Документ Microsoft Office Word. Тема основы маркетинга
 Скачать 134.06 Kb.
|
|
Раздел 4.МАРКЕТИНГ И ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ Тема 4.1.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Что такое маркетинг и для чего он служит; Инструменты и задачи маркетинга; Задание для самостоятельной работы. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ И ДЛЯ ЧЕГО ОН СЛУЖИТ На этом уроке мы разберем, что такое маркетинг. Существует более 400 определений маркетинга. Очень часто при таком изобилии определений данного понятия тяжело разобраться в том, что же именно к нему относится. Возьмем за основу следующее определение: маркетинг – это действия компании, направленные на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. В широком смысле многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия. Исходя из определения, логично, что целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов.Также считает и Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, которому принадлежит следующее высказывание: «Главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами». Примером креативных решений в маркетинге может служить компания Red Bull GmbH. Когда напиток Red Bull выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали. Тогда Дитрих Матешиц, руководитель компании, пошел на рискованный шаг: он искусственно завысил цену два 2 раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки не в отделах напитков магазинах, а в любых других. «Рынка не существует, пока ты не создашь его самостоятельно», – считает Дитрих Матешиц. Red Bull решил сфокусироваться на студентах как на своих основных потребителях, поэтому первый удар был нанесен именно по университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался на «энергетических» достоинствах напитка: «Один цилиндрик — и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура. «Хождение в народ» стало лишь началом многоуровневой тактики вирусного маркетинга Red Bull. По замыслу Матешица, Red Bull из напитка должен был непременно превратиться в стиль жизни. Так началась беспрецедентная экспансия Red Bull по всем направлениям экстремальных видов спорта. Сегодня компания является владельцем команд «Red Bull Racing» и «Scuderia Toro Rosso» в Формуле-1 и футбольных клубов «Нью-Йорк Ред Буллз», «РБ Лейпциг», «Ред Булл Зальцбург» и «Ред Булл Бразил». Также является организатором чемпионата по аэробатике «Red Bull Air Race World Series» и чемпионата самодельных летательных аппаратов «Red Bull Flugtag». А ее годовой оборот превышает €6,28 млрд. ИНСТРУМЕНТЫ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА Задачи маркетинга Для достижения цели компании деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач: Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации. Анализ деятельности конкурентов. Создание ассортимента товаров и услуг компании. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу. Сервисное обслуживание. Маркетинговые коммуникации. Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами: Изучение производственных возможностей компании. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги. Сегментация рынка. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос. Инструменты маркетинга Одна из теорий планирования в маркетинге носит название «Модель «4P» - это аббревиатура, содержащая в себе четыре основных элемента маркетинга: product (продукт), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение).  Product (продукт). Что вы продаете? Товар или услуга должны быть нужны людям, не всем, конечно, а целевой аудитории. Продукт должен быть лучше или, по крайней мере, не хуже, чем у конкурентов. Желательно все же лучше — ведь вам надо завоевать потребителя, пользующегося привычными марками. Продукт должен быть правильным и качественным, потому что нет продукта — нет и бизнеса. Вы должны четко понимать, чем ваш продукт лучше для потребителя. Если нет идей по этому поводу, лучше не начинать. Price (цена). Сколько стоит ваш продукт? Цена на товар или услугу должна быть адекватна. Если ваш товар лучше, чем у конкурента, то цена — и рентабельность — может быть выше. Если преимущества нет, то, возможно, правильной стратегией выхода на рынок будет более низкая цена. При этом нельзя переусердствовать. Во-первых, бизнес должен зарабатывать, а не просто выходить «в ноль». Во-вторых, товар, зарекомендовавший себя дешевым, потребители впоследствии могут отказаться покупать по более высокой цене. К пункту «Цена» относится и политика компании в области скидок и наценок. Например, постоянным клиентам часто даются скидки или время от времени устраиваются распродажи. Не демпингуйте — испортите рынок себе и остальным. Place (распределение). Где вы продаете? Более широко этот пункт можно понимать не как место продажи, а как модель дистрибуции. В случае с недвижимостью или ресторанами важность места очевидна. Недаром говорят о трех главных факторах цены на квадратные метры или успешности ресторана: локация, локация и еще раз локация. Звучит как шутка, но на самом деле правда: проходное место станет залогом успеха даже для ресторана, где не очень вкусно кормят. Сразу думайте о том, как продавать свой продукт. Напрямую или через партнеров? Через онлайн или офлайн? Через стационарные точки или через агентов? Какую скидку предложить партнерам? Как их мотивировать на рост продаж? Модель дистрибуции должна максимизировать прибыль бизнеса, а не выручку. Promotion (продвижение). Есть продукт, есть цена на него, есть схема, как продавать. Но работать это не будет, пока на продукт не создан спрос. Сначала нужно ознакомить потребителя с товаром, затем убедить купить и — главная цель — превратить в постоянного клиента. Для этого необходима реклама, PR. Вся эта активность в итоге формирует бренд — то, что потребители думают о вашем продукте. Если бренд сильный, позитивный, то продукт можно продавать дороже, чем аналогичный по качеству, но с более слабым брендом. Потому что, потребляя продукт, люди хотят получать те или иные эмоции. Если ваш товар или услуга вызывают эмоции, вы на правильном пути.
Комплекс маркетинга является основной частью построения любого бренда и представляет собой «чек-лист» для успешного развития продукта компании на рынке. Посмотрим, как использует маркетинг-микс «4Р» казахстанский бренд питьевой воды «TURAN». Элемент Product позволяет понять, что необходимо рынку и на чем акцентировать внимание целевой аудитории при позиционировании воды TURAN. Элемент Price помогает определить стоимость продукта и момент, когда потребитель будет готов купить данный продукт по наиболее выгодной цене. Элемент Place выстраивает правильную модель дистрибуции. Элемент Promotion позволяет максимально эффективно донести информацию о воде TURAN до целевой аудитории.
ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ В группах своего стартапа разработайте модель маркетинга «4Р» для своего продукта. Тема 4.2. ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ Что такое маркетинговые исследования и какие задачи они решают; Виды маркетинговых исследований; ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, И КАКИЕ ЗАДАЧИ ОНИ РЕШАЮТ Сегодня мы живем в условиях рыночной экономики. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете бизнес-деятельность, исследование рынка является важнейшей и первоочередной частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли) ни вам, ни обществу. Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты-любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии. Но вы и сами можете провести базовые исследования. Они помогут сэкономить ваши деньги и время, ведь лучше узнать в самом начале, есть ли спрос на вашу идею, и готовы ли люди за нее платить. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями: желанием понять, как продавать товар, какую стоимость стоит поставить, какой нужен ассортимент, как выстраивать отношения с клиентами, где продать товар и как его рекламировать. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов их выполнения. Кроме того, нужно учитывать особенности бизнес-идеи, над которой вы работаете. В зависимости от того, какая у вас цель, выделяют следующие виды маркетинговых исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки.
Любое маркетинговое исследование подразумевает сбор и обработку информации, которая нужна для решения определенной проблемы или получения инсайтов. В некоторых случаях достаточно произвести изучение лишь вторичной информации, которая уже существует (опубликована в различных источниках – статьи, отчеты, интернет-ресурсы, сайты конкурентов, отзывы). В данном случае говорят о кабинетном исследовании. А вот изучение первичной информации относится к полевому методу (когда вам необходимо выйти из-за стола и самому провести опрос вашей потенциальной аудитории). Очень частов зависимости от поставленных задач применяют комбинации кабинетных и полевых маркетинговых исследований. Типы конкурентов Говоря о конкурентах, полезно знать, какие виды конкурентов могут быть у вашего бизнеса: 1. Прямые (если у вас суши-ресторан, то ваш прямой конкурент – другой суши-ресторан). 2. Косвенные (если у вас суши-ресторан, то все другие места общепита и даже кулинарии становятся вашими косвенными конкурентами, потому как они также удовлетворяют потребность клиента где-нибудь пообедать). Задание 1 Приведите примеры прямых и косвенных конкурентов (как можно больше) для следующих бизнесов: кофейня; магазин детских игрушек; ивент-агентство; прокат велосипедов; веб-студия. Кабинетные исследования Кабинетные исследования применяются для решения следующих задач: определение размеров рынка: для этого используются официальные статистические данные, данные по импорту и экспорту товаров, а также проводятся вычисления с учетом данных по численности населения, потребления тех или иных продуктов, уровня доходов и т. д. (можно брать у ассоциаций, на сайте гос. статистики или через поиск в интернет-поисковиках по интересующему запросу); выявление рыночных трендов, основываясь на динамике отдельных показателей и публикаций экспертных мнений (можно отследить количество лайков в Instagram, прирост аудитории конкурентов и т. д.); составление карты конкурентов, используя открытые отчеты, сайты, новости, государственные программы (2gis, OLX, Satu.kz или специализированные сайты, к примеру, Krisha.kz); ценовые и продуктовые предложения, опубликованные на сайтах производителей (не стесняйтесь сами запрашивать информацию под видом потенциальных покупателей). Полевые исследования Первичные данные собираются исключительно для определенных заранее целей исследования. Для их получения необходимо обратиться непосредственно к клиентам или другим носителям информации, например, можно вступить в диалог с клиентами конкурентов, опросить их и понаблюдать за их поведением. Эти данные можно получить только на «поле боевых действий» (обычно среди потребителей), поэтому такие исследования называются полевыми. Это метод сбора и оценки данных касается непосредственно самого исследуемого объекта. Такие данные регистрируются при помощи опроса, наблюдения или эксперимента в момент их появления. Каждое полевое исследование требует наличие самого исследователя для того, чтобы он смог получить первичную информацию. А вот какие именно данные необходимо получить определяет сформулированная цель этих исследований. Пример цели: вы хотите запустить производство мороженого и с помощью полевых исследований узнать, какие вкусы мороженого предпочитает ваша целевая аудитория. Для этого вам нужно будет опросить вашу целевую. При этом методы получения информации могут быть следующими: опрос (по телефону, на улице, через социальные сети); анкетирование (онлайн или офлайн); наблюдение (дайте потребителям попробовать ваше мороженое и по их выражению лица вы поймете, понравилось оно или нет); эксперимент (предложите два вкуса на выбор); имитация (если мороженого у вас еще нет, можно распечатать картинки или рассказать, в чем его особенности). Как мы уже говорили, в реальной жизни кабинетныеи полевые маркетинговые исследования производятся параллельно. При этом кабинетное исследование обязано предшествовать более затратному полевому исследованию. Задание 2 Максат решил открыть сервис по ремонту компьютерной техники. Чтобы понять, кто его целевая аудитория, какую цену нужно ставить, и насколько востребована его услуга в его районе, он должен:
Проделайте работу Максата в своем районе. Задание 3 Проведите своей командой полевые и кабинетные исследования для своего стартапа, проанализируйте результаты ваших исследований и напишите краткое резюме с прогнозами и рекомендациями по вашему проекту. В качестве примера вы можете использовать следующие цели:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||