Ассортиментная политика и реализация стратегии предприятия. 1 глава. Ассортиментная политика и реализация стратегии предприятия Задание
 Скачать 0.55 Mb.
|
|
Ассортиментная политика и реализация стратегии предприятия Задание ВВЕДЕНИЕРозничная торговля является конечным посредником между производителем и потребителем. Рост покупательского спроса, его изменения вызывают структурные изменения в экономике, активизируют производство потребительских товаров, расширяют связи между хозяйствующими субъектами, повышают эффективность предпринимательской деятельности, улучшают качество жизни населения. Актуальность исследования обусловлена наличием проблемы эффективного управления товарным ассортиментом у предприятий розничной торговли. Отсутствие ассортиментной политики и навыков управления ассортиментом снижают выручку розничного предприятия, его прибыльность. Формирование ассортиментной политики торговой организации и успешная ее реализация будут лежать в основе разработки рационального ассортимента товаров, который наиболее полно сможет удовлетворять потребности розничных покупателей. Ассортиментная политика, являясь важной частью общей стратегии торгового предприятия, обеспечивает соответствие товарного ассортимента характеру спроса, является основой маркетинговых мероприятий по продвижению товаров магазина. Объект исследования – предприятие розничной торговли. Предмет исследования – ассортиментная политика предприятия розничной торговли. Цель исследования – рассмотреть Задачи исследования: - изучить - проанализировать - исследовать - проанализировать - рассмотреть - проследить - проанализировать Методологическая база исследования. В работе был использован ряд общенаучных поисковых методов: теоретический анализ литературы, анализ ключевых для данной работы терминов, методы классификации, обобщения, методы системного подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа, методы количественного и структурного анализа. Вопросам и проблемам ассортиментной политики посвящены работы А.А. Алексеева, Г.Л. Багиева, С.Н. Быховца, И.Н. Герчиковой, Г.Я. Гольдштейна, Т.П. Данько, П. Друкера, П.С. Завьялова, Н.И. Кабушкина, А.И. Ковалева, Л.В. Копейкиной, Э.М. Короткова, Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, В.П. Негановой, А.М. Немчиной, М. Мескона, И.П. Николаевой, А.П. Панкрухина, А.Н. Романовой, О.Ф. Удалова и др. Информационная база исследования включает: нормативно-правовые акты, труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, периодическая печать, Интернет-ресурсы, бухгалтерская отчетность предприятия. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования. В первой главе «Теоретические подходы к формированию ассортиментной политики предприятия» рассматриваются товар и товарный ассортимент предприятия как теоретические понятия, определяются методы формирования ассортиментной политики компании; раскрываются методы оценки эффективности ассортиментной политики. Во второй главе «Анализ ассортимента предприятия ИП Илгуновой Е.Н.» приводится общая характеристика предприятия ИП Илгуновой Е.Н., проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, конкурентный анализ, дается характеристика ассортиментного ряда ИП Илгуновой Е.Н. В третьей главе «Разработка предложений по формированию ассортиментной политики предприятия ИП Илгуновой Е.Н.» разрабатываются мероприятия, направленные на совершенствование управления товарным ассортиментом ИП Илгуновой Е.Н.; дается экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий. Заключение подводит итоги проведенному исследованию и формирует выводы. Теоретические подходы к формированию ассортиментной политики предприятия Товар и товарный ассортимент предприятия Материально-вещественным результатом деятельности производственного предприятия является его продукция, которая предназначена для дальнейшего использования – для удовлетворения реальных или потенциальных потребностей [15, с.21]. Когда продукция от производителя поступает к продавцу для продажи – она становится товаром. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» определяет, что товаром может являться любая вещь, которая не ограничена в обороте, может свободно отчуждаться, переходить от одного лица к другому в соответствии с договором купли-продажи [1]. Представляется рациональным товар определять через понятие продукции, тогда здесь он будет объектом купли-продажи и средством для удовлетворения потребностей покупателя. Товар – это основной объект коммерческой деятельности, помимо услуг, ценных бумаг, денег, продукции интеллектуального труда, которые также являются ее объектами. Товар в торговле имеет ряд основополагающих характеристик: - ассортиментную, которая является совокупностью отличительных групповых и видовых свойств и признаков товара, составляющих функциональность и социальное назначение товара; - качественную, которая характеризует внутривидовые потребительские свойства товара, способные удовлетворить разнообразные потребности. На рисунке 1 представлены показатели качества товара;  Рисунок 1 - Показатели качества товара [18] - количественную, определяющую внутривидовые свойства товара посредством физических величин и единиц их измерения. На рисунке 2 представим количественные характеристики товара;  Рисунок 2 - Количественные характеристики товара [7, с.54] - стоимостную, с которой связаны все вышеперечисленные характеристики, а цена, являясь мерой стоимости товара, устанавливается за единицу товара. Стоимостная характеристика товара не является товароведной и входит в область изучения экономических дисциплин. Все эти характеристики составляют товарную информацию. Именно благодаря товарной информации товар становится полезным для определенного сегмента потребителей. Товар является многофункциональным понятием. На рисунке 3 представлены функции товара.  Рисунок 3 – Функции товара [15, с.46] Все товары распределяются по категориям в соответствии с признаками классификации, при этом классификационные признаки товара могут быть существенными и несущественными; общими и специфическими. Назначение, сырьевой состав товара, его область применения, способ производства, происхождение, способность к транспортировке, являясь общими признаками товара, позволяют выделить товары по категориям. Для определения места товара в торговле применяются различные классификации: - торговая; - учебная; - экономико-статистическая; - стандартная; - внешнеэкономическая [15, с.49]. Если товары обладают общим признаком, но различаются по другим признакам, то эту совокупность товаров принято называть ассортиментом товаров: промышленным и торговым; простым и сложным; укрупненным и развернутым; комбинированным и смешанным. Совокупность товаров, реализуемая торговой сетью, называется торговым ассортиментом. Это товары, произведенные не только российскими, но и зарубежными производителями. У торгового предприятия ассортимент товаров представлен как номенклатура товаров, которыми торгует конкретное предприятие [14, с.91]. Если товары торгового предприятия могут классифицироваться не более, чем по трем признакам, тогда это простой ассортимент товаров. Товары, классифицируемые по большему количеству признаков, представляют собой сложный ассортимент товаров. Развернутая классификация ассортимента товаров представлена на рисунке 4.  Рисунок 4 - Развернутая классификация ассортимента товаров [13, с.45] Ассортимент товаров имеет ряд количественных характеристик: - структуру. Для определения структуры ассортимента вычисляется процентное соотношение совокупностей товаров к их общему количеству, показатель может быть стоимостным или натуральным; - широту, которая исчисляется по количеству товарных групп; - полноту, определяющую, насколько полно соответствует фактическое наличие товаров имеющемуся ассортиментному перечню и существующим потребностям; - глубину, которая определяет число разновидностей товаров по каждому наименованию; - устойчивость, характеризующую стабильное наличие товара соответствующего вида в продаже; - новизну, характеризующую появляющиеся новые разновидности товара за определенный промежуток времени, а также степень обновления ассортимента [16, с.22]. На рисунке 5 представлен порядок формирования товарного ассортимента в торговой организации.  Рисунок 5 - Порядок формирования товарного ассортимента в торговой организации [6] Торговое предприятие, разрабатывая и применяя меры, направленные на формирование оптимальной для этого торгового предприятия структуры товарного ассортимента, осуществляет управление ассортиментом. В основе управления ассортиментом товаров – ассортиментная политика, определяющая цели, задачи и основные направления по формированию ассортимента [2, с.109]. Далее рассмотрим методы формирования ассортиментной политики предприятия. Методы формирования ассортиментной политики компании Стратегия ассортиментной политики должна быть направлена на обеспечение конкурентного преимущества предприятия. Наиболее оптимальная модель, которая будет управлять ассортиментной политикой, формируется на комплексной основе, с учетом факторов окружающей среды и современной методологии управления ассортиментом [19]. В таблице 1 представлены факторы окружающей среды, влияющие на формирование оптимальной модели ассортиментной политики. Таблица 1 - Факторы окружающей среды, влияющие на формирование оптимальной модели ассортиментной политики [12, с.105]  На рисунке 6 представлена структура управления ассортиментом.  Рисунок 6 - Структура управления ассортиментом [5, с.16] Ассортиментная политика – это комплекс системы мер, принципиальных подходов, маркетинговых мероприятий, осуществление которых позволит предприятию сформировать конкурентоспособную ассортиментную модель. При разработке ассортиментной политики в нее включаются вопросы: 1) Порядок сегментации рынка и выбора целевых сегментов. Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка для последующего освоения при наличии конкурентной борьбы. Эффективность сегментации можно оценить с помощью сравнительной оценки рынка относительно других рынков, их соизмеримости и идентифицируемости; размеров перспективного рынка и емкости сегментов, достаточных для того, чтобы целевой маркетинг, рассчитанный на эти сегменты, был реальной программой; наличие средств стимулирования сбыта, отзывчивость сегментированных потребителей на внешнее воздействие. Показатели, определяющие эффективность выполненной сегментации: 1. Размер рынка адекватен потребностям производителя 2. Между сегментами связь очень слабая 3. У конкурентов товары и услуги с низкой конкурентоспособностью. 4. Сегменты различаются между собой 5. Нет необходимости в высоких дополнительных расходах на обслуживание сегмента 6. Отмечается явная потребность сегмента в продукте [3, с.67]. Оптимальным сегментом принято считать группу покупателей (около 20%), которые приобретают 80% продукта предприятия. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша; 2) Порядок проведения мониторинга требований потребителя к товарам, предлагаемым предприятием покупателям; методам продаж; услугам сервиса. Удовлетворенность потребителя может исследоваться с помощью ряда подходов: - «SERVQUAL» - методика измерения сервиса. В основе методики пять параметров, составляющих «идеальный сервис»: Tangibles (Физическое состояние), Reliability (Надёжность), Responsiveness (Отзывчивость), Assurance (Уверенность), Empathy (Эмпатия); - «SERVPERF», метод основан на проведении опроса потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) товаров или торгового сервиса, сгруппированных по основным измерениям; - «INDSERV», позволяющий рассчитать индекс качества торгового сервиса (простой и взвешенный), при этом в опросник включено ранжирование потребителем показателей по степени важности; - CSM, методика, измеряющая удовлетворенность клиентов; - метод взвешенных оценок, - метод анализа несоответствий [8, с.42]. Инструментами оценки здесь могут служить методики: шкала Лайкерта, модель GAP, модель «значимость – удовлетворенность», коэффициент удовлетворенности потребителей (CSI), статистические методы и т.п.; 3) Порядок формирования оптимального набора товарных групп, способствующего получению прибыли предприятием. Процесс формирования ассортимента состоит из трех этапов: - на первом этапе необходимо установление укрупненного ассортимента товаров предприятия, когда товары объединены в группы по общим признакам. Такой укрупненный ассортимент будет ассортиментным профилем торговой точки. При этом учитываются действующие принципы размещения розничной торговой точки и маркетинговые исследования целевого рынка. Проведение всех мероприятий этого этапа позволит определить место и роль конкретного магазина в рамках определенной территории; - на втором этапе устанавливается количественное соотношение отдельных групп товаров, т.е. определяется ассортиментная структура; - на третьем этапе укрупненный ассортимент развертывается, подбираются конкретные разновидности товаров по каждой группе по разным признакам [9, с.11]. На рисунке 7 представлено развертывание укрупненного ассортимента торгового предприятия.  Рисунок 7 - Развертывание укрупненного ассортимента торгового предприятия [21] Подбор товаров осуществляется в соответствии со спросом покупателей и учетом факторов, которые могут повлиять на формирование ассортимента магазина; 4) Порядок расчета оптимального соотношения ассортимента, с включением товаров с разных стадий жизненного цикла. В продаже одновременно должны продаваться следующие товарные группы: - основная, куда отнесены товары, обеспечивающие прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста; - поддерживающая, стабильно продающаяся группа товаров в стадии зрелости; - стратегическая, товары из которой будут создавать в дальнейшем будущую прибыль предприятия; - тактическая – группа товаров, стимулирующая продажу основных товаров. Хорошо спланированный ассортимент увеличивает валовую прибыль; снижает товарные запасы; повышает среднюю сумму чека; стимулирует повышение покупательской лояльности и повышение количества чеков; обеспечивает эффективное использование денежных средств; 5) Порядок разработки ассортиментной модели и стратегии реализации товаров предприятия. Важнейшим элементом ассортиментной политики является разработка ассортиментной матрицы. На рисунке 8 представлена последовательность создания ассортиментной матрицы. Ассортиментная матрица является документом табличной формы, отражающим иерархическое строение ассортимента торгового предприятия [4]. В среднесрочной перспективе необходима дифференциация конкретных видов товаров для повышения товарооборачиваемости и выявление наиболее востребованных товаров внутри каждой товарной группы с последующим увеличением их доли в группе.  Рисунок 8 - Последовательность создания ассортиментной матрицы [22] В краткосрочной перспективе необходимо снижение доли товаров, которые не пользуются спросом, проведение анализа структуры товарных групп и увеличения доли товаров с меньшими периодами оборота. Методы оценки эффективности ассортиментной политики Выбор метода для оценки ассортиментной политики во многом обусловлен рыночными обстоятельствами. В таблице 2 представлены методы оценки ассортиментной политики и цели предприятия. Таблица 2 - Методы оценки ассортиментной политики и цели предприятия [20, с.29]
Чтобы торговая точка могла получить большую выручку необходимо воспользоваться методом АВС-анализа, который ориентирован на более крупные группы товаров, которые поставляются одним поставщиком. Метод достаточно прост в расчете, не требуется применение сложных математических вычислений или специальных программных средств [17, с.102]. Если требуется стабилизировать объем продаж в рискованных условиях, тогда применяются методы: - HYZ-анализ, посредством которого стабилизируются объемы продаж за счет ориентации ассортиментной политики на стабильные группы в ассортименте. В качестве примера можно предложить продовольственному магазину ориентацию в таких условиях на товары первой необходимости. Применение метода не требует особых затрат времени, математических вычислений, однако нужно рассчитать вариацию продаж в ассортиментных группах (применяется программа Ms Excel). - метод, основанный на матрице «валовая маржа – риски». Этот метод более сложен, но имеет возможности для стабилизации объема продаж и определенные рыночные перспективы в будущем. Применяя метод, оценивают уровень риска ассортиментной группы на основе пяти рыночных сил Портера, также используются факторы товарооборота ассортиментных групп и валовой маржи в розничной цене товара. Сложность метода, потребность в информации для расчета предопределяют целесообразность его использования при определении перспективных направлений для ассортиментной политики магазина. Чтобы повысить выручку с одного обслуженного покупателя, торговое предприятие может использовать матрицу совместных покупок. Метод используется для увеличения продаж, когда предполагается, что продажи увеличиваются за счет расположения товаров с популярными товарами: покупатель, положив в корзинку один товар, берет и другой. Предположение основано на статистических наблюдениях и исследовании покупок. Для применения метода необходимы определенные программные средства [11]. Чтобы удовлетворить определенные рыночные потребности в краткосрочном периоде, используются метод построения пространства восприятия и кластерный анализ. Методы целесообразно применять, если предприятие предполагает занять определенные ниши на рынке или их найти. Если в торговой компании осуществляется накопление статистической информации, то методы приносят неплохие результаты. При необходимости стратегического планирования и анализа используются методы: метод, основанный на жизненном цикле товара, матрица БКГ, матрица «продукция – рыночная определенность», аналитическая матрица эффективности. Применение методов способствует обеспечению некоторого задела перед конкурентами, которые в этот момент решают краткосрочные задачи. Методы достаточно просты в применении, но требуют от аналитика определенных навыков расчета. Если у предприятия трудности со сбытом в условиях давления на него конкурентов, тогда применяются матрица «привлекательность отрасли/ позиция в конкуренции» и метод «привлекательность рынка – позиция товара». Методы несложные в применении, не требуют специального программного обеспечения и сбора дополнительной информации. Для получения прибыли в краткосрочном периоде используются методы операционного анализа, метод, основанный на рентабельности продукции, метод, основанный на прибыли, матрица Маркон. В условиях высокой неопределенности рыночной ситуации, отсутствующей информации или множестве разноречивой информации эффективно применение метода экспертных оценок, который здесь становится единственно верным решением. Для повышения краткосрочной платежеспособности торговой компании за счет изменения структуры ассортимента применяются методы на основе моделирования денежных потоков или оборачиваемости ассортиментных групп. Процесс расчета достаточно сложен, однако если он проведен правильно, то магазин получит ощутимые результаты. Математические и статистические методы применяются «на перепутье» для проверки, апробации различных ситуаций. В применении методы сложные, необходима определенная подготовка аналитика, однако приносят пользу, определяя направление перспективного развития. Необходимо отметить, что если торговое предприятие находится в кризисной ситуации, то ни один метод не сможет обеспечить выполнение всех целей и задач, так как невозможно учесть все влияющие факторы. Однако если предприятие стабильно, то применение методов оценки ассортиментной политики способствует предпочтительному изменению ассортимента товаров, осуществляя его качественную оценку при достижении той или иной цели. Таким образом, продукция производственного предприятия является материально-вещественным результатом деятельности, когда она поступает в продажу – она становится товаром. У товара присутствуют основополагающие характеристики: ассортиментная, качественная, количественная и стоимостная; и функции – потребительская, маркетинговая, коммерческая, правовая и финансовая. Место товара в торговле определяется классификацией: торговой, учебной, экономико-статистической, стандартной и внешнеэкономической. Ассортиментом товаров называется совокупность товаров, имеющих общий признак, но отличающиеся по другим признакам. Ассортимент может быть простым и сложным. У ассортимента товара имеются количественные характеристики: его структура, широта, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Формирование оптимальной для магазина структуры товарного ассортимента представляет собой управление ассортиментом, в основе которого лежит ассортиментная политика. Ассортиментная политика стратегически направлена на обеспечение конкурентного преимущества предприятия. Ассортиментной политикой называется комплекс системы мер, принципиальных подходов, маркетинговых мероприятий, осуществление которых позволит предприятию сформировать конкурентоспособную ассортиментную модель. Ассортиментная политика включает порядок сегментации рынка и выбора целевых сегментов; порядок проведения мониторинга требований потребителя к товарам, предлагаемым предприятием покупателям; методам продаж; услугам сервиса; порядок формирования оптимального набора товарных групп, способствующего получению прибыли предприятием; порядок расчета оптимального соотношения ассортимента, с включением товаров с разных стадий жизненного цикла; порядок разработки ассортиментной модели и стратегии реализации товаров предприятия. Рыночные условия розничной торговли обусловливают Выбор метода для оценки ассортиментной политики. В состав методов оценки ассортиментной политики входят: АВС-анализ, XYZ-анализ, метод на основе матрицы «валовая маржа – риски»; матрица совместных покупок; метод построения пространства восприятия, кластерный анализ; метод, основанный на жизненном цикле товара, матрица БКГ, матрица «продукция – рыночная определенность», аналитическая матрица эффективности, метод на основе матрицы «валовая маржа – риски»; матрица «привлекательность отрасли / позиция в конкуренции», метод «привлекательность рынка – позиция товара»; операционный анализ; метод, основанный на рентабельности продукции; метод, основанный на прибыли; методы экспертных оценок; метод основанный на оборачиваемости ассортиментных групп. Если торговое предприятие находится в кризисной ситуации, то ни один метод не сможет обеспечить выполнение всех целей и задач, так как невозможно учесть все влияющие факторы. Однако если предприятие стабильно, то применение методов оценки ассортиментной политики способствует предпочтительному изменению ассортимента товаров, осуществляя его качественную оценку при достижении той или иной цели. |