ПРАКТИКА 17– 20.
Тема «Динамика кризисов. Особенности кризисной ситуации. Стратегия управления кризисом. Специфика коммуникации со СМИ в кризисной ситуации. Рекомендации по успешному преодолению кризиса».
Вопросы для изучения и обсуждения
Цели, содержание и общие принципы антикризисного менеджмента. Типологии кризисов.
Динамика кризисов: неожиданность, недостаток информации, эскалация событий, потеря контроля, возросшее внимание извне, паралич сознания, паника. Особенности кризисной ситуации.
Стратегия управления кризисом: предвидение надвигающихся проблем, ранжирование проблем, взаимосвязь уязвимости и новых возможностей организации.
Специфика коммуникации со СМИ в кризисной ситуации. Рекомендации по успешному преодолению кризиса.
Литература
Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8 изд. Уч. пособие. – М., 2005.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., К., 2005.
Чумиков М., Бочаров Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2010.
Остапенко, Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие / Г.Ф. Остапенко. – Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012.
Задания.
Задание 1. Ознакомьтесь:
с главой «PR в кризисной ситуации» в книге Г. Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность»;
с главой «Кризисное управление» в книге «Паблик рилейшнз» (Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин).
Форма контроля – рукописный конспект.
Задание 3. Обратившись к главе «Предвидение катастроф и кризисов» в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (Глен Брум, Скот Катлип, Аллен Сентер), дайте характеристику кризисов. Приведите собственные примеры.
Заполните таблицу установленного образца. Задание выполняется на листе формата А 4, с обязательным заполнением шапки.
кризис
|
характеристика
|
пример
|
1. неожиданные кризисы
|
являются наиболее опасным видом кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его нет вовсе для исследования и планирования.
|
авиакатастрофы, отравление недоброкачественными продуктами, смерть ведущего служащего, пожары, землетрясения, панику в результате взрыва бомбы и применение в офисе огнестрельного оружия бывшими служащими учреждения.
|
2. развивающиеся кризисы
|
В этом случае остается больше времени для исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного периода времени.
|
Примерами могут служить неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, сексуальные домогательства на рабочем месте, значительные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании.
|
3. устойчивые кризисы
|
Это кризисы, которые продолжают существовать месяцами или даже годами, несмотря на героические усилия администрации.
|
устойчивые слухи о том, что логотип компании Procter & Gamble содержит сатанинский символ, а также обвинения в неразборчивости связей, которые досаждали Президенту Биллу Клинтону в течение обоих его сроков пребывания на посту президента
|
Задание 4. Ознакомьтесь с типологией кризисов, изложенной в книге Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз»
тип
|
характеристика
|
автор
|
известное неизвестное
|
если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции.
|
С.Блэк
|
неизвестное неизвестное
|
случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв.
|
неожиданные кризисы
|
являются наиболее опасным видом кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его нет вовсе для исследования и планирования.
|
С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум
|
назревающие кризисы
|
В этом случае остается больше времени для исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного периода времени.
|
непрерывные кризисы
|
Это кризисы, которые продолжают существовать месяцами или даже годами, несмотря на героические усилия администрации.
|
Задание 5. Ознакомьтесь с материалом книги «Антикризисный PR и консалтинг» (Ольшевский А. С.), охарактеризуйте структуру кризиса с точки зрения PR. Заполните таблицу установленного образца. Задание выполняется на листе формата А 4, с обязательным заполнением шапки.
Образец
Тема «Структура кризиса с точки зрения PR»
Таблицу составил:
стадии
|
название
|
характеристика
|
стадия первая
|
«Зарождение
проблемы»
|
Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса
|
стадия вторая
|
«Обсуждение
и планирование»
|
Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта
|
стадии третья
|
«Материализация
исходной проблемы»
|
Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
|
стадия
четвертая
|
«Первая реакция»
|
Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
|
стадия
пятая
|
«Вторичное
воздействие»
|
Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц
|
стадия шестая
|
«Борьба»
|
Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу
|
стадия седьмая
|
«Компромисс»
|
Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки
|
стадия восьмая
|
«Регресс»
|
Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны
|
Форма контроля – печатная либо рукописная.
Задание 6. Ознакомьтесь со статьёй «Антикризисный PR: как продвигать компанию и не прогореть?» (Инна Северова) // http://ubr.ua/business-practice/own-business/antikrizisnyi-pr-kak-prodvigat-kompaniu-i-ne-progoret-331960 Охарактеризуйте тактики по противостоянию информационному кризису для компаний. Заполните таблицу установленного образца. Задание выполняется на листе формата А 4, с обязательным заполнением шапки.
Образец
Тема «Тактики по противостоянию информационному кризису»
Таблицу составил:
тактика
|
характеристика
|
Никуда без digital
|
Интернет является единственным медиа с постоянно растущим охватом аудитории и увеличивающейся длительностью контакта с пользователями
Главная цель продвижения в digital – расположить к себе аудиторию.
Среди наиболее эффективных инструментов скрытого продвижения стоит выделить непосредственно сам PR, buzz-маркетинг, подразумевающий распространение информации по принципу "сарафанного радио" и SMM. Текущая ситуация является основополагающим фактором определения наиболее подходящей стратегии:
Использование PR и SMM эффективнее в том случае, если компании необходимо донести до аудитории свои конкурентные преимущества;
применение PR и buzz-маркетинга подходит для ситуаций, в которых целью кампании является преодолении барьеров или устранение негатива;
хорошими каналами для образовательной кампании является PR и SMM.
|
Сотрудничество с блогерами
|
Существует недоверие к прессе и медийным площадкам со стороны пользователей.
В такой ситуации помощником в осуществлении PR-стратегии может стать сотрудничество с блогерами, статьи которых читают 30% интернет-пользователей, а к основной целевой аудитории относятся активные люди с высшим образованием и высокой покупательной способностью.
Принимая решение о необходимости продвижения с помощью известных блогов, компаниями и их PR-специалистам, стоит пользоваться следующими рекомендациями:
потратьте достаточно времени на изучение каждого блогера, с которым возможны перспективы сотрудничества. Определите, подходит ли тематика контента, который вы планируете предложить, под специфику самого блога;
предлагайте свой контент, но не настаивайте;
будьте готовы, что у блогера, с которым вы планируете сотрудничество, есть план публикаций на месяцы вперед.
стиль подачи материала, скорее всего, будет развлекательным.
|
Кризис на пороге
|
В основе существования любого бизнеса – кризисные ситуации.
Именно в кризис компания закаляется и проходит своеобразную проверку. Кризис – это хорошее время для того, чтобы:
на деле показать, чего стоят публичные заявления компании и быстро заслужить общественное уважение;
публично прояснить проблемы компании и упредить возникновение многих возможных проблем;
сплотить сотрудников вокруг идеи выживания;
понять, кто на самом деле является оппонентом и союзником бренда;
научиться не бояться проблем и трудностей.
Обойти кризис могут помочь следующие советы:
знайте реальные проблемы своей компании – это вероятные темы будущих кризисов;
знайте поименно оппонентов компании – они могут стать инициаторами информационных атак;
не оставляйте инфополе вокруг компании без негатива. Это производит впечатление "зачищенности". Оптимальное количество негатива – от 10 до 30%.
говорите о проблемах компании публично до того, как эти вопросы поднимут другие;
готовьте спикеров к выступлениям.
|
Форма контроля – печатная либо рукописная.
Задание 7. Примените любую из тактик (согласно концепции И. Северовой) по противостоянию информационному кризису для вашей компании. Форма контроля – устное выступление
Задание 8. Посмотрите ролик (фрагмент) «Антикризисный PR: практические инструменты» (Юрий Зиссер, Марина Золотова) // https://www.youtube.com/watch?v=7d0YAj5iwD0 Сформулируйте 3 вопроса спикеру. Организуйте возможность демонстрации ролика в аудитории. Форма контроля – групповое обсуждение.
Задание 9. Разработайте рекомендации по успешному преодолению кризиса (на выбор) в вашей организации. Форма контроля – устное выступление. |
Скачать 160.1 Kb.