Маркетинг кр. Комплекс маркетинга и его составляющие элементы
 Скачать 43.44 Kb.
|
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» Вариант № 4
Екатеринбург 2022 г. СОДЕРЖАНИЕ Комплекс маркетинга и его составляющие элементы……………………….3 Значение и методы сегментирования рынка………………………………….6 Задача – охарактеризуйте маркетинговую концепцию вашего предприятия………………………………………………………………………10 Список используемой литературы……………………………………………16 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ Маркетинг - это: Купля-продажа, деятельность на рынке Реализация, сбыт Производство товарной продукции Принцип хозяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления Философия ведения дела; концепция деятельности на рынке Процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли Процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли Действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. Комплекс маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В него входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): Product; Price; Place; Promotion (товар, цена, методы распространения и продвижения). Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 1. Товар. Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 2. Цена. Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести этапов: Постановка задач ценообразования; Определение спроса; Оценка издержек; Анализ цен и товаров конкурентов; Выбор метода ценообразования; Установление окончательной цены. 3. Распределение Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. 4. Продвижение Продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. ЗНАЧЕНИЕ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА У производителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов рынка за счет так называемого эффекта масштаба. Однако удовлетворить потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом. При производстве нескольких различных товаров с разными функциями, в разных упаковках и т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке. Целевой маркетинг - производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого предприятия - максимизация прибыли и минимизация потерь. Данный метод дает возможность производителю направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты». Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. У понятия «сегментирование рынка» есть несколько определений, приведённых ниже: Сегментирование рынка - разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары. Сегментирование рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментирование рынка - выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка. Сегментация рынка может быть различной, фирма в свою очередь должна выбрать для себя наиболее приемлемую. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. позиционирование товара на рынке - продавцу необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара на рынке и разработать комплекс мероприятий для его продвижения. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов. Метод группировок или однопараметрический метод состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментирования также используются методы мультиатрибутивной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. Метод кластерной сегментации в последнее время находит все более активное применение в первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками. Термин «кластерный анализ» обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются «кластеры», или группы очень похожих объектов. Методы кластерного анализа предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного анализа к проблемам сегментации обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам. Общая идея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится к решению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей. ЗАДАЧА – ОХАРАКТЕРИЗУЙТЕ МАРКЕТИНГОВУЮ КОНЦЕПЦИЮ ВАШЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. В 314 городах Российской Федерации работает более 1100 гипермаркетов «М.Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 1500 тыс. кв. метров. Компания насчитывает более 18 тысяч сотрудников. Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 50 тыс. наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала: стандартная площадь гипермаркета составляет 2 тыс. квадратных метров. Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку: летом 2010 года «М.Видео» начала развитие специальных сервисных зон «М.Сервис». «М.Видео» - является партнёром крупнейших мировых производителей электроники, а также первой среди федеральных сетей электроники начала открытие брендированных зон компании Apple - Apple-shops. По итогам 2021 года оборот компании «М.Видео» превысил 476 млрд рублей (включая НДС). В 2022 году компания планирует открытие 10-20 новых магазинов и вложить в развитие розничного направления более 5 млрд рублей. Товарная политика В состав номенклатуры «М.видео» входят товары следующих ассортиментных групп: Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.); Мелко - бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.); Аудио - видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.); Кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки); Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.); Сотовые телефоны; Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры); Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.); Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.). Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров «М.видео гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления. Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники. Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя. Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Ценовая политика Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «М.видео». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом: Первый этап. Определение спроса. Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров. Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар. Второй этап. Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли. Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены. Третий этап. Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм - конкурентов. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Четвертый этап. Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара. Пятый этап. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары. Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары. Шестой этап. Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж). Определение вариантов скидок. Применяются следующие ценовые стратегии: Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок; Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.; Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи); Стратегия неокругленных цен. Политика распределения Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке, который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками). Политика продвижения Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Академия рынка: маркетинг / Науч. ред. А. Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2017. - 571 с. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / М. Али ; пер. с англ., под науч. ред. А. Н. Андреева . - 2-е изд . - СПб. : Нева , 2018. - 414 с Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2020. - 400 с. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев ; В. М. Тарасевич ; Х. Анн ; общ. ред. Г. Л. Багиев . - 3-е изд., перераб. и доп . - СПб. [и др.] : Питер , 2015. Гаврилова А. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия / А. Гаврилова. - с. 73-77. Новости маркетинга, №9 (2017) Гебей Дж. Маркетинг: новые возможности / Дж. Гэбэй . - М. : ФАИР-ПРЕСС , 2012. - 359 с. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии : пер. с англ. / П. Дойль . - 3-е изд . - СПб. [и др.] : Питер , 2013. - 538 с. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. -- М. : Издательский дом "Вильямс", 2017. -- 656 с. Котлер Ф, Армстронг Г, Сондерс д, Вонг В.,Основы маркетинга:Пер. с англ., - 2-е Европ.изд - М.;СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2020. - 944с. Маркетинг : учебник для вузов / ред. Н. П. Ващекин . - 3-е изд., перераб. и доп . - М. : ФБК-ПРЕСС , 2014. - 311 с Моисеева А.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление». - М., 2018. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 256 с. Ребрикова Н. В.Маркетинг / Н. В. Ребрикова ; Рос. ун-т кооп., Ин-т междунар. экон. отношений . - М. : [б. и.] , 2016. - 60 с. Сребрик Б. В. Маркетинг : учебное пособие для вузов / Б. В. Сребник . - М. : Высш. шк. , 2015. - 360 с. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности tandem-forum.ru/articles/info/article23.html Маркетинг. Менеджмент www.marketing-magazine.ru/ Маркетинговый портал 4р www.4p.ru/ Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Чувашской республике chuvash.gks.ru/default.aspx Цветкова А.Б.Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле www.my-market.ru/market__171.html Энциклопедия маркетинга www.marketing.spb.ru/ |