СОДЕРЖАНИЕ Маркетинг. Теоретические основы развития коммуникативного комплекса маркетинга 4 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций 4
 Скачать 153.32 Kb.
|
1 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Глава 1. Теоретические основы развития коммуникативного комплекса маркетинга 4 1. 1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций 4 1.-2. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций 4 Глава 2. Сущность четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций 8 2. 1. Понятие «Реклама» и ее функции 8 2. 2. Понятие «Стимулирование сбыта», его факторы и качества. Основные средства по стимулированию сбыта 10 2. 3. Сущность пропаганды. Ее цели и задачи 15 2. 4. Что такое личная продажа и способы поддержания ее эффективности 17 Глава 3. Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций 21 3. 1. Понятие и сущность эффективности комплекса коммуникаций 21 3.-2. Направления оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 22 3. 3. Методы и показатели оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 23 Глава 4. Анализ разработки и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций на ООО «Феникс» 25 4. 1. Анализ рекламы 25 4. 2. Анализ сбыта продукции 27 4. 3. Анализ личных продаж 29 4. 4. Анализ пиар (PR) – деятельности 29 Заключение 31 Список используемых источников 33 ВВЕДЕНИЕ Являясь важнейшей частью в достижении компании желаемого уровня продаж, маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность взаимодействий производителя с потребителем. Дело в том, что в настоящее время с каждым днем растет уровень человеческих потребностей в приобретении различных товаров и услуг. Поэтому эффективное продвижение продукции и услуг к потенциальным потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые решения. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, формирование благоприятного общественного мнения, другими словами пропаганда, личные продажи, а также стимулирование сбыта. Целью курсовой работы является анализ и организация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:Раскрыть сущность комплекса маркетинговых коммуникаций;Выявить особенности комплекса маркетинговых коммуникаций;Рассмотреть основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций;Провести оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций;На примере предприятия рассмотреть и проанализировать эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций.Объектом исследования курсовой работы является предприятие по производству корпусной мебели ООО «Феникс».Предметом исследования являются элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия.Глава 1. Теоретические основы развития коммуникативного комплекса маркетинга1. 1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникацийВ маркетинге под комплексом коммуникаций принято понимать взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которые фирма использует в процессе своей деятельности для взаимодействия с заинтересованными сторонами. Его сущностное предназначение заключается в том, чтобы донести до потребителя информацию о важных для него характеристиках, параметрах и других элементах маркетинга, а также информацию о самой компании [2]. По большому счету комплекс коммуникаций в маркетинге представляет собой набор конкретных методов и средств по разработке товаров, установлению цен, продвижению и распространению продукции от производителя к потребителю.1. 2. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникацийКомплекс маркетинговых коммуникаций состоит из определенных средств воздействия, которые представлены на рисунке 1 [2]. Рисунок 1 – Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. На рисунке 2 представлена модель с непосредственно самим процессом коммуникации, который включает в себя девять элементов. Данную модель разработал американский экономист и маркетолог – Филип Котлер [5].  Рисунок 2 – Модель процесса коммуникации Ф. Котлера Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1 [5]. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы [2]. Таким образом, современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Глава 2. Сущность четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций 2. 1. Понятие «Реклама» и ее функции Сейчас, наверное, не найти человека, который не имел бы хоть малейшего представления о рекламе. Все из-за того, что она присутствует практически везде. Все люди понимают, что подразумевается под понятием «реклама», но мало кто может дать определение этому термину. Если дословно перевести с латинского языка, то получим «кричать, доносить, выкрикивать». На самом деле существует множество трактовок слова «реклама». Ниже приведены некоторые из них. Реклама – основное средство воздействия в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему [7]. Простыми словами, реклама – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия. В Федеральном законе «О рекламе», дается следующее определение рекламы: «Реклама» – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [1]. Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие «реклама». Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Реклама – это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение [7]. Таким образом, можно выделить следующие функции рекламы: экономическая (утилитарная); информационная (прагматическая); маркетинговая (коммерческая); коммуникационная (идеологическая); социальная (воспитательная); побуждающая. Данные функции и их сущность приведены в таблице 2.1.1. Таблица 2.1.1 – Функции рекламы
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама – диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута. 2. 2. Понятие «Стимулирование сбыта», его факторы и качества. Основные средства по стимулированию сбыта Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта – это основное средство воздействия маркетинговых коммуникаций, комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара – от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя – с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путём предоставления всем участникам сбыта (как конечному потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определённой выгоды [8]. Проще говоря, стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. У стимулирования сбыта существуют свои преимущества, а также свои недостатки. В таблице 2.2.1, приведены несколько преимуществ и недостатков данного средства воздействия маркетинговых коммуникаций [8]. Таблица 2.2.1 – Преимущества и недостатки стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит от различных факторов, представленных на следующей странице на рисунке 3 [5].  Рисунок 3 – Факторы влияющие на выбор формы стимулирования сбыта Основными средствами по стимулированию сбыта являются: образцы товара, купоны, упаковки по льготной цене, премия, сувениры, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, конкурсы, лотереи, предельный срок, альтернатива по принципу «да» – «нет», многовариантный выбор, отрицательный ответ, бесплатное вступление в клуб, привлечение «клиента – друга». Описание основных средств по стимулированию сбыта дается ниже и в последующих страницах, в таблице 2.2.2 [8]. Таблица 2.2.2 – Основные средства по стимулированию сбыта
Продолжение таблицы 2.2.2 – Основные средства по стимулированию сбыта
Продолжение таблицы 2.2.2 – Основные средства по стимулированию сбыта
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. [8]. В целом, хочется подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. 2. 3. Сущность пропаганды. Ее цели и задачи По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации [5]. Пропаганда служит одним из основных средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций. В общем смысле под ней следует понимать некую социальную деятельность, связанную с распространением определённых знаний и идей, а также информации иного рода для формирования конкретных представлений, взглядов и эмоциональных состояний и оказанием с их помощью более эффективного влияния на целевые группы общественности. Также пропаганду принято отождествлять с особого рода рекламой, которая используется для того, чтобы оказать поддержку какому-либо мнению относительно спорной либо, наоборот, важной для общества проблемы [4]. Пропаганда есть ни что иное как распространение учений, идей, толков с целью обретения сторонников. В маркетинге пропаганда преследует определенные цели и задачи. Ее главной целью считается популяризация взглядов, аргументов, фактов и иных сведений, специфического или общего характера среди целевой аудитории общественности. К последней, помимо потребителей, могут быть отнесены иные контрагенты и заинтересованные стороны, такие как: поставщики, конкуренты, инверторы, представители общественных организаций и СМИ, органы государственной власти и управления, местные сообщества и пр. Основными задачами, решаемыми в процессе осуществления пропагандистской деятельности, считаются: организация товарной пропаганды; установление и поддержание отношений с прессой; проведение общефирменных коммуникаций; консультирование; лоббизм. Рассмотрим каждую из задач подробно в таблице 2.3.1 [4]. Таблица 2.3.1 – Основные задачи пропаганды
В конечном счете, все задачи, решаемые в ходе организации и проведения пропагандистской деятельности фирмы, связаны с обеспечением компании благожелательной известности и противодействием распространению о ней неблагоприятных сведений и слухов. Пропаганда играет огромную роль в бизнесе. Как показывает практика, чаще всего к ней прибегают с целью популяризации торговых марок, отдельных компаний, товаров и услуг, а также возрождения интереса к ним со стороны общественности. Некоторые торговые ассоциации использую пропаганду с целью сформировать интерес к новым продуктам. Организации с помощью пропаганды обеспечивают привлечение внимание к себе либо исправление неблагоприятного представления, сложившегося в умах целевой аудитории. 2. 4. Что такое личная продажа и способы поддержания ее эффективности По определению Ф. Котлера, под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [5]. В некоторых источниках личные продажи рассматривают как форму директ – маркетинга, поскольку они подразумевают прямой контакт продавца и потребителя. Это и отличает личную продажу от других средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Личная или персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, в процессе которого принимается решение о совершении покупки [3]. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях, представленных ниже на рисунке 4.  Рисунок 4 – Стадии личной продажи Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на рисунке 5 [3].  Рисунок 5 – Схема основных решений для поддержания эффективности личных продаж Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, общих принципов. Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения. Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом. Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Получается, что действительно квалифицированный продавец должен знать: как производится товар, от технологии производства до упаковки; о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы; о характеристиках этапов эффективной продажи, приведенных ниже, в таблице 2.4.1. Таблица 2.4.1 – Этапы процесса эффективной продажи
Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы. Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы. В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы. Глава 3. Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций 3. 1. Понятие и сущность эффективности комплекса коммуникаций Как мы уже поняли, любая фирма, функционирующая в условиях рынка, вынуждена взаимодействовать со своим внешним окружением. Определяющую роль при этом играет коммуникационное взаимодействие с потребителями. От качества его организации в значительной степени зависят общие результаты сбытовой деятельности. Важным показателем практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций выступает его эффективность. В общем смысле под ней принято понимать некий полезный эффект и общую результативность использования компанией различных коммуникативных маркетинговых средств воздействия, которые мы обсудили ранее. Оценка эффективности практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой структурированное исследование, объединяющее в себе качественный и количественный анализ. Ее проведение выступает одной из важнейших задач службы маркетинга, а также является составным элементом общей системы управления маркетинговой деятельностью фирмы. Результат подобной оценки служат основой для принятия управленческих решений и позволяют дать ответ на вопрос о рациональности построения комплекса коммуникаций [2]. В процессе проведения подобного рода оценки решаются задачи, представленные на рисунке 6.  Рисунок 6 – Задачи для проведения оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций 3. 2. Направления оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций На сегодняшний день единого подхода к организации процесса оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинге не существует. Одни исследователи основное внимание предлагают концентрировать на коммуникативном аспекте эффективности, другие – на ее экономических показателях, третьи – говорят о необходимости использования комплексного подхода. Рассмотрим основные направления оценки эффективности комплекса коммуникаций более подробно. Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций принято рассматривать в двух ключевых аспектах – экономическом и непосредственно коммуникационном. Рассмотрим данные типы эффективности поподробнее, в таблице 3.2.1 [2]. Таблица 3.2.1 – Типы эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
Кроме того, производимая оценка может быть направлена на оценку эффективности как всего комплекса маркетинговых коммуникаций, так и отдельных его компонентов. Это позволяет реформировать действующую систему коммуникационного взаимодействия, повышая тем самым отдачу от его использования. 3. 3. Методы и показатели оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций В основе оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут лежать различные методы. Чаще всего их принято делить на качественные и количественные. Первые ориентированы на анализ результатов, не поддающихся количественной оценке (например, потребительская лояльность, рыночная репутация фирмы и пр.), а вторые основаны на статистической обработке данных (доля рынка, общий товарооборот, прибыль и пр.). При использовании количественных методов оценки чаще всего используются различные показатели экономического результата. В основе их расчета лежит соотношение между полученным количественным результатом и затратами, понесенными для его достижения. Использование качественных методов оценки опосредовано оценкой мнений, отношений и иных субъективных критериев. Для этого используются основные методы, представленные на рисунке 7 [5].  Рисунок 7 – Основные качественные методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций Как показывает практика имеет смысл использовать и количественную и качественную оценку, результаты которых должны дополнять друг друга. В конечном счете, каждая компания самостоятельно определяет, какие методы оценки использовать. При этом чаще всего используются оценочные показатели промежуточные и конечные показатели экономического эффекта, а также показатели коммуникационного эффекта, оказывающие прямое и косвенно влияние на показатели экономического эффекта. Глава 4. Анализ разработки и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций на ООО «Феникс» Для определения эффективности маркетинговых коммуникаций на предприятии «Феникс», проанализируем все их составляющие: Рекламная деятельность; Стимулирование сбыта; Личные продажи; Связи с общественностью. 4. 1. Анализ рекламы Основное внимание в области рекламы компания «Феникс» уделяет поддержание интернет-сайта в актуальном состоянии, информации в СМИ. Структура затрат на рекламную деятельность отражена на рисунке 8.  Рисунок 8 – Структура затрат ООО «Феникс» на рекламную деятельность, % Таким образом, можно сказать, что основная часть денежных средств идет на рекламу в интернете – порядка 20% и участие в выставках – 71%. Реклама в интернете включает в себя содержание сайта компании и размещение информации в интернет портале. Далее был проведен детальный анализ эффективности рекламы 2021 год, который отражен в таблице 4.1.1. Таблица 4.1.1 – Эффективность рекламы ООО «Феникс» за 2021 г.
1 2 |