиции руководителей. Аналогично этому стремление к росту и диверсификации ограничивается необходимостью увеличения доходов на акции или инвестиции, а также выполнением обязательств по выплате процентов. При разрушении этих барьеров руководители рискуют вступить в конфликт с другими заинтересованными группами. Потребители. В системе свободного предпринимательства потенциально наиболее сильной заинтересованной группой являются потребители. В случае если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, что в итоге скажется на доходах фирмы и на её возможности удовлетворять потребности других заинтересованных групп. Однако оказалось, что потребители обладают значительным уровнем толерантности. Они неохотно воспринимают риски и задержки, связанные со сменой привычных для них поставщиков. Вновь созданным компаниям непросто завоевать авторитет и популярность на зрелых рынках. Только когда уровень обслуживания потребителей и качество товаров значительно уступают продукции и сервису, предлагаемому конкурентами, происходит резкое уменьшение доли рынка фирмы. Однако послевоенная история развития британских и американских фирм знает множество примеров, когда излишнее стремление к соблюдению интересов других участников бизнеса, ориентация на получение сиюминутных прибылей, неблагожелательное отношение сотрудников компании к изменениям или диверсификации приводили к эрозии доверия потребителей и потере рынков. Сотрудники. Сотрудники компании, не являющиеся её руководителями, заинтересованы в получении как гарантии занятости и денежных выплат, так и морального удовлетворения от выполняемой работы. Как представители одной из заинтересованных групп, они в большей степени зависят от компании, чем её акционеры, поскольку фирма даёт им средства к существованию, и в меньшей степени, чем руководители, способны оказывать влияние и управлять событиями. Способность сотрудников достичь групповых целей зависит от степени их организованности, потребностях в профессиональных специальных навыках на рынке труда и понимания руководителями и акционерами значения мотивации работников. Таким образом, персонал компании не стремится к выставлению чрезмерно высоких требований. Осознание изменяющихся затрат, неопределённость и интересы вне фирмы заставляют их примириться с далеко не идеальным моральным и материальным вознаграждением, которое они получают от работодателей. Однако отказ в удовлетворении их минимальных ожиданий чреват созданием взрывоопасной ситуации, которая может привести к отказу сотрудников от выполнения своих обязательств по обеспечению высокого уровня качества товаров и обслуживанию других участников бизнеса. Кредиторы. Банки и другие кредитные учреждения имеют гарантированные законом права на получение установленных процентов и основной суммы займа. Фирма отвечает перед кредиторами своими активами. Если она не в состоянии выполнить обязательства, кредиторы могут использовать активы должника для удовлетворения своих требований. Однако на практике они легко соглашаются на отсрочку платежей, если считают, что компании в скором времени удастся улучшить своё положение. Только если угроза потери активов становится реальной, кредиторы, вероятно, инициируют процесс банкротства предприятия. 2.8. РАЗРАБОТКА СБАЛАНСИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ЦЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. |