1гл+(копия). Втретьих, происходят изменения в поведении потребителя и появляется потребность в клиентоцентричности компаний
 Скачать 343.73 Kb.
|
|
1.3 Методы реализации маркетинговой стратегии организации Этап «реализации» маркетинговой стратегии предоставляет возможность получить ответы на ряд вопросов: при помощи каких ресурсов, кем, когда и каким образом могут быть выполнены маркетинговые цели предприятия? Для этого необходимо осуществить следующую последовательность реализации стратегии: - разработка планов - проведение структурных изменений - формирование бюджетов (см. рис. 5.2). На рисунке 5.11 представлены основные этапы формирования плана маркетинга предприятия.
Рис. . Основные этапы маркетингового плана организации На рисунке 5.11 отображены этапы формирования плана маркетинга организации. Рассмотри в хронологическом порядке разделы плана: 1. Под сводкой контрольных показателей в маркетинговом плане принято рассматривать такие экономические показатели: закладываемый бюджет для достижения поставленных целей в рублях и процентах от суммы итоговых продаж за текущий период; рекламный бюджет который так же коррелирует с суммой продаж; общий объем продаж и текущей прибыли к минувшему году; 2. В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» анализируют конкуренцию и сегментацию рынка, рассматривают предоставляемые товары и услуги, а также прописывают дальнейшие каналы распределения (магазины, торговые точки, агенты). 3. В разделе «Возможности и угрозы» подсвечивает актуальные возможности и угрозы. 4. В разделе «Перечень задач и проблем» формируются задачи и цели. На основании выявленных целей, разрабатывается список необходимых действий по отношению к целевым рынкам, включающим в себя стимуляцию сбыта и рекламные компании с учетом возможностей и угроз, т.е. маркетинговую стратегию. 5. В разделе «Стратегия маркетинга» нужно точно определить основные сегменты рынка для повышенного внимания организации. Прописывается развернутая программа мероприятий по реализации продукта, назначаются ответственные лица и определяются временные сроки и сопутствующие затраты, что позволяет составить бюджет на текущий период. 6. Раздел «Программа маркетинга» является более направленной и рассматривает такие программы, как освоение новых рынков, реализация рекламной кампании, разработка нового продукта и сокращение затрат и т.п. По своей сути программа маркетинга - это описание действий, которые должны выполнять все подразделения в организации в условиях выбранной стратегии. В программе маркетинга принято рассматривать комплекс элементов маркетинга для достижения поставленных целей и распределение бюджета. Есть ряд сложностей при решении поставленных вопросов, поскольку: - существует огромное количество комбинаций элементов маркетингового комплекса. К примеру в организации применили четыре элемента маркетинга, и у каждого элемента есть ряд вариативности, просчитать каждую комбинацию уже становиться трудновато, а если учесть что комбинации могут приводить к разным эффектам за счет изменения внешних условий рыночной среды, то масштабность проблемы растет на глазах. Поэтому при формировании комбинаций нужно учитывать взаимозаменяемость или комплементарность маркетинговых мероприятий; -перенос действия мероприятий. Сложность заключается в обнаружении области действия мероприятий маркетинга, побочное влияние принято разделять на позитивное и негативное. -наличие конфликта между интересами предприятия и специфическими целями маркетинга. Речь идет о финансировании и целесообразности направления денежных потоков, возможно на данный момент интереснее вопрос инновационной активности предприятия; - затруднительность выбора элементов комплекса маркетинга. При выборе, с одной стороны, опираются на отраслевую специфику, а с другой - на выбранную маркетинговую стратегию самой организации. Также с точки зрения практической пользы, элементы разняться, что дополнительно вызывает затруднения; - трудности возникают при определении сроков выполнения маркетинговых мероприятий. Нужно не только определить приоритетность элементов, но и найти ответы на следующие вопросы: Как распределить маркетинговые действия и выделенные средства на интервалы внутри текущего периода? Как проводить рекламную компанию – равномерно, антициклично или циклично? Подстраиваться под изменения колебаний спроса, усиливать их или сглаживать? Когда самое оптимальное, с точки зрения эффективности, время для маркетинговых мероприятий? Надлежит принять во внимание тот факт, что на практике рыночная реакция запаздывает, между маркетинговой стимуляцией и реакцией рынка есть временной интервал. Организации составляют различные программы маркетинга, они могут быть адресованы как топ-менеджменту, так и для рядовых сотрудников. Программы для топ-менеджмента сжаты, они обычно выделяют суть и основной вектор развития, для сотрудников предприятия прописывают подробные, детализированные инструкции маркетинговых мероприятий. Маркетинговые программы могут быть долгосрочные (более трех-пяти лет) среднесрочные (от одного до трех-пяти лет) и краткосрочные (до одного года). Программы могут быть обычные и целевые. Обычные рассматривают предприятие в целом, в целевые программы сфокусированы на реализации отдельной задачи. Оценивают маркетинговую программу по следующим критериям: -целесообразность; -обоснованность; -осуществимость; -согласованность; -уязвимость; -гибкость; -эффективность. Возможно результаты оценки вынудят вернуться к ранним этапам. 7. Раздел «Бюджеты» является планом мероприятий в программе действий. В бюджете рассматривают три основные главы: прибыль, расходы и поступления. В графе «Поступления» отображено прогнозируемое число и усредненная цена товарных единиц, планируемых к продаже. В графе «Расходы» отображены издержки. А в графе «Прибыль» отображена разность между поступлениями и расходами. Если бюджет утвердили, он является основанием для реализации маркетинговых мероприятий, формирования производственных графиков, закупок материалов и потребности в рабочей силе. 8. Раздел «Описание порядка контроля» определяет показатели контроля при реализации предложенного маркетингового плана. В большинстве случаев показатели расписаны по кварталам или месяцам. Это означает, что высший менеджмент организации может отслеживать результаты, достигнутые в конкретные временные отрезки, и определять производства, которые не справились с поставленными задачами. Проведение структурных изменений. В соответствии с выбранной маркетинговой стратегией разрабатываете рекомендации по видоизменению организационно-управленческой структуры придерживаясь следующих принципов: подбор подходящего уровня децентрализации управленческих решений; поддержка гибкого реагирования на рыночные изменения; закрепление конкретных обязанностей за подразделениями. Если изменения были проведены, то необходимо их закрепить в должностных инструкциях предприятия. Формирование бюджета маркетинга. Без бюджета невозможно реализовать программу маркетинга. Понятно, что и затраты на реализацию стратегии зависят от множества факторов, таких как масто предприятия на рынке, формой маркетинговой стратегии, размеров самого предприятия. Например если вы следуете за передовыми компаниями, то пользуетесь вложениями лидирующей компании в освоение рынка, и минимизируте собственные расходы. А вот при при самостоятельном освоении рынков и внедрении новых продуктов увеличиваются расходы. В маркетинговой практике существует множество различных методов определения бюджета, все же они не универсальны и совершенны, поэтому рассмотрим наиболее привлекательные из них. Метод финансирования «от возможностей» применяют кампании сфокусированные на производстве. На маркетинговую деятельность по факту приходиться только то, что осталось после удовлетворения производственных интересов. Единственным спорным плюсом этого метода является отсутствие конфликтных ситуация с производственными подразделениями. Минус метода очевиден сразу, поскольку нет конкретики и предсказуемости выделения денежных средств, что приводит к недостижимости долгосрочного маркетингового планирования. Метод «фиксированного процента» сформирован на отчислениях части от объемов сбыта (например, 4% от объемов продаж). Метод популярен, т.к. его легко реализовать, но он ставит маркетинг (причину) в зависимость от объема сбыта (следствия). Метод будет рабочим, если организация успешно закрыла предыдущий период и появилась возможность финансирования дальнейшего маркетингового развития. Тупиковая ситуация для компании если объемы продаж находятся в упадке, так еще и финансирование маркетинга пропорционально уменьшается. Метод «ориентации на конкурента» предполагает ориентацию на конкурирующие компании с поправкой на собственную долю рынка и силы. Для реализации данного метода необходимо обеспечить, выполнение ряда условий. Во-первых, конкурент должен быть максимально близок к компании, по рыночным позициям и ресурсам. Во- вторых необходимо предположить размер маркетингового бюджета конкурента, что достаточно затруднительно. Возможно приблизительно рассчитать затраты на рекламу и стимуляцию сбыта, при условии видимости этих действий на рынке, а вот какие затраты несет конкурирующая компания при разработке товара или при проведении маркетинговых исследований определить точно будет трудно. Этот метод не является устойчивым, т.к. нет гарантий что конкурирующая сторона поступает рационально, но такой метод, предоставляет возможность приобретения коллективного опыта. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинговую деятельность изпользуется максимально возможное количество денежных средств. Вопрос встает о неэффективности оптимизации расходов, при все «прогрессивности» такого подхода. Так как между затратами на маркетинг и получением результата существует временной промежуток, этот метод может привести организацию к финансовым трудностям, и как следствие отходу от маркетинговой стратегии. Метод «соответствия целям и задачам» представляет собой точный расчет затрат предстоящих в рамках маркетингового плана, и вспомогательных мероприятий, вследствие этого цели и задачи должны формулироваться максимально четко. Метод «учета программы маркетинга» предполагает под собой вариативность маркетингового комплекса и соответствующих затрат в зависимости от альтернатив стратегии маркетинга. Учитывая, что каждый из перечисленных методов обладает недостатками, обоснованным будет бюджет, собравший отдельные части описанных ранее методов, например будут учитываться действия конкурентов, финансовые возможности компании и направленность на достижение поставленной задачи. Составляя бюджет, надлежит не только обозначить общие расходы, но и распределить его внутри маркетинговой деятельности, на разработку продукта, маркетинговые исследования, стимулирование сбыта и рекламные компании. 1 Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М., 2015. – 577 с. 2 Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко.–М., 2005.496 с. 3 Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008. – 296 с. 4 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. – М., 1998. – с. 878. 5 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М., 2007. - 1045 с. | |||||||||||||||||||||||||