Формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения. 1. 1 Сущность маркетинговой стратегии организации
 Скачать 285.03 Kb.
|
|
Содержание Введение…………………………………………………………………………...2 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ……………………………………………………………………5 1.1 Сущность маркетинговой стратегии организации…………………………..5 1.2 Специфика образовательного учреждения и нормативно-правовая база деятельности……………………………………………………………………..15 1.3 Подходы к формированию маркетинговой стратегии на рынке образовательных услуг…………………………………………………………..22 Выводы по главе 1………………………………………………………………..33 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МБОУ «ИЛОВСКАЯ СОШ ИМ. ГЕРОЯ РОССИИ В. БУРЦЕВА»…………………..35 2.1 Анализ рынка образовательных услуг Белгородской области…………….35 2.2 Краткая характеристика деятельности МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева»………………………………………………………………43 2.3 Анализ потребителей и маркетинговой деятельности МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева»…………………………………………….51 Выводы по главе 2……………………………………………………………….61 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ МБОУ «ИЛОВСКАЯ СОШ ИМ. ГЕРОЯ РОССИИ В. БУРЦЕВА»…………………………………………………………64 3.1 Разработка маркетинговой стратегии МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева»………………………………………………………………64 3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий……………………..74 Выводы по главе 3………………………………………………………………..79 Заключение……………………………………………………………………….82 Список использованных источников…………………………………………...88 Приложения……………………………………………………………………...94 Введение Актуальность исследования определяется тем, что в настоящее время маркетинг формирует необходимый базис предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостным комплексом действий по анализу рынка и активному влиянию на потребительский спрос. Сейчас для многих организаций, функционирующих в абсолютно разных сферах деятельности, все более явной становится потребность обоснования стратегических целей развития. В каждом государстве образование представляет собой основополагающий фактор развития, а качественное образование - фундамент социального развития и стабильного экономического роста. Формирование многоукладной образовательной системы, а также рынка образовательных услуг поставили перед образовательными учреждениями множество проблем, обладающих теоретическим и организационно-методическм значением, что приводит к появлению потребности пересмотра классических подходов к управлению образовательным процессом с принятием во внимание современных рыночных требований. На данный момент однозначным является факт того, что будущее России значительным образом определяется образовательной системой. Образованность, компетентность и профессионализм являются ключевыми факторами общественного развития. Сейчас в сфере образовательных услуг идет активное формирование рыночных отношений. Объем государственного финансирования образовательных учреждений сейчас минимален, ввиду чего их уровень автономии увеличивается. Также обостряется конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В подобной ситуации потребность определения способов повышения конкурентоспособности образовательных учреждений является однозначной. С учетом этого, можно говорить об интеграции маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг. Сейчас происходит формирование подходов и позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы появились недавно и вместе с поддержкой встречают непонимание, сомнения, сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в образовательной области уже укрепился в социуме как факт и получает всё большую основу во всех составляющих системы образования. Все вышесказанное определяет актуальность темы настоящей магистерской диссертации. Теоретической и методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и практиков: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других по проблемам разработки и внедрения маркетинговой стратегии в процесс функционирования организации. Целью магистерской диссертации является исследование процесса формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения. Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд последовательных задач, а именно: - раскрыть сущность маркетинговой стратегии организации; - рассмотреть специфику образовательного учреждения и нормативно-правовую базу деятельности; - изучить подходы к формированию маркетинговой стратегии на рынке образовательных услуг; - проанализировать рынок образовательных услуг Белгородской области; - кратко охарактеризовать деятельность МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева»; - провести анализ потребителей и маркетинговой деятельности МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева»; - разработать маркетинговую стратегию МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева»; - оценить эффективность разработанных мероприятий. Объектом исследования является экономическая и маркетинговая деятельность МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева». Предметом исследования является маркетинговая стратегия образовательного учреждения. Методы исследования: анализ литературных источников по теме исследования, анализ документов, определяющих деятельность МБОУ «Иловская СОШ им. Героя России В. Бурцева», обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, системный анализ, опрос. Практическое значение магистерской диссертации состоит в возможности использования приведенных автором результатов исследований и разработок, рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии образовательного учреждения. Структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 1.1 Сущность маркетинговой стратегии организации В настоящее время положение многих организаций характеризуется значительной степенью неопределенности и нестабильности, как в отношении внешних контрагентов организации, так и внутри его собственных хозяйственных подразделений. Переход к рыночным отношениям заставляет организации задуматься о разработке собственной маркетинговой стратегии, которая даст возможность эффективным образом адаптироваться к постоянно меняющимся внешним условиям [16, c.20]. Маркетинговая стратегия представляет собой предмет научных исследований, начиная с 80-х годов прошлого столетия. На данный момент существует немало трактовок этого понятия, отражающих разные позиции исследователей. В процессе исследования литературных источников по соответствующей теме можно отметить, что исследователи используют терминальные сочетания «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Так, Е.П. Голубков отмечает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга» [6, c.111]. Шемятихина Л.Ю. полагает, что стратегия маркетинга – это «элемент всего стратегического управления организацией, план ее деловой активности» [58, c.44]. Главная задача маркетинговой стратегии состоит в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала персонала организации, в повышении ассортимента и качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, следовательно, в оптимизации эффективности деятельности организации. Е.С. Григорян считает, что маркетинговая стратегия представляет собой «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, а также виды деятельности для реализации поставленных задач организации на соответствующем товарном рынке» [9, c.14]. Аналогичный признак отмечает и Ф. Котлер, предлагая следующее определение: «маркетинговая стратегия представляет собой логическую схему маркетинговых мероприятий, благодаря которой организации надеется реализовать собственные маркетинговые задачи» [25, c.80]. По Ф. Котлеру маркетинговая стратегия включает следующие составляющие: - целевые рынки – маркетинговая стратегия должна точно определить рыночные сегменты, на которых организация сосредоточит собственные усилия; - комплекс маркетинга – определить отдельные стратегии для таких составляющих комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара; - уровень затрат на маркетинг – бюджет маркетинга, требуемый для реализации вышеуказанных стратегий [25, c.99]. Н.Я. Калюжнова отмечает, что «стратегия маркетинга состоит в подборе и анализе целевого рынка, в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса, удовлетворяющего данную группу людей» [16, c.34]. Стратегии маркетинга подразумевают следующее: - разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; - позиционирование товаров для целевых сегментов; - разработку эффективного комплекса маркетинга Маркетинговая стратегия представляет собой принципиальные установки и способы действия по реализации маркетинговых стратегических целей. Временной период разработки маркетинговой стратегии - 5-20 лет в зависимости от перспектив развития и состояния организации. Стратегия маркетинга направлена на поиск потенциального клиента и теоретического объема продаж, а также на получение соответствующих конкурентных преимуществ. В перспективном плане разделить цели маркетинга и организации крайне затруднительно, поскольку они тесно связаны между собой. Соответственно, нередко стратегическими общими целями организации являются получение максимума прибыли на основании увеличения доли рынка. Для определения фактического положения организации на рынке услуг и товаров на соответствующий временной промежуток осуществляется анализ по ситуации. Объектами анализа являются внутренняя и внешняя среда организации. Выбор маркетинговой стратегии делается с учетом обоснования варианта главных направлений маркетинговых стратегий, SWOT-анализа, ситуационного анализа [51, c.70]. В данном случае разрабатываются маркетинговые планы, которые включают сроки исполнения, ресурсы, соответствующие мероприятия. При выборе концепции развития организации необходимо принимать во внимание принципы, воздействующие на формирование маркетинговой стратегии, а именно: - поставщики, которые снабжают организацию ресурсами для производства, из которых нужно найти тех, кто даст наилучшее качество за минимальную цену; - посредники, оценивающие собственные услуги за приемлемую цену; - технологическое изучение производства, использование на практике современных технологий; - социально-экономические факторы, когда нужно принимать во внимание рыночные потребности, а также ценовую политику выпускаемой продукции организации; - аппаратные ресурсы и возможности организации; - концепция, выбранная организацией, её цели и пути к их реализации [56, c.261]. На данный момент маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы предприятия. При формировании маркетинговой стратегии организации необходимо принимать во внимание определенные группы факторов, представленные далее. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а именно: рыночный спрос; запросы потребителей; система товародвижения; правовое регулирование; тенденции в деловых кругах; условия территориального размещения. Состояние и специфика конкурентной борьбы на рынке, главные предприятия-конкуренты и стратегические направления их деятельности при помощи мониторинга. Мониторинг представляет собой постоянное слежение за состоянием окружающей среды для предупреждения нежелательных отклонений по ключевым характеристикам. Мониторинг отвечает за следующие ключевые направления в оценке состояния конкурентной борьбы: - оперативное и непрерывное информирование об уровне конкуренции в отрасли, в которой функционирует то или иное предприятие; - выявление конкурентного потенциала отрасли; - сравнительная оценка конкурентоспособности компаний; - прогнозирование, определение тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли; - аккумулирование «исторической» информации о направленности развития конкурентных взаимоотношений [4, c.55]. Управленческие ресурсы и возможности предприятия (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), выявление собственных сильных сторон в конкурентной борьбе. Концепция развития организации, её стратегические цели и задачи деятельности в основных стратегических зонах. Дополнительным фактором, оказывающим непосредственное воздействие на выбор маркетинговой стратегии, является способность организации к адаптации собственного решения к требованиям потребителей. Если предприятие выпускает исключительно стандартные продукты, то степень адаптации низкая, поскольку нужно массовое производство ввиду того, что конкурентоспособность находится в зависимости от объемов производства и цен. Если же предприятие имеет гибкую производственную технологию и может перенастраивать производственный процесс и персонал на выпуск обширного спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации высокая. Стратегический маркетинг может представлять собой составляющую маркетинговой политики в процессе реализации которой осуществляется непрерывный и комплексный анализ рыночных потребностей. Подобный анализ способен обеспечить разработку требующихся для определенных групп покупателей товаров, обладающих особыми свойствами, выделяющими их среди товаров конкурентов и формирующих устойчивое конкурентное преимущество. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы выявить существующие или потенциальные товарные рынки или их сегменты при помощи анализа всех соответствующих потребностей потребителей. На данный момент выделяются определенные базовые виды маркетинговых стратегий организации, представленные далее. Стратегию глубокого проникновения на рынок лучше всего использовать, когда компания работает с уже довольно известным продуктом на рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен и ориентирована на рост объема продаж при помощи постоянной рекламы, различных видов стимулирования сбыта и продаж [5, c.15]. Стратегия разработки продукта применима в том случае, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным к компании. В данном случае применяются классические методы сбыта, но вместе с тем требуются и поддерживающие маркетинговые мероприятия, например, активная реклама, акции по продвижению нового продукта на рынок, разные методы стимулирования сбыта. Стратегия развития рынка должна принести соответствующий эффект ввиду выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения необходимой прибыли. Выбор маркетинговой стратегии находится в непосредственной зависимости от ресурсов организации и ее готовности к риску. Если в организации есть множество необходимых ресурсов, но ее руководство не хочет идти на риск рисковать, то можно выбрать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов мало, то можно выбрать стратегию развития рынка. Уровень риска, связанный с конкретными альтернативными стратегиями, различен [15, c.70]. Определенные маркетинговые стратегии можно выработать на базе матрицы «роста рыночной доли», дающей возможность организации классифицировать каждый из собственных продуктов по его доле на рынке относительно главных конкурентов и темпов роста продаж. Продукты, занимающие в матрице примерно одинаковое исходное стратегическое положение, объединяются в группы. Для них определяются нормативные стратегии, применяемые для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов организации. Атакующая стратегия подразумевает активную, агрессивную позицию организации на рынке и ставит цель завоевать и расширить рыночную долю. На каждом товарном рынке или рынке услуг есть оптимальная рыночная доля, обеспечивающая необходимую для организации прибыль, но если такая доля опускается ниже оптимального уровня, то встает дилемма: или осуществить определенные действия по ее расширению, или уйти с рынка. Оптимальным является сегмент, где имеет место 20% постоянных покупателей, приобретающих 80% товаров, предложенных предприятием. Атакующую стратегию лучше всего использовать в следующих случаях: - доля на рынке ниже требуемого минимума, или ввиду действий конкурентов она сильно уменьшилась и не доходит до нужного уровня; - интеграция на рынок нового продукта; - конкуренты теряют собственные позиции, и возникает возможность при довольно малых затратах увеличить рыночную долю [25, c.44]. Оборонительная стратегия подразумевает сохранение предприятием существующей рыночной доли и удержание собственных позиций на рынке. Она применяется в случаях: - удовлетворительной позиции предприятия; - нехватки средств для реализации атакующей стратегии; - когда предприятие опасается реализовать атакующую стратегию ввиду вероятных сильных ответных мер от конкурентов. Оборонительную стратегию зачастую используют крупные предприятия, но такой вид стратегии таит в себе определенную опасность: она требует максимально пристального внимания со стороны предприятия к действиям конкурентов. Стратегия отступления является, чаще всего, вынужденной, а не осознанно используемой, т.е. предприятие понимает, что идет на сокращение собственной рыночной доли. Отступление подразумевает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. В данном случае нужно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемого персонала и не допустить утечки информации о предстоящем прекращении бизнеса. Цель стратегии – сокращение издержек. Стратегия массового маркетинга подразумевает реализацию конкурентных преимуществ по издержкам. Применяя такую стратегию, предприятие направлено на широкий круг клиентов, её внимание и усилия сосредоточены на выявлении общих черт в потребностях разных групп покупателей. Для этого предлагаются продукты, способные восприниматься положительным образом у максимально широкого круга потребителей. Соответственно, рассматриваемая стратегия присуща предприятиям, которые имеют обширный охват рынка ввиду предложения стандартного продукта по довольно низкой цене. Главная идея стратегии дифференцированного маркетинга заключается в том, что компания предлагает разные продукты, отличные от услуг конкурентов и имеющие нечто эксклюзивное с точки зрения потребителей. Это дает возможность удовлетворять запросы разных групп потребителей, т.е. работать на внушительное число сегментов. Для каждого из них делается определенное предложение [14, c.56]. Несмотря на то, что наличие отличительных свойств требует, преимущественно, более высоких издержек, эффективная дифференциация дает возможность предприятию достигнуть большей рентабельности ввиду того, что рынок готов принять более высокую цену. Такая стратегия не всегда подходит для завоевания большой доли рынка, т.к. многие покупатели могут не захотеть платить повышенную цену даже за идеальный для них товар. Стратегии дифференциации зачастую требуют существенных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу для оповещения рынка о заявляемых отличительных товарных свойствах. Стратегия концентрированного маркетинга подразумевает, что организация сосредотачивает собственные усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей данных клиентских групп. Рассматриваемая стратегия подходит для организаций ограниченными ресурсами, небольших компаний, когда вместо сосредоточения усилий на небольшой доле большого рынка организация стремится направить собственные усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Организация обеспечивает устойчивую рыночную позицию в определенных сегментах, т.к. располагает информацией о требованиях данных сегментов, знает отличительные черты запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. В данном случае можно сэкономить в различных направлениях деятельности организации ввиду узкой специализации и особенностях работы [6, c.34]. Вместе с тем подобная стратегия достаточно уязвима и рискованна, т.к. направлена на малое количество сегментов или вовсе один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов организации или оказаться объектом такой же политики конкурентов. Ввиду этого более безопасной и стабильной в контексте стратегических успехов является стратегия дифференцированного маркетинга, где компании ведут свою деятельность сразу на нескольких рыночных сегментах. Помимо всего прочего, данная стратегия может рассматриваться на конкретном промежутке времени как временная, например, обеспечивая сосредоточение усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения собственной деятельности. Однако как только данная задача оказывается выполненной, организация переключается на дифференцированную стратегию или реализует её по главным продуктам синхронно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для выбранного продукта. Последние три стратегии являются базовыми стратегиями развития. Их суть состоит в соотношении двух ключевых факторов – масштабов целевого рынка и конкурентных преимуществ. Базовые стратегии развития выделил М. Портер, отличающий их по своему целевому рынку (весь рынок или определенный сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по преимуществам товара). М. Портер обозначил соответствующие стратегии как: стратегии дифференциации, стратегии преимущества по издержкам, стратегии концентрации [25, c.124]. Маркетинговая стратегия имеет основополагающее значение в стратегическом управлении организацией. Пронизывая все ее процессы, маркетинг делает возможной направленность организации на запросы потребителей, реализуя более гибкую и адаптивную интеграцию организации в окружающую среду. Маркетинговая стратегия и стратегическое управление постоянно взаимодействуют друг с другом. С одной стороны, развитие маркетинговой деятельности вместе с остальными процессами благоприятствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг представляет собой фундамент стратегического управления. Вместе с тем переход к стратегическому управлению явился сильным импульсом к развитию маркетинговых стратегий и изменению их положения в организации [19, c.14]. Итак, маркетинговая стратегия представляет собой сложное и многогранное понятие, единой трактовки которого сейчас нет. Суть маркетинговой стратегии организации заключается в том, чтобы организация и ее руководство могли быстро адаптироваться к меняющейся предпринимательской среде и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации и оптимизации экономического положения организации: рыночных позиций, уровня качества и адаптивной способности компании по удовлетворению спроса потребителей. Маркетинговая стратегия представляет собой важнейшую составляющую общей стратегии организации. Маркетинговая стратегия осуществляется при помощи установления главных направлений деятельности организации на рынке в отношении потребителей и конкурентов, что выражается в характере определенной маркетинговой политики. |