Кейс по маркетингу. КД19о1_МаркееваКА_маркетинг_кейс. Кейс Пельмени или блинчики

• Название: Кейс Пельмени или блинчики
• Анкор: Кейс по маркетингу
• Дата: 19.11.2021
• Размер: 312.5 Kb.
• Имя файла: КД19о1_МаркееваКА_маркетинг_кейс.doc
• Тип: Документы; #276261

Кейс Пельмени или блинчики?

Современный образ жизни заставляет жителей мегаполисов экономить время и силы на приготовлении блюд в домашних условиях, отдавая предпочтение продуктам, которые требуют только разогрева.

Однако в последнее время динамика рынка более чем скромная. Это вызвано в первую очередь насыщением наиболее емкого сегмента замороженных полуфабрикатов — пельменей, а также близостью к насыщению других крупных сегментов.

Концепция "Быстрого питания" уже давно стала неотъемлемой частью современной жизни. Особое место среди «продуктов быстрого приготовления» занимают замороженные и охлажденные полуфабрикаты (мясные полуфабрикаты, тесто и изделия из теста, пицца, лазанья, готовые блюда). Полуфабрикаты, хотя и не являются дешевым продуктом, доступны широкой группе потребителей, кроме того, компактность, универсальность, а также быстрота приготовления ряда полуфабрикатов (мясные рубленые замороженные полуфабрикаты) являются немаловажными факторами, отводящими полуфабрикатам отдельную нишу на рынке продуктов питания.

Продажи замороженных мясных полуфабрикатов в России демонстрируют непрерывную положительную динамику с 2005 по 2009 гг. объем продаж замороженных мясных полуфабрикатов вырос на 24% – с 1034 тыс. т до 1284 тыс. т., в 2006 году емкость рынка выросла по сравнению с 2005 годом на 20%.

По расчетам BusinesStat, в 2010 г объем продаж замороженных мясных полуфабрикатов достигнет 1299 тыс. т. В неблагоприятных экономических условиях потребители склонны переключаться с дорогого охлажденного мяса на более дешевые замороженные мясные полуфабрикаты.

Самой продаваемой категорией являются пельмени, их продажи составляют 54% от продаж всех мясных замороженных полуфабрикатов в натуральном выражении. Второе и третье место по продажам занимают мясные котлеты (12,4%) и блины с мясом (6,5%).

Доля мясных полуфабрикатов в стоимостном выражении в общем объеме заморозки в 2006 году равнялась - 20,6%, в 2007г. – 21 %, в 2008 году -21,5%. Показатели розничных продаж мясных замороженных полуфабрикатов в 2006 году составили 148896 млн. руб. По мнению специалистов, росту рынка способствует развитие сетевой розницы (сети стремятся иметь в своем ассортименте разнообразные замороженные продукты, вводить в привычную структуру потребления новые для покупателя группы), уменьшение свободного времени, повышение качества продуктов заморозки за счет применения современных технологий. Рост рынка связан также с ростом доходов населения и повышением ритма жизни. Потребители постепенно приходят к убеждению, что замороженные продукты - это удобно. До кризиса 2009 года основными тенденциями российского рынка замороженных полуфабрикатов являлись: увеличение спроса на продукцию класса премиум, стагнацию полуфабрикатов в среднем сегменте, снижение влияния ценовых факторов конкуренции, повышение значения брендинга и расширение представленного ассортимента.

Наиболее динамичный рост демонстрировали производство не фарша, котлет или пельменей, а блинчиков, пиццы, лазаньи - т. е. относительно новых для российского рынка продуктов. По мнению экспертов, тенденции, свойственные рынку в последние несколько лет сохранятся: стабилизация доли пельменей в структуре потребления, рост доли замороженных блинчиков и пиццы, быстрое развитие категории готовых блюд и полуфабрикатов высокой степени готовности. Но пока лидером в структуре рынка замороженных мясных полуфабрикатов остается сегмент пельменей. По данным агентства «Бизнес Аналитика», в 2005 году на долю пельменей в стоимостном выражении приходился 51% доли рынка, в последующие годы эта доля сохранялась.

Среди любителей мясных полуфабрикатов наблюдается явное преобладание горожан со средним уровнем душевого дохода. Наибольший процент обеспеченных потребителей наблюдается среди тех, кто покупает такую продукцию, как шашлык, выпечка, манты, блинчики и фаршированные овощи. Не последнюю роль в продвижении продукта, в его узнаваемости играет качественная упаковка.

Российский рынок замороженных полуфабрикатов консолидирован по региональному принципу (при этом суммарная доля лидеров в масштабах всей России не превышает 40%). Это объясняется низким уровнем оплаты труда в регионах, а также лояльностью потребителя по отношению к местным торговым маркам. Однако экспансия известных петербургских и московских компаний в крупные региональные города уже привела к значительному изменению конкурентной ситуации на рынке. На рынке замороженных мясных полуфабрикатов представлена продукция более 50 мясокомбинатов и цехов. Во многих городах более половины рынка по-прежнему занимают многочисленные средние и малые предприятия. На Самару в 2006 году приходилось 1,5 % российского рынка замороженных мясных полуфабрикатов, доля продаж пельменей в их реализации была выше, чем в среднем по стране – 53%.

Рынок замороженных полуфабрикатов Самары своеобразен и имеет ряд отличий от рынков других городов. Так, согласно опросам, проведенным исследовательской организацией «Максим» в 2006 году, большинство (примерно 99% опрошенных) заявили, что пользуются замороженными полуфабрикатами и, практически никогда не делают домашних пельменей и вареников. Наиболее популярным видом мясных полуфабрикатов являются пельмени - их употребляют 94% опрошенных. Также особым спросом пользуются котлеты и выпечка - их выбирают соответственно 81 и 79% респондентов. Нa Самарском рынке представлены в основном крупные местные производители, имеются и иногородние, но их присутствие ограничено. Наиболее крупными фирмами являются самарские фирмы "Теща", ПКФ «Зима», "Компания М" (ТМ" От Палыча").

По результатам указанного выше исследования распределение позиций марок, которые покупатели вспоминают в первую очередь - выглядит следующим образом. Безусловным лидером выступают пельмени "От Палыча" - самым первым без подсказки этот брэнд назвали 26% опрошенных. Пельмени "Мириталь" и "От тещи" отметили примерно по 10% горожан. Также респонденты знают марки "Ваш повар" и "Зимушка" - на них приходится примерно по 6% ответов.

В целом респонденты позитивно оценивали качество пельменей тех марок, которые занимали лидирующее положение на рынке. В случае отсутствия предпочитаемой марки пельменей в месте продажи почти половина опрошенных -49% - готовы были купить аналогичные по цене и качеству: это означает, что конкуренция в рамках схожих сегментов достаточно высока. Пельмени первой попавшейся марки по ответам опрошенных выберет незначительное число горожан - 4%, а вообще откажутся от покупки 47% респондентов.

Ассортимент замороженных полуфабрикатов торговой марки "От Палыча" включает в себя пельмени ручной лепки, имеющие оригинальный вкус и относящиеся к высшей ценовой категории. В процесс изготовления пельменей ручной лепки "От Палыча» положен простой принцип (секрет самарских домохозяек) - фарша в них всегда больше, чем теста (53-54 % от общей массы). Пельмени фасуются в фирменные коробки, обтянутые термоусадочной пленкой по 0,5 и 1 кг, и имеют срок хранения 180 суток.

Для того чтобы пельмени "От Палыча" были более доступны широкому потребителю, часть пельменей производится с помощью механической лепки на итальянских автоматических линиях. Сегодня номенклатура пельменей механической лепки включает: пельмени "Оригинальные" (говядина и свинина); пельмени "Классические (говядина и свинина); пельмени "С мясом птицы" (мясо птицы, соя текстурированная). Все эти пельмени фасуются по 450 г в полиэтиленовые пакеты. Срок хранения этой продукции 180 суток. Характерной особенностью продукции "От Палыча" является то, что мясо в полуфабрикатах всегда только отечественное, прошедшее специальный ветеринарный контроль в собственной лаборатории.

ООО "Компания М" (торговая марка «От Палыча») принадлежит 17 собственных магазинов и отделов в крупных супермаркетах, еще 20 торговых организаций работают на условиях франчайзинга под маркой «От Палыча», всего в Самаре 253 магазина продают пельмени этой торговой марки. Доля рынка ТМ «От Палыча» составляет 17%. Фирменные и франчайзинговые магазины «От Палыча», продают только товары этой марки, на их долю приходится 3% всех продаж пельменей в городе. Независимые магазины, торгующие пельменями «От Палыча», имеют оборот на 10% больше, чем средний оборот других магазины, продающие пельмени. Всего в городе пельменями торгуют 432 магазина.

Самарский предприниматель Сергей Иванов - владелец небольшого овощного магазина, опасаясь потери оборотов в результате прихода в регион крупных розничных торговых сетей, в 2007 году решил заняться производством замороженных полуфабрикатов и за счет их расширить ассортимент своего магазина. Его заинтересовало размещенное в Интернете предложение ООО "Компания М" ТМ о заключении договора франчайзинга на производство пельменей. Компания предоставляла пользователю (франчайзи) необходимую техническую документацию, базу данных по производству, бизнес-план на 5 лет, организовывала обучение персонала и оперативную поддержку нового бизнеса в течение срока действия договора. По данным компании, предприниматели, ранее заключившие подобный договор, имели в среднем годовой доход в размере 2,5 млн. руб.

Обязанности покупателя франшизы (франчайзи): оплатить начальный паушальный взнос за пользование торговой маркой – 10.000 у.е., ежегодно выплачивать роялти в размере 8% от прибыли. Требуемый объем инвестиций для приобретения оборудования и первоначальной закупки сырья - 100 000 y.e., предполагалось, что эти затраты он спишет в течение пяти лет. Производственные издержки составляют 70% от оборота предприятия. Сергей надеялся, что его доход будет не ниже, чем у других покупателей франшизы, т.е. составит примерно 3 млн. руб.

Жена предпринимателя, Надежда не поддерживала идею мужа относительно пельменей. Она в то время работала поваром в небольшом кафе, специализирующемся на изготовлении блинов, оладьев, пельменей ручной лепки, и считала, что рынок пельменей не перспективен. Поэтому она советовала мужу расширить ассортимент за счет замороженных овощей, ягод, блинчиков и пиццы, которые можно приобрести у оптовика. Дополнительный годовой оборот должен был составить, по ее расчетам, примерно 2,0 млн. руб., рентабельность продаж – 20%.

В 2007 году Сергей Иванов принял верное решение. В настоящее время его бизнес устойчив, несмотря на разразившийся кризис, снизивший уровень доходов большинства жителей Самары. Это привело к росту спроса на полуфабрикаты класса «мидл» и низшей ценовой категории. Увеличился спрос на замороженные полуфабрикаты, приготовленные из мяса птицы, что увеличило долю продаж таких пельменей за последние 3 года с 0,5 до 2%.

Необходимо отметить, что в последнее время аналитики отмечают практически отсутствие динамики на рынке замороженных полуфабрикатов. Это вызвано в первую очередь насыщением наиболее емкого сегмента замороженных полуфабрикатов — пельменей, а также близостью к насыщению других крупных сегментов. Кроме того, следуя моде на здоровый образ жизни, потребители переходят с замороженных продуктов на охлажденные — более свежие, а значит, качественные. При этом основной рост продаж приходится на современные форматы торговли — супермаркеты, дискаунтеры и гипермаркеты. Постоянно расширяющийся ассортимент, гибкая ценовая политика, удобство расположения являются весомым аргументами для покупателей.

Особенно эти тенденции касаются Москвы и Санкт-Петербурга, а самарцы во многом ведут себя на рынке, как и потребители обеих столиц.

До сих пор успешность бизнеса Сергея в значительной степени была обусловлена правильно выбранной формулой магазина. Особое внимание он уделял комплексу маркетинга своего розничного торгового предприятия и сумел сформировать определенный имидж магазина. Какую маркетинговую стратегию следует использовать Сергею Иванову в новых условиях?

Справка: 1 у.е. = 30 руб.

Источник сведений о рынке:

(http://businesstat.ru/russia/surveys/food/meat/semi_finished_meat)

Вопросы и задания:

1.Назовите факторы макросреды, влияющие позитивно на рост рынка замороженных полуфабрикатов.

• 
  Компактность, универсальность, а также быстрота приготовления ряда полуфабрикатов.
  
• 
  Продукция доступна широкой группе потребителей.
  
• 
  Экономия время и сил на приготовление блюд в домашних условиях.
  

2. Какие факторы оказывают негативное влияние на развитие рынка замороженных полуфабрикатов?

• 
  Слабый доход у населения.
  
• 
  Не маленькая цена на данную продукцию.
  
• 
  Насыщение наиболее емкого сегмента замороженных полуфабрикатов — пельменей, а также близость к насыщению других крупных сегментов.
  

3.Определите емкость российского рынка замороженных продуктов в 2006 году.

2005г. - 1034 тыс. т.

2006г. = 1034 * 1,2 = 1240,8 тыс. т.

4. Опишите основные тенденции российского рынка замороженных продуктов.

• 
  Насыщение крупных сегментов замороженных полуфабрикатов.
  
• 
  Потребители переходят с замороженных продуктов на охлажденные продукты.
  
• 
  Основной рост продаж приходится на современные форматы торговли — супермаркеты, дискаунтеры и гипермаркеты.
  
• 
  Увеличение спроса на продукцию класса премиум.
  
• 
  Стагнацию полуфабрикатов в среднем сегменте.
  
• 
  Снижение влияния ценовых факторов конкуренции.
  
• 
  Повышение значения брендинга.
  
• 
  Расширение представленного ассортимента.
  

5. Рассчитайте среднюю долю ТМ «От Палыча» в обороте независимых магазинов, торгующих пельменями. Приведите свои вычисления.

Доля ТМ «От Палыча» = 253/432 = 0,59 или 59%

6. Опишите преимущества франчайзинга для продавца и покупателя франшизы.

Для продавца (франчайзера):

• 
  Невысокий уровень необходимого капитала;
  
• 
  Быстрое региональное расположение;
  
• 
  Локальная ориентация;
  
• 
  Отсутствие проблем с персоналом;
  
• 
  Различные источники дохода;
  
• 
  Высокая мотивация франчайзи.
  

Для покупателя (франчайзи):

• 
  Бизнес-концепция, разработанная франчайзером;
  
• 
  Известность и имидж франчайзера;
  
• 
  Всегда есть возможность получить консультацию у франчайзера;
  
• 
  Меньший риск благодаря успешной формуле.
  

7. Дайте название стратегии роста, предложенной Сергеем, в терминах матрицы Ансоффа. Назовите другие стратегии роста матрицы Ансоффа.



Стратегия роста Сергея – стратегия проникновения на рынок.

8. Рассчитайте размер спроса на пельмени на самарском рынке пельменей в 2006 году.

На Самару в 2006 году приходилось 1,5 % российского рынка замороженных мясных полуфабрикатов, доля продаж пельменей в их реализации была выше, чем в среднем по стране – 53%.

Показатели розничных продаж мясных замороженных полуфабрикатов в 2006 году составили 148896 млн. руб.

148896*0,015=2233,4 млн.руб

2233,4*0,53=1183,702 млн.руб. (спрос на пельмени на самарском рынке)

9.Какой вариант развития бизнеса выбрал Сергей в 2007 году? Пельмени или блинчики? Какие возможности и опасности внешней маркетинговой среды, по вашему мнению, он учел?

Сергей, скорее всего, выбрал блинчики. Сегмент данного изделия не так сильно насыщен и в этом направлении можно довольно активно развиваться. ТМ «От Палыча» хоть и популярный производитель, но они производят пельмени высшего качества, а, значит, их цена намного выше средней, что приведёт к снижению покупательского спроса.

10. Назовите три компонента формулы магазина.

• 
  Полуфабрикаты класса «мидл» и низшей ценовой категории.
  
• 
  Не перенасыщенный сегмент замороженных полуфабрикатов.
  
• 
  Имидж магазина, определённая маркетинговая стратегия.
  

11. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга торговца в розницу? На какие из них в условиях кризиса и развития сетевой розничной торговли Сергей должен обратить особое внимание?



В условиях кризиса и развития сетевой розничной торговли, Сергей должен обратить особое внимание на каналы продвижения и распределения, а так же не маловажным компонентом, который будет играть важную роль, будет цена. В кризис людям очень тяжело позволить себе дорогостоящий продукт, поэтому нужно уделить особое внимание качеству продукции и её себестоимости.