Лекция по маркетингу. ЛЕКЦИЯ_по_маркетингу. Лекция фармацевтический маркетинг. Анализ ассортимента основные понятия маркетинга
 Скачать 68.5 Kb.
|
|
ЛЕКЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА 1. Основные понятия маркетинга Маркетинг (Marketing) как вид деятельности существует более ста лет. Первоначально маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (такое определение было дано Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА) в 1960 г. По мере развития практики и теории маркетинга были даны следующие определения: Процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, распространения и продвижения товаров, идей и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций. (1985г. АМА) Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер, профессор Северо-западного Университета США) Фармацевтический маркетинг существует как часть общего маркетинга. Особенности фармацевтического маркетинга определяются особыми требованиями к товарам, обращающимся на фармацевтическом рынке (в первую очередь лекарственные средства (ЛС), требованиями к организациям, осуществляющим реализацию товаров аптечного ассортимента, особыми потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей). Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. (М.Смит. Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи, 1991 г.). Можно выделить три основных этапа развития маркетинга, каждому из которых соответствует определенная концепция: 1 этап (конец XIX – 1929-1933гг) – концепция совершенствования производства и товара; 2 этап (середина 30-х –середина 80-х гг-ХХв. ) а) интенсификации коммерческих усилий, б) общая концепция маркетинга; 3 этап – (середина 80- гг ХХв – настоящее время) - стратегический, социально-ориентированный маркетинг. Концепция стратегического маркетинга включает следующие положения:: Завоевание устойчивого конкурентного преимущества; Формирование лояльного потребителя и долговременные контракты с ним; Взаимодействие ( а не обмен) со всеми участниками рынка. Использование интернет-технологий Концепция этичного (социально ориентированного) фармацевтического маркетинга включает следующие положения: Установление нужд и потребностей; Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом; Повышение благосостояния потребителей и общества в целом В период становления общей теории маркетинга были сформированы такие понятия как комплекс маркетинга, жизненный цикл товара, а для маркетингового анализа стала использоваться матрица бостонской консультационной группы (матрица БКГ). Маркетинговая деятельность включает 4 управляемых параметра, которые образуют комплекс маркетинга (4Р маркетинга, маркетинговую смесь). Каждому управляемому параметру соответствует функция маркетинга (табл.1). Таблица 1. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – управляемые параметры маркетинговой деятельности. Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать рынку должна вести маркетинговую деятельность таким образом, чтобы нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене. Товар (продукт) – создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента. Цена – неотъемлемая черта маркетинговой смеси. Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные препараты (ЛП), устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных ЛП и пр. Место – речь идет о системе распределения и выборе каналов товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения ЛП, включающие оптовую и розничную продажи должны соответствовать нуждам потребителей. В аптечной организации в данном случае определяются формы работы с поставщиками (выбор поставщика) и потребителями. При рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь всех участников товародвижения. Продвижение – проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью. В соответствии с концепцией жизненного цикла (Теодор Левит, 1965 г.), товар на рынке проходит следующие основные стадии: внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка). На протяжении жизненного цикла товара, при переходе от одной стадии к другой, изменяются объем сбыт товара, прибыль, цена, количество потребителей, число конкурентов, затраты и стратегия маркетинга. Матрица Бостонской консультационной группы при проведении маркетингового анализа позволяет проанализировать ассортимент по двум показателям – темпу роста (прироста) рынка конкретного ЛС и доле рынка этого ЛС. Матрица БКГ связана с жизненным циклом товаров: «дикие кошки» – товары, выходящие на рынок, «звезды» – находящиеся в стадии роста, «дойные коровы» – соответствуют стадии зрелости, «собаки» – стадии ухода с рынка. Финансовые потоки движутся в обратном направлении и самая большая их доля должна быть сосредоточена в «дойных коровах». (Табл.2) Таблица 2. Матрица Бостонской консультационной группы
2. Основные стратегии маркетинга Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования. В центре этичного фармацевтического маркетинга находится потребитель, нужды и потребности которого обусловлены демографическими факторами (возраст, пол), медицинскими (заболеваемость), экономическими (доход), социальными, экологическими. Так как решение о приобретении ЛП в большинстве случаев принадлежит врачу в среде фармацевтического маркетинга ему отводится особое место и называют промежуточным потребителем. Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микрофакторы, которые имеют непосредственное отношение к потребителю: товары и услуги, производители, система распределения (сбыта) и система продвижения. Наконец среду фармацевтического маркетинга входят макрофакторы, которые воздействуют на организацию (субъект маркетинга): макроэкономические (благосостояние общества, расходы на социальные программы), политические, государственно-законодательные, социально-культурные, технологии, конкуренты. Система фармацевтического маркетинга представляет собой сеть взаимоотношений между различными организациями с целью оказания фармацевтической помощи через потоки обмена и эффективную маркетинговую деятельность. С точки зрения структуры система маркетинга состоит из следующих подсистем: подсистемы производства (фармацевтические предприятия, предприятия других отраслей, импорт и пр.), система распространения (оптовая торговля, розничная торговля, ЛПУ, другие организации и учреждения), система потребления (промежуточные потребители, конечные потребители). Для изучения рынка проводятся маркетинговые исследования - анализ влияния маркетинговой деятельности фирмы и ее конкурентов на эффективность организации. Направлениями (целями) маркетинговых исследований являются: Изучение влияния внешней среды Изучение рынка Изучение потребителя Изучение конкурентов. При изучении влияния внешней среды на маркетинговую деятельность как-правило используется STEP- анализ, в соответствии с которым изучаются четыре группы макрофакторов: S-социокультурные, T-технологические, E-экономические, P-политические. Кроме того, при проведении маркетинговых исследований используются следующие стратегии: Классическая Сегментирование Позиционирование Маркетинговый анализ ассортимента Классическая стратегия соответствует общим задачам маркетинга и направлена на то, чтобы нужный продукт оказался в нужном месте по нужной цене. Сегментирование - стратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью. Реализуется посредством деления ранка на подрынки или сегменты (сегментирование). СЕГМЕНТ – некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями и характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками). Позиционирование - Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Положение товара или услуги на рынке можно определить используя: Реальный ретроспективный анализ продаж или доли на рынке; Оценочные подходы к определению позиции товара на рынке. С помощью позиционирования можно выявлять предпочтения потребителей и сравнивать свое положение на рынке с конкурентами. Предпочтения потребителей можно выявлять по самым разным позициям, например, группа ЛП – доступность, цена – эффективность, эффективность – побочное действие и др. При сравнении своего положения с конкурентами можно использовать сопоставление рыночной доли, сопоставление цен на товары, SWOT – анализ. SWOT – анализ позволяет оценить (или сравнить с конкурентами) сильные и слабые стороны аптечной организации, а также возможности и угрозы, которые являются результатом влияния внешней среды. Сильные стороны (strengths) - определяется каким образом сильные стороны можно превратить в ценность для потребителей. Слабые стороны (weaknesses) – выясняется, какие слабые стороны затрудняют формирование ценностей для существующих и потенциальных потребителей. Возможности (opportunities) - прогнозируют, какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут увеличить возможности организации. Угрозы (threats) – анализируют, что может помешать привлечению потребителей Маркетинговый анализ ассортимента К маркетинговым показателям ассортимента относятся: Широта Полнота Устойчивость Степень обновления Широта ассортимента показывает количество ассортиментных групп, которые присутствуют в ассортиментном портфеле аптечной организации. Измеряется коэффициентом широты (Кш), который рассчитывается как отношение широты фактической (Шф) к широте базовой (Шб) по формуле: Кш = Шф/Шб* 100. По ОСТу 91500.05.0007-2003 через аптечную организацию реализуются следующие ассортиментные группы товаров (их можно рассматривать как базовую широту ассортимента): лекарственные препараты, ЛРС в заводской упаковке, изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы(средства) личной гигиены, оптика, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАДы), косметическая и парфюмерная продукция. Полнота (насыщенность) ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, измеряется количеством ассортиментных позиций. Измеряется коэффициентом полноты (Кп), который рассчитывается как отношение полноты фактической (Пф) к полноте базовой (Пб) по формуле: Кп = Пф/Пб *100. Новизна (обновление) ассортимента – способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Измеряется коэффициентом новизны (Кн), который рассчитывается как отношение количества новых товаров (Н) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле Кн = Н/Пф *100. Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, то есть постоянные потребности. Измеряется коэффициентом устойчивости (Ку), который рассчитывается как отношение количества устойчивых товаров (У) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле: Ку = У/Пф * 100. Для анализа ассортимента используется АВС-анализ, который позволяет выявить ассортимент, дающий наибольший вклад в объем продаж, который проводится по следующей методике: 1) необходимы данные о продажах товара за какой-то период; 2) расположить эти данные в порядке убывания; 3) определить долю (%) каждого товара в продажах и выделить 70%-80% объема продаж; 4) определить долю (%) ассортимента, который дает 70%-80% продаж – это и есть группа А; 5) выделить группы В и С. С помощью XYZ-анализа можно выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление. Методика проведения: 1) необходимы данные о продаже товаров за несколько равных периодов; 2) рассчитать коэффициент вариации по каждой позиции; 3) расположить товары в порядке возрастания коэффициента вариации (чем меньше вариация, тем более стабильно потребление товара); 4) распределить товары по группам Х – низкая вариация (стабильное потребление) – менее 10%; Y – средняя вариация (средняя стабильность потребления) – от 10% до 25%; Z – высокая вариация (нестабильное потребление) – более 25%. | ||||||||||||||||||||||||||||