НИРС. Методология исследования совершенствования системы маркетинга организации на основе рискменеджмента
 Скачать 0.65 Mb.
|
     Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» (Финансовый университет) Факультет менеджмента Отчет по научно-исследовательской работе на тему: «Методология исследования совершенствования системы маркетинга организации на основе риск-менеджмента» Выполнила: студентка группы АУ4-2 Сольская А.С. Научный руководитель: к.э.н., доцент Крюкова О.Г. Москва 2017 СодержаниеВВЕДЕНИЕ 4 1.Сущность и функции маркетинга 6 2. Виды маркетинговой деятельности (системы маркетинга) 12 3. Концепции маркетинга на основе риск-менеджмента 16 ВВЕДЕНИЕАктуальность проблемы совершенствования системы маркетинга организации с позиций риск-менеджмента объясняется тем, что современный этап развития российской экономики характеризуется неопределенностью, экономической нестабильностью и высоким уровнем рисков, воздействующих на предпринимательскую деятельность хозяйствующих субъектов и вызывающих трансформацию конкурентной среды. Эти риски имеют объективную природу и, как следствие недостаточного внимания к ним, проявляются в таких нежелательных явлениях, как низкий уровень эффективности капитальных вложений, превышение затрат, нереализованные запасы, недополучение прибыли. С позиции классического маркетинга эти риски обуславливают снижение деловой активности организации, замедление оборота производимой продукции, что в конечном итоге приводит к падению объемов продаж. Поскольку продажи выступают важнейшей составляющей жизнедеятельности организации, предопределяющей и множество других показателей эффективности деятельности (степень конкурентоспособности, уровень клиентского капитала, доли рынка, объемы прибыли), то обозначенные проблемы в своей совокупности объективно требуют новых подходов к организации маркетинга в организации. Несмотря на свою практическую значимость, совершенствование системы маркетинга на основе риск-менеджмента имеет немало организационных проблем, в том числе и методологического характера. Раскрытию сущности, принципов, методов организации и других базисных характеристик маркетинга посвящены многочисленные труды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых такие, как: Ф. Котлер, Дж. Эванс, И. Ансофф, П. Друкер, Б. Шоул Д., Л. Е. Басовский, Синяева М. И., П. С. Завьялов, Р. К. Цахаев, С. В. Карпова, А. Юданов, Б. И. Герасимов и др. Целью исследования настоящей работы – исследовать систему маркетинга организации с позиции риск-менеджмента и разработать решения для ее совершенствования. Объектом исследования является система маркетинга организации в условиях риск-менеджмента. Предмет исследования – анализ влияния системы маркетинга на организацию в условиях риск менеджмента. Для достижения поставленной цели были предопределены следующие задачи исследования:
В процессе исследования применялись общенаучные методы исследования: классифицированный, системный подход, ряд общетеоретических методов анализа, синтеза, сравнения, сопоставления, описания, методы графического и табличного представления информации, а также эмпирические методы. В качестве теоретической и методологической базы в работе были использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, менеджмента, банковского менеджмента, риск-менеджмента, стратегического и антикризисного менеджмента: Ряховская А.Н., Антонова Г.Д., Котлера Ф., Егорова Ю. Н., Герасимова Б.И., Калужского Л. М., Завъялова П. С., Наумова В. Н., Карасева А. П., Соловьева Б. А., Голубева С. С., Губанова С.С., Урясьевой Т. И., Рыжиковой Т.Н., Синяевой И. М. и др.; вспомогательные справочные материалы и статьи из периодических изданий печати; информационные интернет-ресурсы.
В нынешних непростых, постоянно трансформирующихся условиях для успешной деятельности организаций особое значение приобретает маркетинг. Научные взгляды на понятие и содержание маркетинга прошли в своем развитии большой путь от восприятия маркетинга как «вспомогательной функции, обеспечивающей связь между сферами потребления и производства, результатом которой является успешная реализация произведенной продукции» до оценки его в качестве главной функции управления организацией, связанной с достижением стратегических целей организации посредством максимального удовлетворения потребностей целевых групп. Маркетинг становится комплексной деятельностью, так как предопределяет многие решения в области производства продукции, сбыта, товародвижения, ценообразования и т.д. [15, c. 10]. В рамках сложившейся идеологии рационально организованная система маркетинга невозможна без понимания того, что маркетинг − это не только философия современного бизнеса, опирающаяся на глубокую теоретическую базу, но и технология бизнеса, целостная социально-управленческая концепция, учитывающая взаимодействие внешней и внутренней среды, формирующих систему маркетинговых действий на предприятии, ее стратегию и тактику, а также иерархию управленческих решений [23, c. 4]. В трудах отечественных и зарубежных ученых представлены разные определения маркетинга, практически каждый автор исследования по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, дает свое научное обоснование маркетинга (см. табл. 1). Как видно из данных таблицы 1, маркетинг представляет собой довольно сложное многогранное явление, применяемое в различных областях и с различными концептуальными подходами, что не позволяет однозначно трактовать его. Несмотря на наличие различий в обозначении маркетинга и его определений, по своему содержанию все они могут быть обобщены в две основные группы, представляющие теорию классического и современного маркетинга. Таблица 1 – Контент-анализ определения «маркетинг»
Сторонники классического маркетинга характеризуют маркетинг как деятельность, которая управляет только физическим продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества, то есть по своей сути отвечает за качественный сбыт (реализацию) товара. Сторонники современного маркетинга характеризуют маркетинг как деятельность организации по разработке, производству и реализации товаров, основанную на комплексном изучении конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг в своем проявлении объясняет очевидную зависимость предложения товаров и получения с их реализации выгоды от реально сформировавшихся, требующих обязательного учета запросов потребителей [15, с. 12]. Современный маркетинг характеризуется выделением таких принципов, как: комплексность подхода к решению поставленных рыночных задач, гибкость и адаптивность, концентрация усилий на достижение целей, нацеленность на перспективу, сочетание адаптивности с воздействием на потребителя, программно-целевой подход [13, с. 78]. Говоря о целях маркетинга, то современный маркетинг подразумевает деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и проведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли. Поскольку на маркетинг затрачиваются определенные финансовые и материальные ресурсы, то руководители организаций любых сфер деятельности рассчитывают получить от реализации маркетинговых мероприятий определенную экономическую отдачу, т.е. маркетинговые мероприятия должны приносить экономический эффект, например, в виде роста выручки от реализации товар (услуг) или захвата некоторой доли рынка, получения определенного объема прибыли и т.д. [14, с. 235]. Но так как достижение конечной цели зависит от множества факторов, начиная от спроса и заканчивая сбытом, то в рамках управленческой и социологической установки выделяют еще и промежуточные цели. Промежуточные цели маркетинга представляют собой средства, обеспечивающие возможность их осуществления. К ним относят: подбор целевой группы потребителей, разработку удовлетворяющего текущий спрос товара, формирование каналов движения товара, организация рекламной кампании и др. [12, с. 168]. Поэтому для достижения своей конечной цели маркетинг предполагает решение комплекса задач [6, c. 18]:
Данные задачи в своей совокупности предопределяют множественность маркетинговой деятельности при принятии того или иного решения, поскольку маркетинг эффективен только тогда, когда позволяет увязывать ресурсы организации с его целями, а цели - с запросами потребителей. Представляя собой иерархичную систему принятия решений, маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал [6, c. 24]:
Таким образом, сущность маркетинга заключается в обосновании целей деятельности и потенциала хозяйствующего субъекта и достижении им конкретного заранее планируемого результата (например, максимизация прибыли, повышение спроса, рост конкурентоспособности и др.) посредством формирования спроса для качественного удовлетворения потребностей целевого сегмента, основанного на изучении и прогнозировании рынка, разработке стратегии и тактики маркетинга и контроля за ним. Говоря о маркетинге в кредитных организациях, то банковский маркетинг имеет общую методологическую основу с маркетингом других организаций, однако следует учитывать его характерные отличия. Во-первых, особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой создания банковских продуктов, связанных с проведением активных и пассивных операций, свойственных банковской деятельности. [5, с. 125]. Банковский маркетинг способствует коммерциализации банковских операций и обеспечивает банк возможностями привлечения денежных ресурсов для увеличения объемов деятельности. Поскольку кредитная организация действует в более ограниченных условиях и привязана к нормативам ЦБ РФ, то при определении объемов своей деятельности ограничена. Кроме того, банковская сфера деятельности накладывает определенные условия на разработку исключительно новых продуктов и услуг. Во-вторых, банковский маркетинг – это клиентоориентированный маркетинг, поэтому его цель - формирование и стимулирование спроса клиентов, а только потом получение прибыли. Поскольку большинство банковских услуг неосязаемы, то привлечению внимания потенциальных клиентов отводится большое внимание на всех уровнях доведения маркетинга (начиная от удаленной рекламы, заканчивая клиентоориентированной политикой предложения услуг в многочисленных, как правило, подразделениях банка). Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка. Таким образом, маркетинг, независимо от сфер деятельности его применения это всегда изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль потребительского спроса с целью оперативного управления реализацией продукции, обеспечивающей максимальное удовлетворение требованиям потребителей.
Совокупность видов маркетинговой деятельности на современном этапе отражает качественно новый подход к формированию системы маркетинга, реализуемым целям и задачам. Маркетинг представляет собой не единичные, разрозненные действия от случая к случаю, а целенаправленную, хорошо спланированную и рационально обоснованную систему (см. рис. 1). Как видно из рисунка 1, система маркетинга современной организации охватывает такие аспекты маркетинговой деятельности, как изучение рынка, разработка новых товаров, формирование товарной, ценовой и распределительной политики, организация информационной взаимосвязи с потребителями, поиск поставщиков, освоение новых рынков и рыночных сегментов и др.  Рисунок 1 – Содержание системы маркетинга [7, с. 26] По своему содержанию система маркетинга имеет своей целью оказывать влияние на качественные характеристики достигнутых результатов, так как без рационально организованной маркетинговой деятельности организации невозможно достичь поставленных целей. Так, товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар (инновации, фирменный стиль, сервис), жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности в перспективе [13, с. 115]. Ценовая политика влияет на уровень покрытия издержек и полученной выгоды, формирует и ограничивает спрос на продукт, определяет конкурентоспособность выпускаемой продукции. Сбытовая политика влияет на эффективность реализации продукции, условия реализации, емкость рынка, выбор потребителя, посредника и поставщика, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше находит свое отражение в экономии денежных средств [21, с. 225]. Поэтому система маркетинга – это всегда целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех элементов системы (планирование, ценообразование, производство, продвижение, сбыт) для достижения поставленных стратегических целей организацией [10, с. 183]. В зависимости от конкретной ситуации различают следующие виды маркетинга (см. табл. 2). Таблица 2 – Основные виды маркетинга и их содержание [25, с. 134]  Как видно из таблицы 2 данные виды в своей совокупности позволяют управлять элементами системы маркетинга, которые в разный период времени имеют различную направленность и цели. Поэтому содержание системы маркетинга может видоизменяться в зависимости от принятой стратегии, ожидаемых результатов и состояния спроса на продвигаемый товар (услугу). Системы маркетинга в кредитных организациях в целом отражают ту же структуру, но несколько отличаются содержанием маркетинговой деятельности ввиду рассмотренных нами особенностей ранее. Первая ступень маркетинговой системы банка включает такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль. Поскольку основа маркетинга в банке заключается в предложении актуальных для населения услуг, а банковская деятельность характеризуется повышенной конкуренцией, не позволяющие существенно дифференцировать предлагаемые банковские продукты и услуги, то процесс маркетинга начинается с тщательного изучения клиента, выявления его потребностей [5, с. 127]. Разработка и внедрение нового продукта увязывается с ценообразованием на услуги, входные комиссии, определяются актуальные по рынку процентные ставки по кредитным и депозитным продуктам и др. Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль [10, c.169]. Главной задачей информационного маркетинга является исследование рынка и разработка маркетинговой стратегии действий. Оно включает сбор информации о спросе клиентов, стратегии ценообразования, вырабатывается стратегия сегментации рынка. Сегментация потребителей дает возможность банку охарактеризовать рынок применительно к потребностям клиентов, определить преимущества и недостатки банка в освоении данного рынка, четко определить цели и оценить возможности успешной продажи банковских услуг [5, с. 89]. Планирование банковской деятельности заключается в определении целей развития банка и путей их достижения на различных временных отрезках и с различной степенью детализации деятельности [5, c. 112]. Для этого осуществляется маркетинговый контроль за реализацией программой плана и постоянный мониторинг результатов его выполнение, проводится его анализ, дается оценка изменяющейся рыночной и экономической ситуации, проводится дополнительное изучение реальных потребностей потенциальных клиентов банка. Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, государственные органы, общественность и персонал банка) [10, c. 170]. Поскольку банковский маркетинг – то клиентоориентированный маркетинг, то на третьем этапе системы маркетинга стратегия «сбыта» может происходить по методам проведения активного и пассивного предложения. В первом случае система маркетинга банка обязательно включает в себя такие элементы, как [18, c. 112]:
Пассивный маркетинг подразумевает неявное предложение, подразумевающее под собой публикации в прессе материалов о банке и его положении, выгодах клиентов при приобретении услуг банка и прочее. Здесь стоит отметить, что в банковской среде все более предпочтительным становится активный маркетинг, поскольку качество обслуживания выступает одним из критериев эффективности реализации банковской продукции.
В настоящее время любая организация в условиях современного рынка стремится построить свою деятельность на основе анализа и оценки многообразных внешних и внутренних факторов, влияющих на эффективность ее функционирования. Рыночной экономике присущ динамизм, неопределенность и высокая степень изменчивости, поэтому фактор риска – неотъемлемый атрибут существования рынка, а управление рисками – часть той масштабной работы, которую ведет любая организация [30, с. 40]. Но поскольку современное состояние отечественного рынка требует от организаций применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал, то такой концепцией управления выступает маркетинг на основе риск-менеджмента, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. Как известно, концепция (от лат. conceptio — понимание, система) — это определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения [20, c. 139]. Концепция определяет стратегию действий, а управление рисками, риск-менеджмент — сам процесс принятия и выполнения управленческих решений, направленных на снижение вероятности возникновения неблагоприятного результата и минимизацию возможных потерь, вызванных его реализацией [35, с. 29]. Таким образом, концепция маркетинга на основе риск-менеджмента есть не что иное, как определенный способ, алгоритм принятия управленческих решений, направленный на снижение вероятности возникновения неблагоприятного результата и минимизации потерь. Структура риск-менеджмента в маркетинге стандартна и включает в себя: обнаружение рисков, изучение рисков, способы предотвращения рисков, получение информации, оценка результатов. Сущность этой концепции заключается в том, что управление рисками и маркетинг тесно связаны в процессе функционирования организации. Можно сказать, что маркетинг выступает прямым инструментом риск-менеджмента, поскольку учитывает актуальные экономические процессы и возможности их негативного воздействия на организацию, внося существенный вклад в снижение риска, вероятности его возникновения [33, с. 31]. Как отмечает по данному вопросу Калужский М. Л.: «Основная цель маркетинга – обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности организации, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров и услуг» [9, c. 9]. Под неопределенностью в маркетинге понимается возможность реализации неблагоприятных сценариев развития, которая возникает из-за недостаточно полной и точной маркетинговой информации [29, с. 14]. Маркетинговые риски характеризуются вероятностью возникновения неопределенных во время событий и их последствий, которые затрудняют или делают невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности или в целом в хозяйственной деятельности предприятия [33, с. 34]. Поскольку маркетинг выступает как открытая система и находится под влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом, то, согласно рассматриваемой концепции, маркетинг должен оказывать влияние на процесс принятия решений на предприятии в зависимости от имеющихся факторов риска (см. рис. 2). Факторы риска при принятии маркетинговых решений Неблагоприятное изменение факторов внешней среды Непредсказуемое поведение конкурентов Колебание рыночной конъюнктуры Ошибки в прогнозировании результатов принятия маркетинговых решений Неполнота и (или) неточность маркетинговой информации Рисунок 2 – Факторы риска при принятии маркетинговых решений [25, с. 94] Как видно из рисунка 2, принятие маркетинговых решений сопровождается рисками как внутренней, так и внешней среды. Внутренние риски (риски, которые связаны непосредственно с деятельностью службы маркетинга организации) возникают как следствие неэффективного управления в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, определении ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей организации, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований и др. [2, c.119]. Таким образом, к внутренним рискам маркетинга относят: риски неправильного выбора методов сбора информации, риски допущения ошибок, возникших в процессе сбора и обработки информации, риски неправильного выбора той или иной маркетинговой стратегии, риски неточности в прогнозировании результатов в процессе разработке и реализации маркетингового плана, неправильный выбор рынков сбыта продукции, неверное определение рыночной стратегии, неточный расчет емкости рынка, необдуманность, неотлаженность или отсутствие сбытовой сети, задержка с реализацией важнейших маркетинговых решений и другие [28, с. 177]. Но поскольку маркетинг с позиции риск-менеджмента затрагивает не только комплекс маркетинга, но и финансовую, кадрово-организационную и производственную составляющие организации, то принятие ошибочных маркетинговых решений сопровождается дополнительными рисками потери финансовой стабильности (замедление деловой активности, потеря ликвидности, падение рентабельности, недополучение прибыли в результате снижения объема реализации или цены товара), рисками хозяйственной деятельности, связанными с сохранностью товаров, их производством и др. Маркетинговые решения являются приоритетными в реализации риск-менеджмента организации, поскольку учитывают сильные и слабые стороны организации, определяя, что именно, сколько и когда организация будет производить, по какой цене, как и где продавать. Таким образом, маркетинговый план объективно доминирует над показателями других планов (например, по части ценообразования, решения в области разработки и выпуска продукции, финансового и производственного плана), что объясняет важность адекватности и объективности принятия маркетинговых решений [23, с. 117]. Внешние риски – риски изменения рыночной конъюнктуры, в которой функционирует организация. К ним относят политические, экономические, правовые, социально-демографические, культурные, конкурентные, научно-технические и экологические риски [25, с. 95]. Данные риски влияют на деятельность организации с позиции дифференциации ее возможностей на рынке с учетом, к примеру, экономических факторов влияния (инфляция, изменение курса валют, рост/снижение доходов населения и др.), конкурентной обстановки предпринимательской среды (интенсивность конкуренции в отрасли, уровень конкуренции, характер производства), так и с позиции угроз, обуславливая вероятность наступления макроэкономических факторов, способных изменить активность организации (влияние научно-технического прогресса на формирование иных, отличных от привычных организации потребностей целевых групп потребителей), ограничить (сезонный фактор) или вообще прекратить (в случае принятия определенных законов) деятельность организации как таковую. Риски внешней среды не всегда могут быть спрогнозированы, что, так или иначе, обуславливает наличие риска при принятии маркетинговых решений на перспективу. Но поскольку степень концентрации того или иного риска и характер его проявления для каждой организации различен, а уровень возможных потерь при их наступлении дифференциируется от допустимого до катастрофического, то не учитывать факторы конъюнктуры внешней среды при формировании маркетинговой стратегии недопустимо. Как отмечает Урясова Т. И.: «Маркетинговые механизмы снижения рисков должны быть заложены на всех этапах жизненного цикла реализуемого маркетингового плана-проекта» [25, с. 96]. Говоря о специфике деятельности кредитных организаций, то банковской деятельности присуща своя группа рисков. К ней относят [34, с. 45]:
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает тот факт, что в банковской практике даже на единичный определенный риск воздействует широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем. Один вид риска может быть фактором другого риска. Например, риск роста курса иностранной валюты может стать причиной образования риска непогашения кредита, полученного в иностранной валюте, который становится фактором для возникновения у банка риска размера кредита на одного заемщика (норматив Н6) [34, с. 41]. При условии несбалансированности активных и пассивных операций по срокам и стоимости (процентным ставкам), чем больший объем денежных ресурсов привлек банк, тем большим может быть недополученный доход и убытки. Поэтому банковский маркетинг на основе риск-менеджмента учитывает не только денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, но и наличие немалого риска при выполнении любых денежных операций, вытекающий из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. Обозначенные положения банковского маркетинга требуют проведения качественного аналитического исследования маркетинга банка с позиций риск-менеджмента. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В ходе написания данной работы были последовательно осуществлены четыре этапа исследования, которые включают:
В нынешних непростых, постоянно трансформирующихся условиях для успешной деятельности организаций особое значение приобретает маркетинг. Сущность маркетинга заключается в обосновании целей деятельности и потенциала хозяйствующего субъекта, а также достижении им конкретного заранее планируемого результата (например, максимизация прибыли, повышение спроса, рост конкурентоспособности и др.) посредством формирования спроса для качественного удовлетворения потребностей целевого сегмента, основанного на изучении и прогнозировании рынка, разработке стратегии и тактики маркетинга и контроля за ним. Маркетинг, независимо от сфер деятельности его применения это всегда изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль потребительского спроса с целью оперативного управления реализацией продукции, обеспечивающей максимальное удовлетворение требованиям потребителей. Структура риск-менеджмента в маркетинге стандартна и включает в себя: обнаружение рисков, изучение рисков, способы предотвращения рисков, получение информации, оценка результатов. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
|