1гл+(копия). Втретьих, происходят изменения в поведении потребителя и появляется потребность в клиентоцентричности компаний
 Скачать 343.73 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Научные исследования и практический опыт говорят о том, что особенно эффективной в отношении стратегического планирования является маркетинговая концепция управления. Несмотря на этот очевидный факт большинство Российских компаний не уделяют должного внимания вопросам стратегического развития, и как следствие несвоевременно реагируют на происходящие во внешней среде изменения. Тенденции к использованию маркетинговых инсрументов в стратегическом развитии в целом и в стртегичеком планировании в частности объясняются следующими факторами. Во-первых, за последние десятилетия произошло перенасыщение рыноков и усиление уровня конкуренции. Усиление конкуренции требует от компании адекватного конкурентного поведения на рынке. Во-вторых, внешняя среда изменчива и неопределенна, сложна и неоднозначна, она представляет собой как угрозы, так и возможности для реализации компании. В-третьих, происходят изменения в поведении потребителя и появляется потребность в клиентоцентричности компаний. Удачно подобранная и умело реализованная стратегия позволяет организации определить стратегические направления развития компании, Выявить рыночные перспективы компании и ее продукции и услуг, определить точки роста на среднесрочную и долгосрочную перспективу, разработать план действий (план маркетинга), который гарантирует компании успех на рынке относительно основных конкурентов, определить ответ на вопрос «За счет чего, кого и как компания будет жить и развиваться дальше?», выстроить работающую и мотивированную на результат систему маркетинга (службу маркетинга) и систему продаж (службу продаж). Все это определяет актуальность выбранной темы исследования. В исследовании теоретических и практических аспектов разработки стратегии маркетинга в организации принимали участие отечественные и зарубежные ученые. Значительный вклад в разработку теоретических вопросов внесли такие исследователи как Алекян К.А., Горбунова О.Н., Алюкова А.М., Геласимова В.М., Репина М.П., Воробьева А.А., Салимов Р.И., Гаппарова А.М., Гасанова Н.С., Есаулкова О.Д., Жернакова М.Б., Заец Е.А., Евдущенко Е.В., Ивахнишина В.В., Кетова Н.П., Натхина М.В., Нестерова Т.В., Гапоненко Т.В., Николаева Л.Н., Фадина О.Н., Фирсанова О.В., Салихова Я.Ю., Лизовская В.В., Байков В.Г., Шевченко А.В., Виленский А.Р., Пустовойт Л.С. Целью выпускной квалификационной работы является анализ существующих методов разработки маркетинговой стратегии и разработка особых рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности КБ «Ренессанс Кредит» (ООО) Реализация поставленных цели предполагает определение необходимых для этого задач: - изучить сущность и основные понятия маркетинговой стратегии организации; -рассмотреть алгоритм разработки маркетинговой стратегии организации; - изучить методы реализации маркетинговой стратегии организации; - Провести анализ динамики основных показателей деятельности КБ «Ренессанс Кредит» (ООО); - Исследовать системы управления КБ «Ренессанс Кредит» (ООО); - Провести анализ существующих методов разработки маркетинговой стратегии КБ «Ренессанс Кредит» (ООО); - Разработать рекомендации по совершенствованию методов разработки маркетинговой стратегии КБ «Ренессанс Кредит» (ООО); -Оценить экономическую эффективности предложенных методов разработки КБ «Ренессанс Кредит» (ООО); Объектом исследования в работе выступает КБ «Ренессанс Кредит” (ООО). Предмет исследования – маркетинговая стратегия КБ «Ренессанс Кредит» (ООО). В процессе проведения исследования были использованы теоретические и эмпирические методы. Теоретические методы основаны на анализе научной и учебной литературы по экономике, менеджменту, маркетингу, предпринимательству, а также материалов профессиональных сайтов сети Интернет. Практические методы включали наблюдение, ретроспективный анализ материалов периодических изданий, систематизацию и сравнительный анализ статистических данных по теме исследования. Для исследования информационной базой послужили материалы организации, научные книги и статьи, нормативные правовые акты, интернет -ресурсы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретической и двух практических глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Актуальность выпускной квалификационной работы отображается в введении, также ее предмет, объект, цели и задачи работы. В первой главе рассматривается сущность и значение основные понятия маркетинговой стратегии организации, алгоритм разработки маркетинговой стратегии и методы ее реализации. Во второй главе проводиться анализ динамики основных показателей деятельности КБ «Ренессанс Кредит» (ООО), исследование системы управления КБ «Ренессанс Кредит» (ООО) и анализ существующих методов разработки маркетинговой стратегии КБ «Ренессанс Кредит» (ООО). В третьей главе – рекомендации по совершенствованию методов разработки маркетинговой стратегии КБ «Ренессанс Кредит» (ООО) и оценка экономический эффективностям предложенных методов разработки КБ «Ренессанс Кредит». В заключении сформулированы основные выводы по теме выпускной квалификационной работы. 1.1 Сущность и основные понятия маркетинговой стратегии организации Формирование и выбор стратегии является важным этапом в системе стратегического менеджмента. В научных источниках, рассматривающих трудности управления организаций, определение стратегии, обычно, начинается со слов о том, что настоящий термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает «искусство ведения войск в бою» [45]. В первый раз понятие «стратегия» в управленческом смысле использовали 1950-х гг. и обозначало оно долгосрочное планирование [46]. Понятие «стратегия» трансформировалось вместе усложнением ведения бизнеса. В целом разработка маркетинговой стратегии нацелена на приспособление организации к изменчивой внешней среде. Г. Минцберг лаконично определил, что «стратегия - это принцип поведения или следования некой модели поведения» (47). Следует отметить, что в последнее время термин «стратегия» приравнивают к термину «видение» и термину «миссия». При этом как в определении данных понятий, так и при выявлении их сущностных взаимоотношений у исследователей в области стратегического управления нет единства. А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд под понятием стратегическое видение Стратегическое видение, по мнению А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда, есть представление менеджеров о долгосрочном развитии компании, избранных технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса, то есть это идеальное представление менеджеров об организации бизнеса, которое задает направление движения и указывает маршрут. При этом если стратегическое видение определяем будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время, какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности1. Роберт Грант считает, что «изложение видения - это заявление о том, чем желает стать компания или к чему она стремится. Изложение миссии - это заявление о корпоративной цели, определение сферы деятельности бизнеса, в которой она конкурирует» (2). Однако, исходя из контекста, Р. Грант практически объединяет понятия видения и миссии. Взаимосвязь указанных категорий с понятием маркетинговая стратегии показана на рисунке 12. Данная классификация основана на концепции, представленной О. С. Виханским3, а также Ф. Котлером4, Д. Боуэном, Д. Мейкензом5. Элементы стратегии маркетинга: - анализ текущей ситуации и прошлых значений, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия. Это позволяет ответить на вопрос: Где мы сейчас находимся? - определение целей, для осозная вектроа направления для понимания того, где предприятие хочет оказаться исходя из располагаемых им ресурсов, текущего положения и желания его измененить. Отвечаем на вопросы: В Где мы хотим находиться, кем хотим быть? В каких отраслях и на каких рынках предприятию следует сосредоточиться? - стратегия, которая рассматривается как линия поведения между тем где предприятие сейчас находится и куда желает перейти. Отвечаем на вопрос: Как нам туда добраться? Какие результаты и виды деятельности нужно распределить между рынками, чтобы соответствовать возможностям, противостоять угрозам и получить конкурентное преимущество. - оценка и контроль хода реализации стратегии, отслеживание, внесение изменений. Отвечаем на вопрос: Чего мы и как достигли, кем мы стали? Таким образом, маркетинговая стратегия - это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Она включает главные направления маркетинговой деятельности на целевых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия. Если миссия задает общие ориентиры существования предприятия, а цели определяют, к чему оно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то маркетинговая стратегия отвечает на вопрос, каким образом можно достичь поставленных целей. Резюмируя сказанное выше можно отметить, что наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет: в ходе осуществления маркетинговой деятельности уменьшить степень неопределенности и риска; на выбранных направлениях деятельности обеспечить концентрацию ресурсов; координировать решения и действия в области маркетинга; сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; разрабатывать ориентированные на достижение поставленных целей программы маркетинга; информировать работников предприятия о целях маркетинговой деятельности предприятия и приоритетах распределения ресурсов; мотивировать работников посредством взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьерный роста, заработная плата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности предприятия; формировать необходимые условия для оценки, контроля и корректировки результатов маркетинговой деятельности предприятия. Идеалы организации Видение - это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирм. Это то, что видится менеджеру относительно места своей фирмы на рынке, идеальная картинка того, что компания собирается сделать и чем собирается стать. Кто мы? Миссия фирмы - (ответственное задание, роль) - это предназначение ее бизнеса, роль в обществе. В ней фирма отмечает свою специфику по товарам, сфере их применения, конкурентной позиции, рыночным сегментам, вертикальному позиционированию и географическому положению. Также в ней должны быть указаны специфические цели и особенности политики предприятия как самостоятельной единицы. Миссия фокусирует внимание на потребителя: какую пользу может принести фирма потребителям, достигая успеха на рынке? Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг) и отражать: 1) круг удовлетворяемых потребностей; 2) характеристику продукции фирмы и ее конкурентных преимуществ; 3) перспективы роста бизнеса. Для кого и для чего мы? Формулирование маркетинговых целей фирмы Требования к формулированию маркетинговых целей предприятия: - они должны быть представлены в виде иерархической системы начиная с наиболее важной и кончая наименее важной. - они должны содержать количественные показатели запланированного роста и указывать конкретные цифры и сроки. - они должны быть реалистичными, вытекая из анализа бизнеса, его возможностей и конкурентных преимуществ, а не из благих намерений руководства. Экономические (получение прибыли) и неэкономические. Кратко-, средне-, долгосрочные цели. Общие и конкретные цели. Что мы хотим достичь? Стратегия маркетинга - средство, способ, путь достижения цели, это набор правил, которыми руководствуется фирма при принятии управленческих решений, общий комплексный план осуществления миссии и достижения хозяйственных целей фирмы; стратегия маркетинга определяет, как необходимо разрабатывать структуру маркетинга (4Р) и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь целей фирмы. Другими словами, стратегия - это определение для каждого потребителя своего продукта, цены на него, места его реализации и мероприятий по продвижению. Это эффективная деловая концепция бизнеса, дополненная набором реальных действий для достижения реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Как это можно сделать? После того, как была раскрыта сущность рассматриваемого предмета, необходимо выделить основные этапы и определить последовательность, согласно которой следует формировать стратегию маркетинга. Затем перейдем к изучению содержательной стороны каждого из выделенных нами этапов, то есть рассмотрим те шаги, которые необходимо предпринять для конструктивной разработки и эффективной реализации маркетинговой стратегии Анализ литературы по стратегическому управлению и маркетингу показывает, что мнения авторов к процессу разработки и реализации маркетинговой стратегии являются неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы. И. Ансофф выделяет следующую группу ключевых решений при формулировании стратегии: внутренняя оценка фирмы; оценка внешних возможностей; формулировка целей и выбор задач; решение о портфельной стратегии; конкурентная стратегия; создание альтернативных проектов, их отбор и реализация68 . Классическая схема формирования стратегического управления процессом разработки и реализации стратегии представлена на рисунке 5.2    АНАЛИЗ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Рисунок 5.2. Процесс стратегического управления разработкой и реализацией стратегии предприятия Некоторые исследователи процесса планирования стратегии предприятия сводят данный процесс к следующим четырем блокам (см. рис. 5.3)69: 1. «анализ» (оценка внешней и внутренней среды, определение миссии, формулировка целей); 2. «планирование» (планирование стратегии, постановка задач); 3. «реализация» (разработка планов, проведение структурных изменений); 4. «контроль» (формирование бюджетов, оперативное управление, оценка и контроль). Из схемы на рисунке 3 видно, анализ внешней среды предприятия отдельным этапом не отражается, а «стоит» как бы «над» всем процессом планирования стратегии. Это связано с тем, что «анализ, прогнозирование и мониторинг» Рисунок 5.3. Процесс планирования стратегии (6) Опираясь на полученные результаты стратегического анализа разрабатывается план маркетинговой стратегии организации. Блок «постановка задач» связывает этап «реализация» и этап «планирования, т.к. если возникнет потребность в корректировке стратегических мероприятий, не призывающих к выполнению анализа внутренний среды и изменения миссии организации, целесообразнее внедрить корректирующие задачи. (см. рис. 5.3). А этап «реализация» по существу является «способствующим» и «подготовительным» плодотворному достижению поставленных целей. Блок «оценки и контроля» замыкает в непрерывный цикл процесс планирования. Лашманова Н.В., Абабкова М.Ю. (71) выделяют следующие этапы разработки стратегии маркетинга на предприятии, представленные на рисунке 5.4. Из рисунка видно, что рассматривают стратегию маркетинга, разработанную на основании обнаруженных в ходе маркетингового анализа конкурентных преимуществ и возможностей организации В то же время значительное место занимают решения, принятые по итогам: - сегментации, - выбора целевого рынка, - позиционирования на целевом рынке продукта.  Рисунке 5.4. Этапы разработки маркетинговой стратегии Исходя из этого, создание стратегии маркетинга включает в себя следующие основные этапы: разработка маркетинговых целей; формирование и выбор маркетинговой стратегии; реализации маркетинговой стратегии. Разработка и выбор маркетинговой стратегии основывается на использовании апробированных практикой маркетинга моделей. Продуктовые стратегии предприятия обычно планируют на основе построения двухмерных матриц, в которых каждому сегменту соответствует определенная типовая стратегия. Наиболее распространенными матрицами, используемыми при планировании продуктовой политики предприятия, являются следующие: - матрица И. Ансоффом (матрица «продукт - рынок»), - матрица «Бостонской консалтинговой группы» (матица «БКГ» или матрица «рост рынка - доля рынка»), - общая стратегическая модель М. Портера, - модель PIMS (Profit Impact of Market Strategy), - матрица «привлекательность-конкурентоспособность» (матрица General Electric (GE)). Используя данные матрицы, предприятие может оценить свои возможности, продукты и направления деятельности. Кроме того, исходя из полученных оценок распределяются усилия и ресурсы, а также разрабатываются соответствующие конкретные, частные стратегии. Возможность и целесообразность применения той или иной матрицы зависит от конкретных условий функционирования и развития предприятия. Рассмотрим матрицы стратегического планирования подробнее. Матрица «продукт - рынок» или матрица И.Ансоффа (см. табл. 5.2) описывает положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта): 1. предприятие работает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом; 2. предприятие действует на существующем рынке, но с новым продуктом; 3. предприятие работает на новом рынке, но с существующим продуктом; 4. предприятие внедряется на новый рынок с новым продуктом. Таблица 5.2 Матрица «продукт-рынок»  На основе матрицы «продукт - рынок» выделяются следующие базовые стратегии. 1. Стратегия глубокого проникновения на рынок. Данная стратегия используется в том случае, когда предприятие работает с уже довольно известным продуктом на существующем рынке; стратегия эффективна в том случае, когда рынок растет или еще не насыщен и направлена на увеличение объема продаж, а, следовательно, и доли рынка. Этого можно достичь следующим путем: - за счет привлечения новых потребителей; - за счет побуждения клиентов к большей частоте потребления (например, к посещению торгового центра каждую неделю, а не два раза в месяц); - за счет побуждения клиентов к большему разовому потреблению (например, к покупке большего количества товаров в одно посещение); - за счет обнаружения новых возможностей использования продукта (например, это может быть предложение отметить праздничное событие в ресторане и провести ночь в гостинице) изменения позиционирования продукта (например, предприятие, работающее в курортном регионе, может преподнести себя как место для отдыха всей семьи); - за счет значительного снижения цены на реализуемые предприятием товары/услуги; - за счет интенсивного использования рекламы, а также множества инструментов, которые направлены на стимулирование сбыта. 2. Стратегия развития продукта. Указанная стратегия должна быть использована, когда предприятие, работая на известном для него рынке, предлагает новые или усовершенствованные продукты. Она эффективна в том случает, когда адресована потребителям, которые лояльны по отношению к предприятию. В этой связи, предприятие может использовать следующие возможности: - добавление продукту характеристик (предложение дополнительных услуг); - повышение социальной или эмоциональной ценности продукта (например, ассоциированная польза товара/услуги с одной или несколькими социальными группами или через ассоциирование с какими-либо чувствами, способностью вызывать или поддерживать эти чувства); - расширение продуктовой линии (предложение обслуживания с минимальным набором услуг, максимальным и оптимальным набором, предложение обслуживания all inclusive - «все включено» и т.д.); - повышение качества продукта и культуры обслуживания; - модификация концепции продукта. 3. Стратегия развития рынка. Данная стратегия имеет целью рост объема продаж путем выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли; стратегия подразумевает большие объемы инвестиций в новые рынки; как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы. Реализация стратегии может быть обеспечена несколькими путями: - за счет освоения новых сегментов на том же региональном рынке (например, ресторан может расширить свои продажи за счет кейтеринга - организации воскресных бранчей - обслуживания гостей обедами, на которые приходят семьями, с друзьями); - за счет внедрения новых каналов сбыта (например, продажа товаров/услуг через интернет); - за счет территориальной экспансии (внедрения в другие регионы страны или в другие страны). 4. Стратегия диверсификации. Указанная стратегия используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия, что проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков; часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с предыдущей деятельностью предприятия. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, обычно могут проводить крупные предприятия. Диверсификация может проявляться в разнообразных формах. 1. Стратегия концентрической диверсификации предполагает освоение продуктов, рынков и технологий, которые с технической и(или) маркетинговой точки зрения связаны с существующими. Например, одна из крупнейших гостиничных цепей HFS приобрела компанию по прокату автомобилей Avis Car Rental, что дало возможность повысить отдачу от капиталовложений в свой бизнес, усилить конкурентные позиции и расширить рынок деятельности. 2. Стратегия горизонтальной диверсификации основана не на общности существующих и новых рынков, продуктов и технологий, а на интересах прибыльности. Предприятия успешно используют эту стратегию, продавая сувениры, футболки, парфюмерно-косметическую продукцию и т.д., поскольку организация торговли товарами с фирменной символикой достаточно выгодна как с экономической, так и с маркетинговой точек зрения (например, товары с фирменной символикой - прекрасная реклама). 3. Стратегия конгломератной диверсификации концентрирует деятельность предприятия на поиске новых направлений деятельности, не имеющих отношения к традиционно использовавшимся предприятием рынкам, продуктам и технологиям. Например, некоторые гостиничные сети вышли на такие не свойственные им рынки, как, например, организация домов престарелых - компания Hyatt имеет такого рода подразделение под названием Classic Residence: Senior Living. Укрупненная характеристика сочетания признаков матрицы «продукт - рынок», видов стратегий и маркетинговых инструментов, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в таблице 5.3. Следует отметить, что выбор стратегии зависит от ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия и его готовности к риску. Если предприятие имеет значительные ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, целесообразно избрать стратегию развития рынка. При этом величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. Матрица «рост рынка - доля рынка» (матрица «Бостонской консалтинговой группы» или матрица «БКГ») дает возможность предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Стратегия может быть использована не только применительно к крупным корпорациям, которые располагаю несколько стратегических бизнес-единиц, но и к отдельному предприятию. С помощью данной стратегии можно определить значимые сегменты отдельного предприятия, их дальнейшее развитие по отношению к занимаемым позициям других направлений деятельности, а также выявить направления и масштабы перераспределения финансовых ресурсов. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Матрица «БКГ» образована двумя показателями: 1) темп роста рынка, который рассчитывается как индекс ежегодного прироста объема продаж на рынке, где действует предприятие; 2) относительная доля рынка, определяемая отношением доли, занимаемой предприятием, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше - низкой. В основу данной матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж (индикатор привлекательности рынка), тем больше возможности развития; чем больше занимаемая доля рынка (индикатор конкурентоспособности продуктов), тем сильнее на нем позиции предприятия. Матрица «Бостонской консалтинговой группы» выделяет четыре типа продуктов: - «звезды», - «дойные коровы», - «знаки вопросов», Таблица 5.3 Характеристика маркетинговых стратегий в соответствии с матрицей «продукт - рынок» (матрица И.Ансоффа) Характеристика маркетинговых стратегий в соответствии с матрицей «продукт - рынок» (матрица И.Ансоффа)
- «собаки». Матрица «рост рынка - доля рынка» (Матрица «Бостонской консалтинговой группы» или матрица «БКГ») предполагает формирование стратегии для каждого из, выделенных на матрице, типов продуктов (см. рис. 5.5). Матрица «рост рынка - доля рынка» (Матрица «Бостонской консалтинговой группы» или матрица «БКГ») предполагает формирование стратегии для каждого из, выделенных на матрице, типов продуктов (см. рис. 5.5).
Рисунок 5.5. Матрица «Бостонской Консалтинговой Группы» (матрица «БКГ») «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля) - это продукты, имеющие большую долю на медленно развивающемся рынке; являются основным источником доходов, которые можно использовать для поддержки других продуктов. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. «Звезды» (быстрый рост/высокая доля) - это продукты, занимающие значительную долю рынка, спрос на них растет высокими темпами; требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем могут стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли). Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большого объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Знаки вопросов» («дикие кошки», или «трудные дети») - это продукты, которые незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост продаж). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают продукты конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует увеличить расходы на продвижение, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик продуктов либо избавиться от них. Следовательно, в перспективе такие продукты могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. «Собаки» («хромые утки») - это продукты, имеющие ограниченный объемом сбыта (незначительная доля рынка) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост продаж). Несмотря на довольно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От таких продуктов необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «пожирающих финансовые ресурсы собаки» очень убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Точное знание места расположения продуктов на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Возможные успехи деятельности предприятия в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «знаков вопросов». В то же время, следует учитывать следующие аспекты: - «звезды» будут превращаться в «дойных коров»; - «знаки вопросов» перейдут в категорию либо «звезд», либо «собак». - все эти изменения напрямую связаны со стадиями жизненного цикла продуктов. На основе матрица «рост рынка - доля рынка» могут быть выработаны следующие стратегии: - атакующая, - оборонительная, - отступления (см. табл. 5.4). Таблица 5.4 Таблица 5.4 Маркетинговые стратегии в соответствии с матрицей «рост рынка - доля рынка»
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||