касип ответы. Неделя 11-12 [Автосохраненный]. Тема 1112. Коммуникационная политика в маркетинге

• Название: Тема 1112. Коммуникационная политика в маркетинге
• Анкор: касип ответы
• Дата: 28.12.2021
• Размер: 1.67 Mb.
• Имя файла: Неделя 11-12 [Автосохраненный].pptx
• Тип: Презентация; #320530

ТЕМА 11-12. Коммуникационная политика в маркетинге

КУРС

МАРКЕТИНГ

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах.

Понятие, сущность и цели продвижения

Продвижение - это любая форма продвижения, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о товарах или фирме.

Виды продвижения

Стимулирование сбыта

Реклама

Пять основных инструментов

Личные продажи

Связь с общественностью

Прямой маркетинг

Любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор

Презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителем

Кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара или услуга

Налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного «корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связей с общественностью относятся связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации.

Прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними, использование телефона, почты, телевидения, интернета и других инструментов для общения с конкретными потребителями

Частные цели:

• - стимулировать спрос на конкретный товар;
• - стимулировать спрос на все товары фирмы.

Определение целевой аудитории

Целевая

аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать,

когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение целей коммуникации

Маркетолог должен решить, какую ответную реакцию он хочет вызвать.

Стадии готовности – покупателя – стадии, которые проходит покупатель, принимая решение о покупке.

Составление рекламного предложения

Составить эффективное предложение. AIDA- Привлечь внимание потребителя (Attention), вызвать и сохранить его интерес (Interest), возбудить его желание (Desire), подтолкнуть к действию (Action).

Содержание послания:

- Рациональные мотивы

- Эмоциональные мотивы

- Нравственные мотивы

Структура послания

Формат послания

Содержание послания:

- Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью

подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

- Эмоциональные мотивы –мотивы, которые используются в посланиях для того, чтобы вызвать у людей позитивные либо негативные эмоции, как страх, чувство вины или стыда, любовь, гордость.

- Нравственные мотивы – мотивы, делающие упор на положительную моральную оценку совершения покупки.

https://youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM&feature=share

Выбор средства передачи послания

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации

участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам

возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Маркетинг слухов - канал, в котором мнение относительно продукта формируется в результате обмена мнениями между целевыми потребителями и их соседями, друзьями, членами семьи.

Вирусный маркетинг – маркетинговый подход, при котором создаются неформальные лидеры, которые затем распространяют информацию о товаре в местном сообществе.

Выбор источник послания

Важно кто представляет аудитории данное послание. Следовательно, надежность и привлекательность источника послания играет большую роль. Источник послания – компания, торговая марка, официальные представитель марки, актер, рекламирующий продукт.

Оценка результатов

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование

по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Каналы неличной коммуникации – каналы распространения посланий без какого-либо личного контакта и при отсутствии обратной связи; к ним относятся каналы СМИ, атмосфера и различные мероприятия.

Атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности

покупателя к приобретению или использованию товара.

Различные мероприятия - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий

каких-то конкретных обращений.

Составление общего бюджета на продвижение

• МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ» - метод, при котором на рекламу выделяются суммы, которые, компания может себе позволить после покрытия основных расходов.
• Метод процента от продаж – метод, при котором компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от текущих или прогнозируемых продаж либо в процентах от цены штучной продажи продукта.
• МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА – метод, при котором компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.
• МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ – метод, при котором компании исчисляют свой рекламный бюджет за счет выработки целей продвижения; определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих

затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

Реклама – это информация, направляемая продавцом потребителю для обеспечения прибыльной продажи товаров.

Цели рекламирования:

информировать потенциальных потребителей о товаре;

побудить приобрести товар;

создание благоприятного образа фирмы

выделение преимуществ фирмы и товара.

Виды рекламы

Виды рекламы

информационная

пропагандистско-разъяснительная

престижная

Реклама марки товаров

Реклама распродаж

Каналы распределения в рекламе:

• реклама через СМИ;
• наружная реклама;
• Интернет;
• рекламная продукция компании - буклеты, брошюры, календари;
• реклама через дизайн логотипа, упаковки товара, через цвет, стиль;
• реклама через людей: сотрудники компании, потребители- приверженцы;
• маркетинговые исследования, экспертный опрос, экспресс-опрос.

Формы рекламы

Формы	Цель	На каком этапе ЖЦТ применяется	Преимущества
Ознакомительая	Ознакомить покупателя с новым товаром или о новых возможностях товара	Этапе внедрении товара на рынок	Формирование привлекательного образа товара
Агитационная	Формирование у покупателя предпочтения именно к этой марке товара	Этапе роста продаж	Применяют для совершения покупки без промедления

Формы рекламы

Сопоставляющая реклама	Выявить преимущества данного товара по сравнению с другими	Этапе зрелости и насыщения	Показывает приоритеты товара
Напоминающая	Напоминает о товаре и месте его продажи	Этапе зрелости	Краткая, не назойливая реклама
Подкрепляющая	Убедить покупателя, что он правильно выбрал товар	Этапе зрелости и спада	Убеждает неуверенных покупателей в выборе товара

Стилевые приемы при составлении рекламы:

• Представление свидетельств потребителей о высоких кондициях товара и его полезности.
• Сцены из жизни
• Свидетельство престижности и уровня потребления
• Возможность достижения высокой цены.
• Вызов положительных эмоций
• Беллетризация рекламы
• Театрализированная реклама
• Реклама достижений фирмы
• Ссылка на авторитеты
• Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару

• Рекламировать не сам товар, а ту пользу, которую ждет от нее потребитель
• Реклама должна вызывать доверие потребителя
• Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное
• Текст рекламы должен быть понятен и доступен для любого потребителя
• При рекламировании товара должна соблюдаться мера.
• Уважение к аудитории т.е. реклама не должна носить обязательный характер, не должна навязываться людям.

• Реклама должна оказывать на аудитории постоянное воздействие, для этого необходимо рекламу разнообразить.
• Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.
• Рекламе должен быть присущ уверенный тон, боевитый и активный характер, она должна быть динамичной.
• Реклама не должна перегружаться информацией.
• оригинальность содержания и формы; юмор и парадоксальность рекламного материала.
• Реклама должна использовать эффект внушения. (суггестии)
• Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.

Планирование рекламной компании осуществляется поэтапно:

1 этап

• Определение субъекта или адресата рекламы

2 этап

• Определение мотива рекламы

3 этап

• Выбираются виды рекламных средств

4 этап

• Составление рекламного сообщения

5 этап

• Составление графика рекламного выступления

6 этап

• Предварительное определение рекламной эффективности

Оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляются следующими методами:

• ранжирования предполагается оценку рекламы несколькими потребителями и экспертами,
• театральное тестирование предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации использование реакции потребителя на рекламу
• Портфельное испытание выбор оптимальной рекламы из альтернативных вариантов, которые потребители оценивают по шкале: очень информативная, не очень информативная, запоминающая, не запоминающая.

• Паблик рилейшнз (PR) – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.
• PR – представляет собой неличную форму обращения, целью которой является создание имиджа, образа компании, определение ее социальной значимости

Цели паблик рилейшнз:

• работа с населением;
• работа с общественными организациями;
• работа с органами власти;
• работа с партнерами и конкурентами;
• информирование общественности;
• зондирование общественного мнения;

• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
• представительская деятельность;
• профилактика конфликтов;
• формирование «круга друзей» фирмы;
• преодоление кризиса фирмы;
• спонсорство.

Формы и методы паблик рилейшнз

№	Форма паблик рилейшнз	Содержание
1.	Бэкграундер	Текущие новости, не претендующие на сенсацию
2.	Пресс-релиз	Информация, содержащая важную новость
3.	Медиа-набор	Несколько видов материалов, которые могут пригодиться прессе
4.	Занимательные статьи	Статьи способные развлечь прессу
5.	Случай -история	Рассказ о положительном опыте использования конкретного товара фирмы
6.	Авторские статьи	Статьи руководящих работников фирмы

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж – это приближение товара к потребителю.

Различают 3 типа субъектов стимулирования сбыта:

1. покупатели;

2. посредники;

3. продавцы.

Задача стимулирования сбыта:

- побудить потребителя купить товар;

- заинтересовать его в приобретении товаров в больших количествах;

- заставить потребителя работать на долгосрочной основе.

Виды скидок:

• Общие скидки с прейскурантной цены.
• Скидки-сконто при досрочном расчете за товар (2/10 нетто 30 означает, что платеж должен быть осуществлен в течении 30 дней, но покупатель заплатит на 2 % меньше, если оплатит в течении 10 дней).
• Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж обычно в течении года
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем или за серийность.
• Сезонные скидки предоставляются покупателю за приобретение товара вне активного сезона.
• Товарообменный зачет или скидки за возврат старого ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товаров, например складирование. хранение и т.д.
• Специальные скидки предоставляют тем покупателям, в которых наиболее заинтересованы, а также постоянным покупателям.
• Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов.

Средства стимулирования сбыта:

кредит, гарантии возврата денег, раздача или рассылка бесплатных образцов, подарки, купоны, конкурсы и лотереи, участие в ярмарках и выставках.

Спасибо за внимание!