Формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения. 1. 1 Сущность маркетинговой стратегии организации
 Скачать 285.03 Kb.
|
|
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МБОУ «ИЛОВСКАЯ СОШ ИМ. ГЕРОЯ РОССИИ В. БУРЦЕВА» 2.1 Анализ рынка образовательных услуг Белгородской области На данный момент рынок образовательных услуг Белгородской области характеризуется повышенной нестабильностью, нарастанием неопределенности внешней среды, сокращением бюджетного финансирования, ростом конкуренции. Также отмечается фрагментарный характер существующих стратегических планов школ, низкая степень адаптации стратегий к изменяющимся условиям рынка, сосредоточенность на решении в основном внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг. Для совершенствования системы планирования деятельности школ целесообразно активизировать процесс использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в контексте образовательных услуг Белгородской области. Ключевым маркетинговым инструментом принятия управленческих решений в школах Белгородской области являются маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития школы нужно дополнить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, оказывающих непосредственное воздействия на решения двух субъектов рынка - потребителей и покупателей образовательных услуг (рисунок 3).  Рисунок 3 - Методика исследования рынка образовательных услуг Далее кратко описаны этапы анализа рынка образовательных услуг Белгородской области. На 1 этапе исследования разрабатывается концепция маркетингового исследования, представляющая собой документ, где отражена главная идея исследования. В концепции должна быть обоснована актуальность исследования, определены цель и задачи, объект и предмет, а также сроки проведения [38, c.56]. Важную роль играет выбор и обоснование методов, информационное обеспечение исследования. На базе концепции исследования разрабатывается программа маркетингового исследования. На 2 этапе требуется проанализировать рынок образовательных услуг: оценить размер рынка, его емкость, «фирменную» структуру, уровень и жесткость конкуренции, выявить тенденции развития рынка. Задача комплексного исследования рынка образовательных услуг - получение многоаспектной информации о рынке, его главных чертах и тенденциях развития. Важным этапом исследования является экспертный опрос, который дает возможность объективно и субъективно проанализировать факторы, непосредственным образом воздействующие на ситуацию на рынке образовательных услуг, на перспективы его развития, на потребительское и покупательское поведение. Экспертами в данномслучае могут являться директоры школ, работники сферы образования, молодежной политики Белгородской области и пр. [28, c.11] На 3 этапе исследования нужно проанализировать поведение потребителей образовательных услуг: жизненные цели, интересы, оценки, желания, мотивы поведения, предпочтения и стремления, связанные с их внутренней системой ценностей. Изучая потребителей, их желания, предпочтения, школа может предложить им именно то, в чем они нуждаются и сделать это лучше конкурентов. Главная задача в изучении потребителя - определить факторы, оказывающие воздействие на их поведение и проанализировать модели покупательского поведения. Для успешной конкуренции на рынке образовательных услуг руководству школы нужно своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения, если не в образовательную программу, то в оснащение учебного процесса, в организацию досуга потребителей и пр. Крайне значима такая информация для разработки коммуникационной и ценовой политики школы, для формирования бренда. Формируя рекламное обращение, разрабатывая рекламные мероприятия, нужно четко знать, что ценно и важно для потребителей. На рынке образовательных услуг нужно анализировать поведение еще одной целевой аудитории - покупателей образовательных услуг. Изучение покупателей - один из самых значимых видов исследований, ведь именно они, воздействуя на выбор потребителя и приобретая образовательную услугу, приносят основную прибыль школе. Для создания обоснованного плана развития школы нужно осуществить сегментацию покупателей образовательных услуг и выделить самые привлекательные сегменты для позиционирования. Нужно также оценить степень воздействия разных факторов на этапах процесса принятия решения о покупке и проанализировать ценовые и прочие ожидания покупателей [40, c.85]. На 4 этапе нужно составить развернутый портрет потребителя образовательных услуг, выделить типы и факторы потребительского поведения на соответствующем рынке. Результатом анализа покупательского поведения должна явиться сегментация покупателей и оценка факторов покупательского поведения на рынке. Конечным этапом исследования является разработка рекомендаций для составления стратегического плана развития школы. В данном случае нужно проанализировать осуществленное исследование, возникшие сложности и ошибки, разработать рекомендации для дальнейших маркетинговых исследований [54, c.100]. Анализ рынка образовательных услуг Белгородской области за 2011-2021 гг. дал возможность определить тенденции развития рынка, представленные далее. Рынок образовательных услуг Белгородской области представлен комплексом образовательных учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования. Деятельность учреждений взаимосвязана: потребители начального профессионального образования в будущем могут стать потребителями среднего и высшего профессионального образования. Потенциальный спрос на образовательные услуги в Белгородской области составляет 346155 человек, но этот показатель непрерывно сокращается. Это вызвано спадом рождаемости, особенно в период с 1997 г. по 2005 г., максимально низкие показатели имеют место в 2003 г. Уровень миграции не может существенным образом изменить ситуацию, поскольку довольно значительны темпы эмиграции. Очевидной диспропорцией рассматриваемого рынка на фоне устойчивого сокращения спроса является рост предложения. Предложение на рынке образовательных услуг Белгородской области в 2021 году составило 94517 человека. С 2012 г. по 2021 г. предложение на рынке увеличилось на 34%. Величиной, эквивалентной предложению на рынке, является емкость рынка образовательных услуг Белгородской области. В стоимостном выражении данный показатель составляет 1731242363,41 руб. Сокращение емкости рынка ведет к ужесточению конкурентной среды, которая ярко выражается на секторе среднего профессионального образования. Помимо всего прочего, это выражено ростом числа школ в Белгородской области. Анализ конкурентной среды Белгородской области дал возможность оценивать емкость рынка по двум показателям: материально-техническая база школы (наличие собственной оснащенной для образовательного процесса площади) и количество обучающихся. По показателю материально-технической базы школ Белгородской области рынок образовательных услуг характеризуется как умеренно концентрированный. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI) в 2021 г. достиг значения 1824,35, что подтверждает значение коэффициента рыночной концентрации CR3 и позволяет говорить о том, что на рыночную концентрацию значительное воздействие оказал прирост образовательных площадей [33, c.56]. Расчет рыночной концентрации исходя из количества обучающихся Белгородской области составили: CR - 25,89 %, HHI - 351,64. Рынок образовательных услуг Белгородской области по числу обучающихся является средне концентрированным. Анализ портфелей образовательных услуг субъектов рынка Белгородской области позволил заключить, что самыми востребованными специальностями в начальном профессиональном образовании стали рабочие специальности в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах (32,8%), в сельском хозяйстве (11,8%), в строительстве (18%), на транспорте и в связи (7,9%). В структуре подготовки специалистов среднего звена максимальный удельный вес составляют экономические, медицинские и педагогические специальности). В высшем профессиональном образовании более всего востребованы экономические, инженерно-технические, специальности здравоохранения, автоматики и управления. Кроме того, наблюдается значительное гендерное различие в выборе специальностей, которое заметно при выборе профессии в среднем и высшем учебном заведении. Так, среди обучающихся по специальностям образования, здравоохранения, культуры и искусства, экономики и управления женщины составляли 74-80%. Мужчины преобладают (79-92%) среди студентов, получающих высшее и среднее инженерно-техническое образование по специальностям: транспортные средства, геология, разведка и разработка полезных ископаемых, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника, металлургия, машиностроение и материалообработка, автоматика и управление, информационная безопасность. На рынке труда выпускники с начальным и высшим профессиональным образованием пользуются большим спросом, чем со средним профессиональным. Почти все выпускники, получившие начальное профессиональное образование, трудоустраиваются (до 65%), около 20% продолжают дальнейшее образование, примерно 15% призываются на военную службу. Выпускники средних профессиональных образовательных учреждений до 50% трудоустраиваются по специальности и примерно 40% продолжают обучение в ВУЗах, около 10% призываются на военную службу Выпускники ВУЗов до 90% получают направления на работу, но многие (до 30%, включая получивших направление) предпочитают устраиваться самостоятельно. Также выделяются самые востребованные специальности на рынке труда. В начальном профессиональном образовании - рабочие специальности для работы в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах, в сельском хозяйстве, в строительстве и на транспорте и в связи. В среднем профессиональном образовании - автоматика и управление, культура и искусство, образование и педагогика, экономика и управление, строительство и архитектура, транспортные средства. В высшем профессиональном образовании - металлургия, машиностроение, материалообработка, транспортные средства, информатика и вычислительная техника, приборостроение и оптотехника, автоматика и управление, строительство и архитектура, образование и педагогика, культура и искусство, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника (таблица 2). Таблица 2 - Трудоустройство выпускников специалистов ВУЗов по группам специальностей и направлениям
Помимо всего прочего, постоянно растет платный сектор образования. Особенно данная тенденция выражается в высшем образовании. Расширение масштабов подготовки специалистов на платной основе в ВУЗах, дополнительно к плану приема, обеспеченному бюджетным финансированием, продиктовано стремлением восполнить недостающие бюджетные средства [26, c.15]. Также, стремясь приспособиться к рыночным условиям, в погоне за конъюнктурным спросом на определенные дефицитные специальности, ВУЗы осуществляют подготовку по непрофильным специальностям (экономистов, юристов, менеджеров и др.). Так, в 2011/2012 учебном году в ВУЗах платно обучались 54,2% студентов, а в 2021/2022 учебном году - 64,9% . Таким образом, для достижения стратегических целей образовательного учреждения, с принятием во внимание результатов анализа рынка образовательных услуг, а таже факторов покупательского и потребительского поведения, особое внимание нужно уделять разработке маркетинговой стратегии учреждения. |