Роль эмоций в процессе принятия решений
 Скачать 1.23 Mb.
|
|
РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Нина Базилевская, Head of Market Science Ipsos в России | Январь 2021 2 IPSOS | РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Ipsos, определяя понятие «эмоция», опирается на конструктивист- ский подход в психологии. На основании многочисленных исследований похожести и разли- чий эмоциональных реакций, а также последующего многомерно- го шкалирования и факторного анализа было выделено 3 базовых основания для определения эмоций: • Валентность / Направленность эмоции – позитивная или негативная; • Возбуждение / Активность – уровень психической и физической активации, возбуждения, взволнованности или вовлечённости; • Контроль / Доминантность – относится к способности контролировать аффект. Эмоция – один из самых неоднозначных и сложно измеримых конструктов, оказывающих огромное влияние на поведение человека. В разных общепринятых словарях можно найти совершенно разные по сути определения эмоций. Например, если брать англоязычные словари, то в Oxford English Dictionary эмоция определяется как «естественное инстинктивное состояние ума, обусловленное обстоятельствами, настроением или отношениями с другими» («a natural instinctive state of mind deriving from one’s circumstances, mood, or relationships with others»). В словаре Merriam-Webster эмоция – это «сознательная психическая реакция (например, гнев или страх), субъективно переживаемая как сильное чувство, обычно направленное на конкретный объект и обычно сопровождающееся физиологическими и поведенче- скими изменениями в теле» («a conscious mental reaction (such as anger or fear) subjectively experienced as strong feeling usually directed toward a specific object and typically accompanied by physiological and behavioral changes in the body»). Cambridge English Dictionary говорит, что эмоция – это «сильное чувство, такое, как любовь или злость, или другие сильные чувства» («a strong feeling such as love or anger, or strong feelings in general»). В русском толковом словаре Ожегова эмоция также определяется как «душевное переживание, чувство». Таким образом, в обывательском представлении нет единого определения эмоций, это и состояние ума, и чувства, и психиче- ская реакция одновременно. ТРИ БАЗОВЫХ ОСНОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭМОЦИЙ 3 IPSOS | РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Соответственно, эмоции определяются не просто каким-то кон- кретным набором чувств – счастье, злость, печаль, – они также описываются значениями по трём параметрам эмоциональной реакции: валентность, возбуждение и контроль. Эти параметры тесно связаны с обстоятельствами возникшей эмоции и культур- ным контекстом. Сторонники популярной интервенционистской теории дуального процесса принятия решений слишком упростили взгляд на роль эмоций. Два независимых способа обработки информации и принятия решений: – Система 1 и Система 2 – связаны с двумя разными когнитивными процессами: быстрый, импульсивный, автоматический и медленный, логичный, рациональный. Эмоции рассматриваются как часть Системы 1, представляющей быстрый, автоматический когнитивный процесс. В целом Система 1 и Система 2 противопоставляются так же, как Эмоция и Мысли- тельный процесс. Ipsos Global Science Organisation совместно c институтом LaPsyDE разработали динамическую модель принятия решения, согласно которой Система 1 и Система 2 не действуют изолированно, а про- цесс обработки информации – это адаптивный процесс, в котором две Системы непрерывно взаимодействуют, и влияние каждой из Систем зависит от ситуации, контекста, культурных особенностей и психотипа человека. Эмоции также не работают изолированно от всего остального и непрерывно влияют как на Систему 1, так и на и Систему 2. Соответственно, сам конструкт эмоции не всегда относится к автоматической, подсознательной реакции и зависит от культурного и ситуативного контекста, отталкиваясь от которого можно выделить 4 категории эмоциональной реакции: • Внешние, случайные эмоции не связаны напрямую с реше- нием. Они, как правило, являются неосознанными. Эти эмоции относятся к настроению человека. Например, негативные эмо- ции, которые были вызваны пандемией COVID-19, влияли на покупательское поведение людей, хотя сами по себе решения в процессе покупок не были связаны напрямую с ситуацией пандемии. Например, рост покупок шоколада и алкоголя в период локдауна не связан фактически с пандемией, но связан с настроением людей в этот период. • Эмоции, интегрированные в принятие решения (Task- integrated), возникают из самой природы решения и глубоко влияют на соответствующие процессы с течением времени. Эти эмоции могут быть осознанными и неосознанными. Они укоренились в адаптивной обработке самого решения. Например, осознанный страх болезни влияет на выбор канала покупки. Эти эмоции часто возникают на фоне поиска компро- миссов в решениях. Например, дистанцирование vs. выход на работу и поддержка бизнеса в период пандемии COVID-19. В поиске компромисса у человека может возникать целый спектр эмоций, которые влияют на конечное решение. • Аффективные реакции, которые возникают в ответ на какой-то результат произошедшего опыта. Эти аффек- тивные реакции могут впоследствии влиять на другие решения в аналогичной ситуации и делать наше решение больше автоматическим, чем продуманным. Например, эмоциональная реакция на полученный сервис влияет на последующий выбор этого сервиса в аналогичной ситуации. • Аффективные реакции, которые возникают в ответ на ожидаемый результат. Эти реакции оказывают очень силь- ное влияние на процесс принятия решения. Эти эмоции могут быть как осознанными, так и неосознанными. Аффективные реакции на ожидаемый результат формируются в процессе опыта человека, откладываются в его памяти и могут иметь долговременный эффект. Например, реклама формирует такие аффективные реакции (эмоции от ожидаемого результата) ещё до покупки продукта, и эти эмоции влияют на то, будет или не будет совершена покупка рекламируемого продукта. ДИНАМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ОТ IPSOS Эмоция определяется как относительно короткий эпизод скоординированных мозговых, вегетативных и поведенче- ских изменений, которые облегчают реакцию на событие, имеющее значение для организма. 4 IPSOS | РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Измерение эмоциональных реакций также связано с теоретиче- ским подходом принятия решения. Так, согласно теории дуального процесса принятия решения (Система 1 и Система 2), эмоции относятся к Системе 1, возникают на неосознанном, автоматиче- ском уровне. Соответственно, наиболее подходящие инструменты измерения эмоциональных реакций – это невербальный способ сбора информации: энцефалограмма, измерение кожно-гальвани- ческих реакций. Согласно динамической модели принятия решений Ipsos, способ измерения зависит от категории эмоций. Кроме того, необходимо совмещать вербальное и невербальное измерение, учитывать как неосознанные реакции с помощью измерения нейрофизиологи- ческих реакций человека (сердцебиение и кожно-гальванические реакции), так и информацию, которая может быть передана вер- бальным способом и которая учитывает культурные особенности человека, его восприятие контекста ситуации в целом, ожидания от результата и т.д. Самооценка человеком эмоции по трём пара- метрам – валентность, возбуждение, контроль – также позволяет существенно улучшить интерпретацию невербальных измерений. ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ РЕАКЦИЙ СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: 1. The Role of Emotion in Human Decision Making: Implications for Brand Success – Manuel Garcia-Garcia, Ph.D. Global Lead of Neuroscience Global Science Organization, Ipsos (https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-09/ arf- emotion-decision-making-mgg.pdf) 2. Новая динамическая модель от Ipsos Global Science Organization – Нина Базилевская, Head of Market Science, Ipsos в России (https://www.ipsos.com/ru-ru/novaya-dinamicheskaya-model-ot-ipsos-global-science-organization) 5 IPSOS | РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ РОЛЬ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Нина Базилевская, Head of Market Science Ipsos в России | Январь 2021 www.ipsos.com @Ipsos |