Принципы мерчендайзинга. принципы мерчендайзинга. Правила мерчендайзинга 6 Принципы мерчендайзинга 7 Заключение 10 Список литературы 11

Название	Правила мерчендайзинга 6 Принципы мерчендайзинга 7 Заключение 10 Список литературы 11
Анкор	Принципы мерчендайзинга
Дата	01.12.2020
Размер	30.24 Kb.
Формат файла
Имя файла	принципы мерчендайзинга.docx
Тип	Правила #155743

Введение

В современных условиях торговля является сложным, многоуровневым, динамично развивающимся бизнесом, для успеха которого нужно искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Создание хорошего ассортимента, низкой стоимости товаров в местах розничной торговли, но всегда означает, что эти товары будут реализованы потребителям. Это вызвано тем, что ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, поэтому необходимо обеспечивать эффективное представление товаров в магазине, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предлагать услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку. Комплекс мер направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, получил название мерчандайзинга. Значение мерчандайзинга растёт в связи с усилением роли и активности розничных торговцев, а также с трансформацией в мотивации и поведении покупателей.

Понятие и сущность мерчендайзинга

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания. Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества. Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать 4 товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Функции мерчендайзинга

"Опытным коммерческим агентам известно, что правильное расположение товаров в зале, с максимальным лицевым размещением, способствует значительному росту сбыта". Более того, любой, самый раскрученный товар можно "похоронить", расположив его в непопулярном месте магазина. Например, в дальнем, не посещаемом покупателями углу или на нижних полках. Правильная выкладка помогает покупателю быстро найти товар и сделать покупку.

К основным функциям мерчаендайзинга относятся:

1. Размещение товара в магазине. При размещении товара в магазине необходимо учитывать - расположение точки продажи в самом магазине; расположение товара относительно покупательского потока; расположение товара относительно товаров конкурирующих марок; объём, занимаемый товаром на стеллаже (количество фейсингов); расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.

С учетом вышеперечисленных пунктов составляются "Стандарты выкладки продукции" для каждой категории торговой точки. Эти стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчандайзинга.

2. Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования. В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара.

Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщения им дополнительной информации.

Служба мерчандайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных материалов в магазине. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого количества рекламных материалов.

В обязанности сотрудника службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки.

3. Организация переводных заказов. Еще один важный аспект работы мерчандайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж вашего товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30% наиболее ходовых. Соответственно ваши товары могут не попасть в заказ.

Задача службы мерчандайзинга: при посещении магазина отслеживать наличие ассортимента товара производителя и своевременно делать заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции.

Правила мерчендайзинга

Правила выкладки товара в магазине определяются, в первую очередь, законами психологической способности к восприятию:

1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.
2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.
3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров
4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.
5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах.
6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке.

Существует еще несколько правил мерчандайзинга:

ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;
ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару -- еще одно правило. Необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.

Принципы мерчендайзинга

Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

Самый основной, и наверное, самый главный принцип мерчандайзинга заключается в том, что товар всегда должен быть в визуальной видимости покупателя, иначе он просто пройдет мимо Вашего товара. Сама по себе выкладка товара на полки магазинов не столь проста как кажется, ведь надо выделить именно Ваш товар, среди сотен других, в этом зачастую помогает грамотно составленная этикетка продукции или логотип торговой фирмы. Он непременно должен быть заметный. Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале. Товарно-отраслевой принцип -- размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т.д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип - подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом. В мерчандайзинге существует понятие точки продаж -- места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров. Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.). Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей. Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи. Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.

Следующий так же немаловажный принцип заключается в том, что необходимо предоставить потребителю полную информацию о товаре, всегда должен быть ценник в зоне видимости. Ведь если на продукцию не будет ценника, покупатель просто пройдет мимо без приобретения товара, даже если именно за ним он и пришел в данный магазин.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного позиционирования. К нему относиться реклама, презентация, дегустация и прочее. Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи). Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Еще один хороший принцип продвижения своего товара заключается в том, чтобы размещать его в местах, где покупатель проводит больше всего времени, ведь если все предыдущие пункты соблюдены правильно, а именно, товар заметен, покупатель сразу может получить необходимую ему информацию обдумать ее и сделать покупку. Поэтому желательно размещать товар ближе к кассам, а так же на входе в торговый зал.

Помимо этого услуги мерчандайзинга заключают в себя так же правильное оформление магазина. Он призван сделать его комфортным для покупателя, чтобы в него захотелось зайти и что-нибудь купить. Здесь так же существуют свои принципы. Основная концепция мерчандайзинга в данном случае заключается во многих факторах, начиная от правильной расстановки освещения в торговой точке, ведь никому не нравится выбирать товар в полумраке, и заканчивая грамотным расположением и оформлением витрины в магазине совместно с мерчандайзером. И поверьте, если соблюсти все эти многочисленные факторы, можно получить прекрасные результаты.

Заключение

Таким образом, мы выяснили, что мерчандайзинг – это уникальное сочетание психологии и творчества, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций. В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют рефлексы, информация и внимание.

К основным принципам мерчандайзинга относятся:

товар должен быть доступен для покупателя;
информация о товаре должна быть легкодоступна для покупателя;
аксессуары, которые можно отнести к импульсивным покупкам, должны располагаться в зонах, где покупатель задерживается дольше всего (касса, примерочные кабины) или рассредоточены по залу;
одежду лучше располагать по темам или капсулами. Создание look или иными словами комплектов, увеличивает среднюю сумму чека;
товар должен быть доступен для покупателя, чтобы он мог его потрогать, взять в руки;
для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в торговом зале, к наиболее эффективным местам относят зону кассового прилавка, и зону выхода из торгового зала.

Список литературы:

Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник для студ. вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с.
Кузнецов, И.Н. Управление продажами [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Кузнецов И.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c.
Таборов а Л. Г. Умны й мерчандайзинг : Практическо е пособи е / А. Г. Таборова . — М.: Издательско-торгова я корпораци я «Дашко в и К», 2009. — 160 с.
Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле [Электронный ресурс]: учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В. Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-8199-0533-3.