Контрольная Маркетинг. Контрольная Маркетинг 06. Контрольная работа по учебной дисциплине Основы маркетинга
 Скачать 44.89 Kb.
|
ФИЛИАЛ УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»«МОГИЛЕВСКИЙ ТОРГОВЫЙ КОЛЛЕДЖ» Заочное отделениеДомашняя контрольная работапо учебной дисциплине «Основы маркетинга» Учащейся 2-го курса группы 40-19 КДЗ (с)Якушевой Дарьи ВладимировныАдрес: 210029 г. Витебск ул. Правды д. 66 корп.3кв.115 г. Могилев, 2020г Содержание 7 Раскройте понятие маркетинговых исследований, укажите основные направления исследований в маркетинге…………………………………...…3 53.Опишите организацию маркетинга на предприятии: виды организационных структур службы маркетинга………………………………5 45. Охарактеризуйте основные этапы планирования рекламной деятельности, стимулирование продаж. Опишите преимущества и недостатки стимулирования………………………………………………………………...…7 61. Тестовое задание…………………………..…………………………………12 92. Задача…………………………………………………………………………13 Список использованных источников…………………………………………...14 7 Раскройте понятие маркетинговых исследований, укажите основные направления исследований в маркетинге Маркетинговые усилия любого предприятия направлены на удовлетворение потребностей потребителей за счет разработки, реализации и корректировки основных элементов комплекса маркетинга (товарной, ценовой и коммуникационной политики, системы товародвижения). Результаты предпринимаемых действий чаще всего неопределенны, так как предприятие работает в неконтролируемых внешних условиях. Таким образом, для разработки эффективной маркетинговой стратегии, обеспечения контроля ее успешности и своевременной корректировки действий важно владеть актуальной информацией. Получить ее можно посредством проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [1, с. 256]. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. Затем необходимо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен быть базой для постановки целей, разработки стратегий и планирования деятельности предприятия. Исследование рынка особенно актуально, если предприятие приступает к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям [1, с. 259]. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях: [2, с. 89] 1) генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей; 2) оценка маркетинговых усилий; 3) сравнение намеченных целей и достигнутых результатов; 4) выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским сообществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). 53.Опишите организацию маркетинга на предприятии: виды организационных структур службы маркетинга Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга [2, с. 159]: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная. 1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм. Сильные стороны ФО: -простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей; -возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы. Слабые стороны ФО: -снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий; -отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; -возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы. 2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп. Сильные стороны товарной организации: -полный маркетинг всего ассортимента товаров; -возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров. Слабые стороны товарной организации: - широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения. 3. Рыночная организация – это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков. Сильные стороны рыночной организации: -хорошая координация служб при выходе на рынок; - возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; -более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны рыночной организации: -сложная структура; -низкая степень специализации работы службы; -возможность дублирования функций; -плохое знание товара (всей номенклатуры). 4. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы. 45. Охарактеризуйте основные этапы планирования рекламной деятельности, стимулирование продаж. Опишите преимущества и недостатки стимулирования Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций «на все случаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая «рекламная ситуация» определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств. С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла. Разработка рекламных целей [6, с. 119]: -выделение средств для проведения рекламной компании -выбор средств массовой информации -анализ эффективности рекламных мероприятий Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия. План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плану маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы. Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи. Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности: - характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги; - характеристику рынка покупателей; - характеристику объема продажи определенного продукта; - характеристику прибыли; - характеристику товара и его цены. Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях [5, с. 56]: 1. Завоевание лидерства за показателем товара. 2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка. 3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы. 4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы. Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы: 1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товаропросування - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - за пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными. 2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглиб рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на товаропросування. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей. 3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на товаропросування. 4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спадения. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спадения основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на товаропросування должны уменьшаться. Целые рекламирования в период спадения сбыта продукциї- информация о распродаже товаров по уцененными. Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мера плана рекламирования. Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации. Основным компонентом рекламной деятельности является рекламные кампании - комплекс последовательных, логично связанных, рекламных мероприятий с целью достижения маркетинговой цели на конкретном этапе деятельности предприятия. Рекламная кампания по большей части планируется и проводится с целью обновления продукции в производстве и сбытовой сети. Процесс подготовки, планирования и проведения рекламной кампании, можно разделить на четыре основных блоков: 1. Определение цели и задание рекламной кампании и ее последовательных этапов. 2. Стратегическое планирование. 3. Тактические решения. 4. Оперативная работа. Первый блок предусматривает анализ ситуации в заданном сегменте рынка и определение цели проведения рекламной кампании и ее отдельных этапов. Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из такой стадии: - детального исследования товара, состояния дел фирмы-рекламодателя, потребительской аудитории, конкурентной среды; - разработка бюджета рекламной кампании; - разработка рекламных обращений для средств массовой информации и внешней рекламы; - выбору средств рекламы; - определение желаемого эффекта рекламного обращения. Различают экономическую и коммуникативную цель рекламной кампании. Экономическая цель - это увеличение объемов сбыта и получения дополнительных доходов. Коммуникативная цель - возникновение преимуществ, появление интереса и намерений, у потребительской аудитории, создания или усиления позитивного имиджа товара, торговой марки или фирмы. Выбор рекламных средств - один из важнейших моментов в планировании рекламной кампании. При этом, как правило, разрабатывается несколько вариантов и комбинация и преимущество предоставляется тому варианту, который имеет оптимальное соотношение стоимости и охватывание потребительской аудитории. Блок тактических решений предусматривает осуществление комплекса мероприятий по реализации и достижению стратегической цели проведения рекламной кампании: определение заданий для каждого из этапов, разработка бизнес-плана рекламной кампании с учетом плана использования рекламных средств и цели каждого этапа, предыдущее тестирование рекламных обращений. План проведения рекламной кампании должен учитывать особенность товара, который рекламируется, а также запить потребительской аудитории. Итоговый этап плана рекламной кампании предусматривает контроль, анализ и оценку эффективности проведенных рекламных мероприятий. Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия. Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо: 1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции; 3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Достоинствами стимулирования сбыта при этом являются: - способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные; - с помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию; - акции SP доступны любому виду бизнеса - от самого крупного до самого мелкого; - краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат; - дает стимул к совершению покупки (например, предложении дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки); - стимулирует покупку «на пробу»; - в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара; - повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности; - увеличивает вероятность повторных покупок; - стимулирует поддержку посредников; - способствует поддержке со стороны торговли; - развивает торговлю за счет напоминания; - мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар; - создает базы данных; - SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач. Недостатки стимулирования сбыта являются: - краткосрочный характер эффекта; - по истечении срока действия льгот падает объем продаж; - для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка; - при постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность; - некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством; - стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене; - возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков; - покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов; - реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей; - может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения. Таким образом, стимулирование сбыта как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Преимуществами стимулирования сбыта является большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; а также большое количество методов стимулирования и повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам относятся то, что объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени, а также имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения. Деятельность по использованию разнообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных поддерживать остальные средства продвижения с целью облегчить и ускорить продажу является стимулирующими мероприятиями. 61. Сегментация рынка – это: A) группировка предприятий сферы производства по их размеру; B) выделение квоты покупок на международном рынке; C) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам D) группировка продавцов по заранее определенным критериям. Ответ: Сегментация рынка это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). C) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам Задача № 92 По данным таблицы рассчитайте занимаемую долю рынка организации, производящей обувь, а также ожидаемую долю рынка. Сделайте выводы о занимаемой и ожидаемой доле рынка организации. Средняя доля конкурентов - 22%. Таблица 1 - Объем емкости рынка и объем продажи продукции организации
Решение: Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле  (1) где Di – доля на рынке i-го предприятия; Ai – объем предложения i-го предприятия; Е – емкость рынка. 1) Рассчитаем занимаемую долю рынка организации, производящей обувь за прошлый год 2360/ 10900 * 100 = 21,7 % 2) Рассчитаем ожидаемую долю рынка организации, производящей обувь 2500/ 10600 *100 = 23,6 % Зная собственную долю на рынке, можно видеть и прогнозировать перспективы развития компании. Для этого важно соблюдать баланс между динамикой рынка и изменением доли. Ведь, очевидно, что такое хорошее явление, как сохранение и рост доли, может быть полностью нивелировано масштабным ростом всего рынка, опережающим рост доли компании. Это означает, что конкуренты работают намного лучше. В нашем случаем, видно, что занимаемая доля рынка составляет 21,7 % что на 0,3 % меньше доли конкурентов (22 %). Ожидаемая доля рынка организации в будущем году предполагается 23,6 % , что на 1,6 % выше доли конкурентов, что является положительным моментов для данной организации. Список используемой литературы: 1. Архипова Л.В., Средник П.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. — М.: МФИ, 2005. 2. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Изд. дом «Дашков и Ко», 2007. 3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2006. 4. Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Минск: БГЭУ, 2008. 5. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2007. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Экономист, 2007. 7. Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учебное пособие. – М.: Экономист, 2008. 8 Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. 9. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А., Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. 10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Учебник / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. |