Реферат Оценка эффективности рекламы
 Скачать 351.21 Kb.
|
|
Реферат Оценка эффективности рекламы СодержаниеВведение 3 Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в индустрии туризма 5 1.1. Особенности рекламы в индустрии туризма 5 1.2 Виды рекламы и их сравнительная эффективность в туристской деятельности 8 Глава 2.Оценка эффективности рекламной деятельности турфирмы «Pegas Touristik» 12 2.1 Общая характеристика турфирмы 12 2.2. Анализ организации и эффективности рекламной деятельности в турфирме 15 Заключение 20 Список использованной литературы 21 ВведениеАктуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день в мире глобальной конкуренции необходимо выживать и быть конкурентоспособным, выходить на новые рынки и обеспечивать потребителя новым товаром, услугой. Этого поможет добиться правильно выбранные стратегии рекламной кампании. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, прорекламировать ее и продать. И даже очень хороший товар может остаться без покупателя, если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. Так, как реклама в нашей стране появилась относительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов. Например: «обеспечивают ли рынки надлежащее разнообразие, или стремление фирм как-то обличить свои товары от товаров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях увеличения спроса на них, или реклама является эффективным способом обеспечения информацией?» Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок туристических услуг. И наконец, самая важная задача рекламы – увеличение прибыли. Объект исследования – туроператор ООО «Pegas Touristik». Предмет исследования – реклама и деятельность туристической фирмы ООО «Pegas Touristik». Цель исследования – разработка предложений по организации и планированию рекламной деятельности туристической компании ООО «PEGAS TOURISTIK» Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности в туризме; Провести анализ рекламной деятельности ООО «Pegas Touristik; Разработать предложение по организации и планированию рекламной деятельности туристической компании ООО «Pegas Touristik». Методической базой работы стали труды различных авторов в области маркетинга и рекламы в туризме, источники периодической печати, документы ООО «Pegas Touristik». В работе были использованы различные методы, а именно методы опроса, сравнения, обобщения, анкетирования. Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы. Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в индустрии туризма1.1. Особенности рекламы в индустрии туризмаРеклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности[2, c.30]. Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций. Специфика рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется следующими характеристиками: Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы[1, c.25]: Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться. Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. 1.2 Виды рекламы и их сравнительная эффективность в туристской деятельностиВ процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной[5, c.25]. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице 1. Таблица 1 – Классификация видов туристской рекламы
Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и пр.) и особенно печатный материал, такой, как каталоги, брошюры, афиши. Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты[15, c.10]: достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации; информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда; броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.); неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.). Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам. Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности. Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся: формирование имиджа фирмы; создание имиджа продукта; предоставление информации о продукте; корректировка представлений о деятельности фирмы. Целями убеждающей рекламы являются[13, c.20]: изменение отношения к продукту; побуждение к приобретению продукта; увеличение объемов продаж; противодействие конкурентам. Цели напоминающей рекламы обычно сводятся: к подтверждению имиджа фирмы и продукта; к поддержанию осведомленности и спроса. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения: тема и девиз рекламы – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации; структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст. Оценка эффективности рекламы позволяет определить степень окупаемости вложений в продвижение продукта, торговой марки. Помогает правильно распределить средства между рекламными каналами, оценить, насколько грамотно происходит взаимодействие с клиентом. Регулярный анализ данных позволит своевременно вносить коррективы, оптимизировать затраты на рекламу товаров, услуг. Глава 2.Оценка эффективности рекламной деятельности турфирмы «Pegas Touristik»2.1 Общая характеристика турфирмыPEGAS Touristik – один из лидеров российской туристической отрасли и одна из крупнейших международных туристических компаний. История компании началась в последней четверти ХХ века. Компания «Pegas Touristik» в настоящее время, несомненно, самый крупный и надежный тур оператор в России и за рубежом. Компания «Pegas Touristik» имеет собственные отели по всему миру. Свой авиапарк, парк автотранспорта, принимающих, отельных и экскурсионных гидов. Прежде всего, «Pegas Touristik» это новая высота уровня обслуживания и сервиса в организации отдыха. На сегодняшний день «Pegas Touristik» отправляет на отдых миллионы туристов. Вылеты из 50 городов России в 22 страны мира на различные курорты. «Pegas Touristik» организовывает отдых от горящих путевок до VIP туров. Несомненно, все это делается в соответствии с современными международными стандартами сервиса. Основные задачи Компании «Pegas Touristik», прежде всего, уделяет максимальное внимание пожеланиям клиентов. Оказывает максимальную заботу и предоставляет наилучший уровень сервиса. Миллионы сотрудников по всему миру делают отдых все более комфортным и надежным. «Pegas Touristik» сегодня – это современная универсальная туристическая компания, которая предлагает широкий спектр услуг для всех групп клиентов, активно участвует в социальной и экономической жизни страны. Основной стратегией развития компании является изучение туристического рынка и выявление основных потребностей клиентов в сфере туристического обслуживания с целью расширения спектра и повышения качества предоставляемых услуг. На сегодняшний день ООО «Pegas Touristik» предлагает разнообразные программы отдыха, а также экскурсионное обслуживание на любой запрос: пляжный отдых на лучших курортах Болгарии, Венгрии, Голландии, Греции, Израиля, Индии, Италии, Китая, ОАЭ, Чехии; размещение в санаториях и лечебно-оздоровительных комплексах и отдых с возможностью многопрофильного лечения в знаменитых здравницах мира и на бальнеологических курортах; горные лыжи, речные и морские круизы, деловой туризм и организация семинаров, индивидуальное бронирование; vip-отдых, событийный туризм, туры на праздники; образовательные экскурсионные программы для школьников и студентов. В целях оценки стратегического потенциала организации необходимо исследование факторов внутренней среды. Организационная структура ООО «Pegas Touristik» представлена на рис.1.  Рисунок 1 – Действующая организационная структура «Pegas Touristik» Таким образом, организация процессов управления на предприятии построена по линейному принципу. Рассмотрим порядок реализации функций управления на предприятии (табл. 1.) Таблица 1 – Закрепление основных функций управления
Таким образом, следует отметить, что в целом на предприятии отмечается достаточно грамотное разграничение сотрудников по функциям управления. Однако в отношении функции маркетинга имеет место ряд «узких мест». Управляющий, считая специалиста по маркетингу недостаточно сведущим в положении дел компании и отрасли в целом, стимулирует менеджеров своего отдела к реализации функций маркетингового анализа, на основании данных которого вносит предложения генеральному директору. Однако специалист по маркетингу со своей стороны также проводит маркетинговые исследования и его решения нередко противоречат выводам коммерческого директора. 2.2. Анализ организации и эффективности рекламной деятельности в турфирмеОсновные элементы комплекса маркетинга ООО «Pegas Touristik»: product - турпродукт; price - цена; promotion - продвижение; place - система сбыта. Управляющий отдела маркетинга относится к категории руководителей, принимается на работу и увольняется Генеральным директором компании. Основной задачей управляющего является руководство хозяйственно-финансовой деятельности компании. Специалист по маркетингу: Осуществляет разработку мер по оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта. Содействует сбалансированному развитию услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений развития ассортимента, участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на услуги компании. Изучает рынок аналогичных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам оказываемой услуги. Исследует факторы, имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательской способности населения. Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами. Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО «Pegas Touristik» не привлекает к проведению исследований сторонних организаций. В то же время, следует отметить, что компания не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки. Основным элементом системы продвижения ООО «Pegas Touristik» является реклама. Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 1,1% от объема реализации. Данный показатель является достаточно низким. Основными рекламоносителями являются: телевидение – каналы местного телевещания; пресса – «Туризм и отдых», «Товары и услуги», «Центр»; радио – Европа плюс, Русское радио; наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к офису компании «Pegas Touristik». В 2021 году, несмотря на низкую частоту использования, наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении. Используется следующий график рекламирования продукции: телевидение – ежеквартально бегущая строка в течение недели (ежеквартально); радио – отбивка по «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.); пресса – реклама в газете еженедельно (10,1 тыс. руб.). Таблица 2 – Состав и частота рекламного оповещения
В основе маркетинговой программы по увеличению продаж услуг ООО «Pegas Touristik» целесообразно использовать планирование рекламной и PR-кампании.  Рисунок 2 – Схема бизнес-процесса реклама Учитывая особенности потребительских предпочтений, предлагаются следующие рекламные и PR-мероприятия для ООО «Pegas Touristik». Участие в выставках. Данный метод PR является эффективным средством поддерживать имидж компании. Фирменное название компании должно быть на слуху у турагентств – потенциальных покупателей турпродукта у «Pegas Touristik». Реклама в журналах, в т.ч. подготовка и размещение в журналах о туризме и здоровье статей о лечебных турах. Данное средство рекламы также является эффективным. Таблица 3 – Прогноз технико-экономических показателей в результате внедрения предлагаемых мероприятий
В результате реализации предлагаемого проекта прогнозируется рост продаж на 16% при росте общего фонда заработной платы на 6%. Производительность труда возрастет на 14,5 %, а затраты заработной платы на 1 рубль реализуемых услуг сократятся на 10%. Прибыль на единицу услуг увеличится 62%, рентабельность увеличится на 58%. Таким образом, очевидна высокая экономическая эффективность мероприятий. ЗаключениеРеклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории. Список использованной литературыАбабков Ю. Н. Маркетинг в туризме: учебник / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова; под ред. Е. И. Богданова. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 214 с. Агешкина Н. А. Основы турагентской и туроператорской деятельности: учебное пособие / Н.А. Агешкина. – Москва: ИНФРА-М, 2021. – 567 с. Варданян Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735. Головинова А. С. Роль рекламы в предпринимательской деятельности / А. С. Головинова, Л. В. Лещенко // Интеграция наук. – 2019. – № 1(24). – С. 110-112. Дурович А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 158 с. Кадочникова С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова // Современные наукоемкие инновационные технологии: сборник статей Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля 2019 года. – Челябинск: Общество с ограниченной ответственностью «Аэтерна», 2019. – С. 88-91. Кармалова Е. Ю. Теория и практика рекламы: Учебное пособие для студентов направления «Реклама и связи с общественностью». Часть II / Е. Ю. Кармалова. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. – 30 с. Карпова Е. Г. Развитие PR-технологий, рекламы, маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке / Е. Г. Карпова, Э. С. Карпов // Наука и инновации – современные концепции : Сборник научных статей по итогам работы Международного научного форума, Москва, 05 апреля 2019 года. – Москва: Инфинити, 2019. – С. 22-28. Карпова С. В. Международная реклама: Учебник и практикум / С. В. Карпова. – 3-е изд., пер. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2020. – 473 с. Карпова С. В. Рекламное дело: учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 431 с. Ключищев Д. А. Трансформация рекламы в условиях цифровой экономики / Д. А. Ключищев, Д. Матвеева // Актуальные проблемы развития отраслевых рынков: национальный и региональный уровень: Сборник статей IV Международной научно-практической конференции, Воронеж, 09 апреля 2020 года / Под редакцией Т.Н. Гоголевой. – Воронеж: Издательско-полиграфический центр «Научная книга», 2020. – С. 40-42. Колтунова Ю. И. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций / Ю. И. Колтунова // Социально-экономические и правовые основы развития экономики: коллективная монография. – Уфа: Общество с ограниченной ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2019. – С. 4-29. Колышкина Т. Б. Реклама в местах продаж: учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 222 с. Кондратьева М. Н. Маркетинговые исследования эффективности рекламы / М. Н. Кондратьева, Д. В. Емельянова, М. В. Юсова // Горизонты экономики. – 2020. – № 2(55). – С. 64-71. Коноваленко В. А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 486 с. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||