4.+Практическое+занятие+Анализ+конкурентной+ситуации+в+отрасли. Анализ конкурентной ситуации в отрасли
 Скачать 110 Kb.
|
|
Практическое занятие на тему: «Анализ конкурентной ситуации в отрасли» Для стратегического понимания внешней ситуации организации необходимо найти ответы на следующие семь вопросов: 1. Каковы основные экономические характеристики отрасли? Отрасли существенно отличаются друг от друга по таким параметрам, как размер рынка и скорость его роста, масштаб конкуренции, число и относительные размеры покупателей и продавцов, сложность входа и выхода, степень вертикальной интеграции продавцов, скорость изменения основных технологий, наличие и величина эффектов масштаба и кривой освоения, степень стандартизации и индивидуализации продукции конкурентов и прибыльность. Экономические характеристики отрасли имеют большое значение, потому что они влияют на формирование стратегии. 2. Каков характер конкуренции и насколько мощна каждая из пяти конкурентных сил? Жесткость конкуренции определяется совместным действием пяти сил: соперничеством между конкурирующими продавцами, наличием привлекательных товаров-заменителей, потенциальной опасностью входа новых конкурентов, рыночной властью основных поставщиков и потребителей. Задача анализа конкуренции состоит в оценке величины каждой силы и в определении того, насколько мощное конкурентное давление она создает, а затем в стратегическом осмыслении того, какой вид конкурентной стратегии с учетом принятых «правил конкуренции» в отрасли компания должна использовать для: а) максимально возможного снижения действия на нее пяти конкурентных сил; б) оказания благоприятного для компании влияния на правила конкуренции в отрасли; в) получения конкурентного преимущества. 3. Что вызывает изменения в конкурентной структуре и деловой окружающей среде отрасли? Отрасль и конкурентные условия в ней развиваются под действием сил, создающих стимулы и давление, направленные в сторону изменений. Наиболее общими движущими силами являются: изменения долгосрочных темпов роста отрасли, изменения состава потребителей, появление новых видов продукции, вход или выход крупных компаний, глобализация, изменения в затратах и эффективности, изменения отношения потребителей к стандартизации и индивидуализации продукции и услуг, изменения в политике государственных и административных органов, изменения в стиле жизни и социальные изменения, снижение неопределенности и предпринимательского риска. Глубокий анализ движущих сил и их влияния на отрасль является обязательным условием формирования эффективной стратегии. 4. Какие компании находятся на наилучших и наихудших конкурентных позициях? Составление карты стратегических групп является ценным, но не обязательным инструментом достижения понимания аналогий, различий, сильных и слабых сторон рыночных позиций компаний-конкурентов. Соперники, находящиеся в одной или в соседних стратегических группах, являются близкими конкурентами, тогда как компании, относящиеся к расположенным далеко друг от друга группам, обычно не представляют взаимной опасности. 5. Какие вероятные стратегические действия следует ожидать от конкурентов? Этот аналитический этап включает установление стратегий конкурентов, принятие решения о том, какие из конкурентов являются сильными, а какие слабыми соперниками, оценку их конкурентных возможностей и прогнозирование того, какие действия они, скорее всего, предпримут в будущем. Такое наблюдение за конкурентами, достаточное для прогнозирования его действий в будущем, помогает подготовить эффективные контрмеры (или даже опередить соперника) и позволяет руководителям учитывать возможные действия соперников при разработке собственного наилучшего плана действий. Руководители, не уделяющие достаточного внимания изучению своих конкурентов, рискуют оказаться «оглушенными» неожиданными действиями с их стороны. Компания не может рассчитывать на то, что ей удастся обыграть своих конкурентов без контроля за их действиями и прогнозирования того, что они могут предпринять в будущем. 6. Каковы основные факторы конкурентного успеха? Основные факторы успеха — это подходы к стратегическим действиям, которыми все участники отрасли должны уметь пользоваться; конкурентные возможности, которыми они должны обладать, и результаты деятельности бизнеса, которых они в состоянии достичь, чтобы добиться конкурентного и финансового успеха. Определение основных факторов успеха в отрасли с учетом ее условий и характера конкуренции — самая приоритетная аналитическая задача. Часто компании, обладающие адекватным пониманием основных факторов успеха, приобретают устойчивое конкурентное преимущество в результате согласования стратегии с основными факторами успеха в отрасли и приложения максимума усилий к тому, чтобы следовать этим факторам более последовательно, чем конкуренты. Компании, не имеющие ясного представления о том, какие факторы являются действительно решающими для обеспечения долгосрочного конкурентного успеха, вряд ли смогут разработать успешную стратегию. 7. Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получения прибыльности выше среднего уровня? Ответ на этот вопрос оказывает главное влияние на стратегию компании. Вывод о том, что отрасль и конкурентная окружающая среда являются в основном привлекательными, обычно влечет за собой использование агрессивной стратегии «строительства» прочной конкурентной позиции, увеличение усилий по расширению сбыта и инвестирование, если это требуется, в дополнительные производственные мощности и оборудование. Если отрасль оценивается как относительно непривлекательная, то ранее намеревающиеся вступить в нее компании из других отраслей могут воздержаться от этого и начать искать более привлекательные возможности в других отраслях; слабыекомпании, работающие в этой отрасли, могут слиться со своими конкурентами или быть поглощенными ими, а сильные — ограничить свои дальнейшие инвестиции и использовать стратегии снижения затрат и внедрения новой продукции для укрепления долгосрочной конкурентоспособности и защиты прибыльности. Возможны случаи, когда в целом непривлекательная отрасль является очень привлекательной для благоприятно расположенной компании, обладающей опытом и ресурсами, достаточными для дальнейшего улучшения своего положения за счет более слабых конкурентов. Совокупность факторов, которую следует рассмотреть при определении экономических показателей отрасли: Размер рынка. Масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная или глобальная). Скорость роста рынка и на какой стадии цикла экономического роста находится отрасль (раннее развитие, быстрый рост и подъем, ранняя зрелость, поздняя зрелость и насыщение, стагнация и старение, спад и разложение). Число конкурентов и их относительная величина. Разделена ли отрасль на многочисленные мелкие компании или в ней доминирует несколько крупных компаний? Число покупателей и их относительное количество. Преобладание интеграции вперед или назад. Простота и легкость входа и выхода. Темп технологических изменений как в производстве, так и выпускаемой продукции. Является ли продукция (услуги) конкурентов высокоиндивидуализированной, слабоиндивидуализированной или идентичной? Могут ли компании использовать эффект масштаба при осуществлении закупок, в производстве, транспортировании, маркетинге или рекламе? Является ли высокий коэффициент использования производственных мощностей решающим для достижения эффективного производства с низкими издержками? Свойственна ли отрасли такая жесткая кривая освоения, что средняя себестоимость единицы продукции снижается по мере образования накопленного выпуска (и следовательно, «опыта, полученного на практике»)? Потребность в капитале. Какая прибыльность свойственна отрасли, высокая или низкая? 1. Используя совокупность факторов, которые рассматриваются при определении экономических показателей отрасли, проведите отраслевой анализ на примере банковского сектора, используя данные показатели. 2. Определить влияние экономических характеристик отрасли на формирование управленческой стратегии. Требуется заполнить следующую таблицу: Влияния экономических характеристик отрасли на формирование управленческой стратегии
3. Систематизируйте цели предприятий отрасли и определите стратегии конкурентов для разработки бизнес-плана
4. Охарактеризуйте типы основных факторов успеха банковского сектора, используя следующую типизацию: Технологические факторы успеха Опыт научных исследований (важен в таких областях, как фармацевтическая, медицинская, космическая и другие высокотехнологичные отрасли). Способность к совершенствованию производственных процессов. Способность к совершенствованию продукции. Опыт в использовании данной технологии. Производственные факторы успеха Эффективное производство с низкими затратами (получение эффекта масштаба и эффекта кривой освоения). Высокое качество производства (мало дефектов, низкая потребность в ремонте). Использование основного капитала в значительных объемах (важно в капиталоемких отраслях). Расположение предприятия способствует низким затратам. Доступ к источникам квалифицированной рабочей силы. Высокая производительность труда (важно в трудоемких отраслях). Дешевая разработка и конструирование изделий (снижает производственные затраты). Высокая гибкость производства, позволяющая изготавливать широкий ассортимент изделий всех типоразмеров, а также выполнять заказы потребителей. Распределительные факторы успеха Прочная сеть оптовых дистрибьюторов и дилеров. Обладание значительным пространством на полках розничных магазинов. Наличие принадлежащей компании сети розничных магазинов. Низкие затраты на сбыт продукции. Быстрая доставка. Маркетинговые факторы успеха Хорошо подготовленный и эффективный штат сбытовых работников. Доступные и надежные обслуживание и техническая помощь. Точное выполнение заказов покупателей (мало невыполненных заказов и ошибок при выполнении заказов). Широкий ассортимент и большой выбор продукции. Высокая квалификация в области торговли. Привлекательные оформление и упаковка продукции. Гарантии потребителям (важны при розничной торговле по почтовым заказам, торговле товарами длительного пользования и введении новой продукции). Квалификационные факторы успеха Выдающийся талант (важен при профессиональных услугах). Ноу-хау по управлению качеством. Опыт в области дизайна (важен в моделировании и производстве модной одежды). Опыт в использовании определенной технологии. Способность создать умную и броскую рекламу. Способность создать новую продукцию, минуя стадию научных исследований и разработок, и очень быстро выбросить ее на рынок. Организационные возможности Мощные информационные системы (важные при авиационных перевозках, аренде автомобилей и в гостиничном бизнесе). Способность быстро реагировать на изменение рыночных условий (четко организованное принятие решений, способность быстро продвинуть на рынок новую продукцию). Большой опыт и наличие управленческого ноу-хау. Другие факторы успеха Благоприятный имидж и репутация у потребителей. Общие низкие издержки (не только в производстве). Удобное расположение (важно для большинства предприятий розничной торговли). Приятные и вежливые работники. Доступ к источникам капитала (важно в новых отраслях с высоким уровнем предпринимательского риска и в капиталоемких отраслях). Патентная защита. 6. Выстройте обобщенную схему анализа отрасли и конкуренции в банковском секторе по следующему принципу: 1. Основные экономические характеристики окружающей среды отрасли (рост рынка, географические масштабы, структура отрасли, эффекты масштаба и кривой освоения, потребности в капитале и т.д.). 2. Анализ конкуренции Соперничество между конкурирующими продавцами (сильная, умеренная или слабая степень конкуренции) Опасность потенциального входа конкурента (сильная, умеренная или слабая) либо оценка высоты барьеров для входа Конкуренция со стороны товаров-заменителей (сильная, умеренная или слабая; причины ее возникновения) Рыночная власть поставщиков (сильная, умеренная или слабая; причины ее возникновения) Рыночная власть потребителей (сильная, умеренная или слабая; причины ее возникновения) 3. Движущие силы 4. Конкурентное положение основных компаний или стратегических групп Благоприятно расположенные (факторы) Неблагоприятно расположенные (факторы) 5. Анализ конкурента Стратегические подходы и предполагаемые действия со стороны главных конкурентов За кем нужно следить и почему 6. Основные факторы успеха 7. Перспективы отраслии ее общая привлекательность Факторы, делающие отрасль привлекательной Факторы, делающие отрасль непривлекательной Особые проблемы данной отрасли Перспективы получения прибыли (благоприятные, неблагоприятные) |